电视购物发展谈——以湖南购物频道的策划为例

掌　理　审　视　／　＼　／　＼　庭电视购物网”（Ｈｏｍｅ　ｓｈｏｐｐｉｎｇ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　ｏ三年后，这　套电视购物节目在全国范围内播出。１９８６年，另一家电视　购物公司在宾夕法尼亚州问世，名为“克维思”（Ｑｕａｌｉｔｙ　Ｖａｌｕｅ　Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ，简称ＱＶＣ　ｏ到８０年代末，美国大约　视购物公司。该公司已经覆盖　全美８０％的有线电　视用户，其专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本市　场。２００２年，ＱＶＣ收到来自全球各国１．５亿个电话订单，　寄出１．０７＇￣Ｌ宗商品，销售额达４４亿美元，２００３年，其营业　有了三十几家电视购物公司。９０年代初，大多地方性电视　额更是达到了４９亿美元。　购物公司都销声匿迹了，“家庭购物电视网”和“克维思”　ＱＶＣ电视购物公司拥有两个频道，平均每个星期向　成为美国仅有的两家全国性电视购物公司。据１９９３年统　消费者推出２５０种新产品，简直没有什么东西是ＱＶＣ不　计，全美６３００万家庭可以收看到“家庭购物电视网”的　节目，４９００万家庭可以收看到“克维思”的节目，这两家　能卖的。与一般商场的物品相比，Ｑ　Ｖ　Ｃ打出质量　（ｑｕａｌｉｔｖ）、超值（ｖａｌｕｅ）和便利（ｃｏ　。　ｉ。ｎ　。）的口号，　公司的年营业总额为２０多亿美元，占当时美国零售营业　走的是低端路线，提供大量独特的、物美价廉的商品来吸　总额的１％ｏ。而现在，全美电视购物年营业额已经占到美　国零售营业总额的８％。　引顾客，因此能够获得广大的消费者。该公司最成功的商　品企划是１４ｋａｒａｎｌ的金首饰系列的开发与销售，对象以３５　美国的电视购物节目基本上有两种，一种是事先摄制　岁以上年的妇女为主，已成为该商品在全世界数一数二　好的电视购物节目，短则３０秒或一两分钟，长则３０分钟　的供货者，此商品占了公司节目的３１％。　或１小时，大多播出在周末或者凌晨、午夜后比较适宜的　电视时段。这类电视购物节目统称“信息广告”　目前，ＱＶＣ公司在全世界有八个电话客服中心与８个　配货中心，其订单５４％是经过客服中心协助完成交易，　（Ｉｎｆｏｒｍｅｒｃｉａｌｓ），它们不仅提供产品和价格信息，而且都、　４６％是由自动订货系统完成。全世界有２９００万人成为　＼　．　列出免费电话号码，观众可以随时订购。另　种是实况电　Ｑｖｃ公司的顾客＼且不断地重复购买，至今每周增加的　ｆ　、　、　维普资讯 http://www.cqvip.com

掌　曩　审　视　新顾客超过４００００人。ＱＶＣ公司对于顾客资料完全保密，　成本却不到售价的四分之一。高昂的产品价格同时也注定　每一项商品都有３０天的退货满意保证。　它只是社会上一小部分人的奢侈品，市场不会很大；四是　在亚洲地区，韩国的电视购物起步较早，发展很快。　产品质量不过关，售后服务欠缺。受电视购物丰厚利润的　后期各经销商的激烈竞争导致了经营素质的良莠不　目前，该国已形成ｃＩ、ＬＧ、现代、金星等几大电视购物　刺激，阵营，平均每家年营业额７－１０亿美元。　齐，其中不乏急功近利者，将整个电视直销业形象大大败　１９９４年，韩国３９Ｓｈｏｐｐｉｎｇ公司成立，１９９７年该公司　坏。也有一些公司使用国外制作的直销广告带，名日销售　营业额为４．