——黄河口旅游发展文化主题定位分析
燕浩鹏
摘要：对黄河口旅游发展的主题定位传统上以生态旅游为主。本文对黄河口旅游资源优势进行了重新认识，提出了黄河口旅游发展应主打文化牌，用龙文化作为黄河口旅游文化的主题，对龙文化主题旅游产品建设从层次划分和体系建设方面提出了自己的观点。
关键词：黄河口 龙文化 旅游主题定位
一、对黄河口旅游资源优势的再认识
对于黄河口旅游发展，不管产业界还是学术界，都认识到了黄河口湿地生态旅游资源的优势，在规划和营销中都强调和应用到了这一优势。但是黄河口旅游发展一直到现在仍然没有质的突破，这就说明在某些环节甚至关键环节存在问题。目前对于黄河口旅游资源的认识仍然不充分，传统上都认识到了黄河口独特的湿地生态旅游资源，并一直围绕着这一中心进行产品开发和营销；其实湿地生态旅游资源优势只是黄河口旅游资源的优势之一，其更大的优势在于文化优势，这是关系黄河口旅游深度发展和可持续发展的关键问题。
黄河不仅仅是一条自然河流，更是一条象征中华民族的文化河流。从黄河源头到黄土高原、晋陕峡谷、平原巨川，黄河口是伟大母亲河黄河这条巨龙奔腾入海的龙头之所在，它凝结了千百年来千千万万华夏儿女的爱国情结，是当代所有中华儿女对祖国母亲爱国情节之所系，也是黄河文化汇聚与集大成之所在，它所具有的巨大号召力和凝聚力是任何资源都无法替代的。是世界级
垄断性的资源，这是黄河口旅游资源的真正内涵与本质之所在。黄河口原生湿地生态资源是充分挖掘和体现黄河口文化内涵的载体和依托，黄河口文化内涵是黄河口原生湿地生态资源深度发展和可持续发展的主题与灵魂。
从市场发育形态分析，黄河口原生湿地生态资源目前具有非常稳定的一个细分客源市场，那就是以科学考察为主要目的的一部分专项旅游市场。这一部分市场的发展近几年一直非常稳定，并且随着时间的推移也不会发生太大的波动。黄河口原生湿地生态资源符合科学考察专项旅游市场的需求，但是并不能够满足大众旅游市场的需求，黄河口原生湿地生态资源优势只有转化为黄河口文化主题的旅游产品形式才具有生命力。
二、黄河口旅游发展“生态牌”与“文化牌”的博弈 这里所提到的“生态牌”是指在实践中仅仅强调黄河口生态资源的优势而未对产品进行针对性的科学设计和开发，未从传统文化和地方文化的角度对产品进行深层次挖掘，使得产品仍然停留在观光产品形式的状态。“文化牌”是指在充分利用黄河口生态旅游资源优势的基础上，深层次挖掘黄河口旅游产品的文化底蕴和内涵，实现产品的升级换代和质的突破。关于黄河口旅游发展无论规划还是旅游市场宣传目前强调最多的是黄河口所拥有的“生态优势”，这无可厚非。但是还应以历史的眼光来看待这一问题，应从多个角度来重新审视黄河口旅游发展的深层次问题。
从产品开发层次分析。观光产品是旅游产品形式的最低层次，此类产品形式在旅游目的地旅游业发展起步阶段基本适应旅游市场的发展，但是随着旅游目的地的逐步发展特别是旅游市场的日益成熟，这一类产品形式越来越不适应市场趋势。目前黄河口旅游产品系列基本属于观光旅游产品形式，产品层次低，不能够适应市场发展日益多元化的需要，而且由于产品只是经过简单粗加工，没有深层次挖掘产品所蕴含的文化底蕴，特色不明显，附加值不高，竞争力不强，导致市场一直没有质的突破。
从产品更新换代角度分析。观光旅游产品是我国旅游业发展初期的第一代产品，随着旅游市场的日益成熟和多元化趋势，观光旅游产品亟待升级换代。而从我国目前比较成熟的旅游目的地的发展实践来看，对于传统观光旅游产品升级的唯一方式就是走“文化”路线。在传统的观光旅游资源和生态旅游资源基础上，深层次挖掘具有地方民族特色和传统文化特色的产品形式，成为这些旅游目的地产品实现升级换代的关键。在黄河口生态旅游资
第三代产品
黄河口文化旅游产品
第三层次
第二代产品
黄河口生态旅游产品
第二层次
第一代产品
黄河口观光旅游产品
第一层次
图1：黄河口旅游产品开发层次示意图 源优势的基础上深层次挖掘产品文化内涵，是实现黄河口旅游产品实现升级换代的关键。
从“生态牌”与“文化牌”的属性分析。生态牌属于黄河口旅游资源的资源