９亿美元，１９９８年增长到１６亿美元。　进口国外精品，实则产品在国内自找厂家加工制造，致使　１９９８年，韩国金星电视购物频道开播，到２００１年公司　业绩达到７亿美元。　ｃＩ公司２００２年的营业额达到了１２ｔＬ美元，在过去的　６年中业绩增长了７０多倍。　二、国内电视购物的情况　（一）概述　电视购物进入中国是在上世纪９０年代初，黄金发展　期是１９９６年一２０００年。在这短短的几年之内，中国出现　了上千家电视购物公司，行业收入一度达到２００多亿元。　在此，不得不提到当年中国本土的电视直销大鳄——　帝威斯（ＴＶＳ　ｏ　１９９６年，通过与美方纽约的专业电视购　物公司Ｔｖ　ＳＨＯＰＰＩＮＧ，ＩＮＣ（国际电视购物协会ＮＩＭＡ　的成员）的合作管理，帝威斯迅速异军突起，１９９８年该公　司实现销售收入（不含税）２．２３亿元，占全国电视零售行　业总营业额的１０％，实现税前利润２９４３万元，销售利润　率１３．１％。当时甚至有人开玩笑说帝威斯公司靠一只“菲　格帕丝”柔珠胸罩就能养活自己。老百姓由陌生到熟悉，　从拒绝到认可，慢慢开始购买它所推荐的拖把、洋娃娃、　多功能健身器等等，这也让该公司淘到了第一桶金！与此　同时，一匹匹黑马如“百思得”、“ＢＴＶ”、“立即购”等相　继问世。　从２０００年开始，电视购物在国内的市场迅速萎缩，电　视购物公司也从原来的１０００多家锐减到不足３００家，行业　收入缩水到４０亿元左右。有人分析指出，原因一是因为　电视购物节目长期在电视台的非黄金时段播出，给人一种　上不了台面的非正规军形象，似乎总在打擦边球；二是广　告宣传过分夸张，特别是一些“高”、“减肥”、“丰胸”　类产品常极力夸大产品功效，运用一些不真实的消费者数　据轻易作出承诺，后面根本无法履行，以至动摇了消费者　信心，流失了众多的二次购买力，１００—１＝０；三是价格　贵得太离谱，给人以暴利之嫌。一把多功能拖把卖１９８元，　最后到消费者手里的许多产品都是粗制滥造的，甚至是　“三无”产品。久而久之，信任电视购物的人越来越少。　（二）代表性公司情况对比　先前国内的电视购物公司，主要有两大类，一类是电　视台自己成立的公司；一类是购买电视台时段的购物公　司，笔者将目前国内仍在经营的、具有代表性的两类电视　购物公司的情况制成比较图表，见（图表１　ｏ　三、湖南成立购物频道的契机与发　展定位　虽然我国的电视购物经历了上世纪９０年代中后期的　“超速发展”、１９９９年和２０００年的“信誉危机”，但该市场　拥有巨大发展空间的事实却不容忽视。目前美国电视购物　的销售额占到全国零售总额的８％，但在我国市场，这个　比例还不到１％。结合国外对该行业发展的预期来看，我　国电视购物业必将有一个大的增长。这可能也是国外电视　购物公司对我国市场一直抱有浓厚兴趣的原因。　“湖南电视”是立足湖南、影响全国的品牌，有优秀　的节目、完备的网络、充足的人才以及忠实的观众，这一　切构成一个雄厚的基础，在中国电视购物业“重整河山待　后生”的大形势下，我们待时而动成立购物频道，必将大　有作为。　（一）角色定位　适值中国电视势力格局重新划分之际，湖南购物频道　须主动成为湖南电视产业发展的排头兵，向现代综合型电　视销售公司发展。　在这一角色定位里面，有几层含义。１）它不能脱离　“湖南电视”这样一个大品牌，因为国内的电视购物在目　前的情况下是需要“信誉回归”的，而“信誉回归”必须　依靠既有的强有力的品牌来支撑；２）在“媒体—传统商　业一媒体”这样一个产业传动链中间，购物频道是一个具　备双重特色的纽带。做电视是搞宣传，购物是做生意。电　视购物是既要做生意，又要用电视做好生意的宣传；３）它　８Ｏ　维普资讯 http://www.cqvip.com

（图表１）　＼＼经营主体　对比项目＼＼　＼　国有媒体自办　外资背景公司（购买时段）　　ＢＴＶ电视购物　橡果国际电视购物　代表公司　（沈阳台阳光电视购物、　（七星电视购物、　长春台吉祥电视购物等）　中视电视购物等）　电视台成立公司：　外资背景的公司：　经营方式　专柜或卖场：　无店铺；　当地：　网络覆毒全国；　经营地域　（电视讯号覆盖范围内）　全国免费订购电话：　物流系统　社会力量　社会力量　产品较单一：　产品涵盖多个类别；　产品构成　新、奇、特：　兼自产品牌：新、奇、特：　价格路线　高端　高端　形象化的操作演示：　形象化的操作演示：　节目特点　成本低：　不少国外制作：　主流频道非黄金时段　中央台、地方台多家：　节目时段　（ＢＴＶ数字频道２４小时播出）　非黄金时段：　其他辅助宣传方式：　是综合型的。所谓综合型，是指从产品择定到受众细分、到节目制播、到订单　服务等等一系列方面都有系统运作，这也是国外成熟的电视购物公司的成功经　验；４）它是销售公司，以销售而产生利润。　（二）目标定位　湖南购物频道，很显然是带有湖南特色的，是被烙印上了“湖南电视”这　样一个特定商标的。因此，其目标定位当以湖南为基础。可以表述为——　湖南地区首家专业五合一虚拟通路购物的百货公司；　湖南地区首家整合媒体通路的百货公司；　颠覆旧有消费习惯，开创无店铺销售新纪元；　贴心便捷的服务，以消费者满意为目标。　（所谓五合一虚拟通路，是指电视频道、广播频道、网络购物、平面邮购　型录、报刊。）　（三）战略定位　依靠湖南电视品牌支撑，购物频道当奉行“品质至上、服务领先、规模经　营”的发展战略，第一步打造区域性无店铺销售通路的金质品牌，第二步走向　全国。　所谓品质至上，第一是产品品质　要好。产品品质Ｆｈ型制、实用价值、售　后服务、性价比等诸多因素构成，必　须选取具备一流品质的产品进行销　售。鉴于以前电视购物有不少粗制滥　造的商品，这一点尤为重要。国际电　视购物巨头ＱＶＣ去年拒绝了上游厂　商３０｛Ｌ美元的订单，就是因为他们品　质不过关；第二是节目品质要好，即　节目从策划创意到表现形式、包装舞　美、编辑播出等，每一个环节都要精益　求精。事实上，和其他常规电视频道一　样，只有好品质的节目才能吸引观众　的眼球，才能带来好的销售业绩；第三　是从产品到节目，都要上升到引导和　提高人们的生活品质的高度上来。　所谓服务领先，是指购物频道要　矢志带给客户世界一流的服务，并且　要领先一步有效到达，服务要到家。　２１世纪的商业领域，谁的服务做得　好，谁就拥有了最广大的客户市场，　换句话来说，谁又不愿意享受到最好　的服务呢？购物频道就是要以服务来　取胜。如果做不好服务的话，很难长　久经营。　所谓规模经营，是指购物频道要　摆脱国内传统电视购物单一性经营的　特点，产品种类要上规模，流通能力　要配套完善，节目制作要工厂化。只　有实现规模经营，公司效益才能有效　提升；也只有实现规模经营，产品的　性价比才能拥有长久的竞争力。　在“品质至上、服务领先、规模　经营”的发展战略中，品质是经营的　灵魂，服务是经营的方法，规模是长　久发展的出路。　四、湖南购物频道实　施方略浅述　掌　毫　审　视　８１　维普资讯 http://www.cqvip.com

掌　曩　窜　樱　承前所叙，虽然国内电视购物　代理的二级市场，实行店铺销售。这样做有几点好处：一是省去了购物频道自　己操作店铺的成本，减小了资金风险；二是满足了消费者眼见为实、可触摸商　品的消费心理；三是二级市场网络的铺开，有利于销售额的大幅度上升，并且　市场很大，但是我们现在要做的毕　竟是“重整河山”，在具体的实施　方略上必须要有新的突破。笔者试　为物流与售后服务打下了良好的伏笔。而从二级市场的经销商来看，他们也愿　图以台湾东森得易购为范本，结合　Ｑｖｃ、Ｃｌ、ＢＴＶ等电视购物公司　运作情况，从经营体制、经营方式、　意，因为有我们强有力的宣传后盾，销售额肯定不成问题。唯一的缺点是我们　总代理的销售利润要分一部分给经销商，但从商业经营的法则来看，单方面提　高利润率远不如扩大市场占有率来得好，特别是销售公司的发展前期。　市场定位、商品定位、节目设置、　基础平台建设、服务承诺七个方面　展开初步论述。　（一）经营体制　购物频道在经营体制上实行公　司制，完完全全从市场中来，到市　场中去，建立一套完善的现代企业　制度。　从实际情况出发，尽管湖南电　视有相当的品牌效应及实力基础，　但对于电视购物的经营，无论从操　作经验还是资本投入上，都仍有借　助外力的必要。如果我们能够搭上　国际电视购物品牌的快车，湖南购　物频道的发展将一日千里。事实上，　台湾东森购物频道就是与韩国电视　购物巨头有合作的，而上海文广集　团则是与韩国ｃＩ公司共同出资１．６　亿元成立了公司。　借助外力，一方面能带来资金，　另一方面也能带来全新的管理。　（二）经营方式　东森得易购、Ｑｖｃ、Ｃｌ都实　行无店铺销售，而ＢＴＶ电视购物在　北京有自己的卖场。国人的消费习　惯多讲究眼见为实，并要求可触　摸。我们要引导消费，但是也要适　应市场。因此，湖南电视购物可以　实行“两级分化”的经营方式，即　在购物频道总代理的一级市场实　行无店铺销售，只有一个虚拟的电　视商场（可设内部展厅）；而在分　另外，湖南购物频道要迅速建立完善“电视＋广播＋产品型录＋网络＋报　刊”的立体行销格局，互相补充，互相配合。　对于上游的厂家，要采取经销、代理、独家买断、合作研发相结合的方式，　根据不同的产品、不同的销售政策分别进行合作。　要特别注意与大品牌的策略联盟。以台湾东森为例，主要有如下做法：１）　与微软结盟，借助其电子商务平台与专业技术服务体系，推出ＥＴ　Ｍ　１１网路购　物新机制；２）与台湾著名的“全家便利商店”结盟，主要是利用其遍布全岛　的１３６０家门市，发放东森的“购物型录”，提供宅配与到店取货的服务；３）与　台湾传统日用品业泰斗南侨集团结盟，这是制造商与通路商的合作。　商界往往有这种情况，原本的竞争者，合作起来却可以实现双赢，这既是　思路也是手段。竞争对手未尝不是合作朋友。　（三）市场，定位　１、经营区域定位　诚如前面“发展战略”中所述，湖南电视购物第一步就是要把湖南的市场　占领；把握好了湖南的市场后，马上就要采取合作、特许加盟等方式开辟全国　的市场。全国市场的启动是必须的，也是要慎重的，因为倘若服务达不到，就　会费力不讨好。　２、目标客户定位　在传统商业本已竞争激烈的市场中，我们电视购物适宜争取并且能够争　取到哪些消费人群呢？我们不妨先了解一下台湾东森公司的消费人群构成情况：　主要人群　次要人群　待开发人群　３０－４５岁女性　老龄人口　儿童、青少年　年轻女性　男性（成年）　在其主要消费人群中（３０－４５岁的女性），从事有收入工作的占４７％，其　中２９％为私人雇用，１８％为政府工作或者自己创业，就业女性每月平均收入为　二万七千新台币，约合人民币６４００元左右。　其主要消费人群有５３％并未从事有收入工作。她们都在干什么呢？见下表　照顾家人　学习或进修　料理家务　找工作　退休　其他　３１．８％　２９．１％　２０．５％　４．１％　３．３％　ｌ１．２％　台湾和湖南，都是一省之地，当然，台湾的经济水平与民众消费观念要比　湖南进步很多，但经济规律肯定是有相通之处的，因此，湖南购物频道的目标　８２　维普资讯 http://www.cqvip.com

掌　理　窜　粳　在具体商品的选择上，一切唯　品质至上！　人群　原　因　对购买的实际支配力最强　客户依次为以下几类人（概念上包含重叠的）：（见表ａ）　（表ａ）　类别　第一类　（五）节目设置　节目是为商品销售服务的，落　点在目标客户上，因此，节目策划　家庭主妇　（家中用品多由她们采购）　第二类　职场女性　具备自己掏钱的消费能力　注重健康和生活质量　要紧扣商品特点，节目形式要适合　客户口味，节目编排要符合收视习　第三类　追求时尚的年轻人　他们接受新事物快，也有消费力　（不可忽视学生层面）　第　类　老年人　送货到家给他们带来了真　的方便：　关爱老年人　第ｈ类　儿童　儿奄市场颇具丌发潜力　第六类　工作忙碌的人　他们可能很少有时间逛商场，电视购　物恰好帮忙　第七类　特富裕的人　走高端路线　（四）商品定位　国内传统的电视购物，其商品大多较单一，价格也比较贵。而美国的　ＱＶＣ、韩国的ｃｌ、台湾的东森，走的都是大众平民路线，产品种类丰富且有　各自的拳头行销产品。例如上海东方ｃｌ，首期推出的主要是“四大金刚”，即　电子、生活、美容和儿童用品，有２００多个品种，其价格也与上海大卖场中的　同等商品持平。台湾的东森，商品主要有七大类：１）电脑家电类、２）以健康休　闲产品为主的居家生活类、３）化妆品类（以ＤＯＭＯＮ顶级保养品卖得最好）、　４）珠宝类（以卖钻戒与对表为主）、５）服饰类（包括女性服饰、男性内衣、　童装等）、６）家具类（以寝具为主）、７）食品药品类。从东森既往销售情况　来看，凡与“四最”能够挂上钩的都能获得消费者青睐，“四最”即最新、最　特别、最超直、最　轧结合国内及省内的实际情况，湖南购物频道不宜再走单　一路线，当为目标客户量身打造商品目录——　１、以珠宝钻饰、顶级护肤化妆品抢滩高端市场；　２、以服饰、家具、健康休闲及日常家用品占领大众市场；　３、以数码高科类产品吸引时尚人群及学生群落；　４、以老年用品和儿童用品拓宽市场。　此外，与人们生活息息相关的房产、旅游、汽车等，也要纳入ＥＴＶ购物　频道的商品目录，房产可以代理销售及中介服务，旅游可以开发景点和卖线　路，汽车可以代理销售和买断经营。（中视电视购物公司１９９９年买断８００多辆　普通桑塔纳的经销权；２００１年买断１２００多辆桑塔纳２０００的经销权；２００４年　４月独家代理帕萨特Ｂ５ＶＸ０５２的销售，已卖出３５００多辆；最近，该公司又成　为了英国Ｒ．ＯＶＥＲ．７５型陆虎轿车的中国总代理。）　惯。在具体操作上，做到——　１、直播节目与录播节目相结合　２、综艺式的大型现场节目与促　销小姐演示节目相结合；　３、名人、主持人代言节目与平　民造星（促销之星）节目相结合。　在节目这一块，过去国内的购　物公司，多过分控制制作成本而导　致节目形式单一乏味，很显然是缺　少对观众（也是目标受众）的人性　关怀的，纯粹是靠一顿狂轰滥炸，也　不管观众的视觉和听觉是否受得了。　而以美国ＱＶＣ为代表的国际大型　电视购物公司在这方面做得就要好　得多。ＱＶＣ的一大特色就是具有突　出的便利性与高度娱乐价值，成为　消费者最欢迎的２４小时促销现场　秀。他们邀请的促销“名嘴”，有社　会名流，也有普通老百姓，至于卖　的东西更是无奇不有。ＱＶＣ提供给　每个人以表演机会，来推销自家的　产品。如果在规定时间内订购量达　到一定数量，推销者便成功了。这　种一夜成名的诱惑，每年都会吸引　一万多位普通年轻人加入，也同时　造就了一批年薪百万美元的电视超　级销售员。　湖南电视购物既然矢志成为一　流的公司，节目必须要有一流的特　性。而在投入上，从机器设备到演　播厅等，我们都是有条件的。当然，　也不能一味虚华的投入。　维普资讯 http://www.cqvip.com

‘●＇　掌　曩　窜　锂　关于购物频道的节目编排，在起步阶段，２４／］ｘ时播　挖掘出潜在的客户；　出是不实际的，可以考虑一是启动中午时段（１１点－１４　６、呼入与呼出并举，真正的电话营销中心；　点），二是启动晚上时段，晚上时段又分为上半晚（２０　点一２３点）和下半晚（２３点一凌晨２点）。　７、闭环工作流管理，与物流、统计、帐务、市场的　协调调度与整合。　当然最终是要向２４小时播出发展。（但尽管节目没　目前，国内搭建电话呼叫平台的费用大约为２００万　有２４小时播出，电话服务中心却必须２４小时提供热情　元左右。　周到的服务）。　（六）基础平台建设　１、物流及货款支付　美国的ＱＶＣ公司，货物基本上是通过邮寄出去的，　２００２年他们寄出了１．０７亿宗商品，销售额４４亿美元，在　收到电话定单之后，８０％以上的商品会在４８／］ｘ时之内寄　出；而台湾的东森公司，他们是七天内全岛送货到府，退　货也到府而且免费。　从实际情况出发，湖南购物频道的物流方式，主要　以邮寄为主，结合二级市场的宅配和到店取货。　关于支付方式，从国际上来看，有款到发货、货到　付款两种方式，有付现金的，也有通过信用卡支付的，其　中最普遍的是货到付款。湖南电视购物可以与银行合　作，凭客户支付记录即邮寄货物，二级市场的宅配采用　货到付款，到店取货也采用取货才付款，大件商品允许　免息分期付款。最好能实现电话按键付款。　２、电话呼叫中心　电话呼叫中心既要完成客户的咨询与促销定单工　作，又要整理归档客户资料。同时要负责发出物流分配　指令，还要负责查询货、款情况，其重要性不言而喻。　ＢＴＶ电视购物先后建立、改造了三套呼叫平台；ＱＶＣ在　全球设立了八个电话呼叫中心；东森购物采用了先进的　ＡＣＤ电话系统，可同时容纳６００多条电话线，并支持电　话录音与来电分析功能上海东方ｃｌ由罗科通讯协助建　立了电话呼叫中心。（罗科公司在亚太地区建立了２００多　个电话呼叫中心）。呼叫中心的作用主要包括如下几点：　１、通过对每个客户个性化的服务，增加客户对企业　的忠诚度；　２、提高订货成功率，直接增加销售额；　３、减少每个定单的受理时间，提高话务员的工作效　率；　４、减少回呼次数，减少拨出电话费，节省销售成本；　５、及时发现客户放弃的电话接入，主动呼叫为企业　（七）服务承诺　服务承诺，实际上是敲开市场的方法，吸引客户的　手段；售后服务的好坏，则直接影响公司是否可持续发　展。以东森购物为例，它提出了“三十天全岛最低价，　分期免息、七天送货到府、十天鉴赏期、全年无休、一　年保固，免费退换货物”七大承诺。结合本文前面的叙　述，湖南购物频道可以、也应当对消费者承诺：　１、２４小时热情周到电话服务；　２、分期免息；　　．３、凭支付记录省内邮寄七天到货，二级宅配４８小　时到货；　４、全年无休；　５、一年保固；　６、免费退换货物。　结语　把握电视购物发展契机，借助电视强大品牌，引进　外来资本和先进管理方法，实施“品质至上，服务领先、　规模经营”的发展战略，把握市场，选好商品，做好节　目，坚守六大服务承诺，健全五合一立体行销网络，电　视购物频道应大有可为。　作者单位：湖南经济电视台　责任编辑：曾瑜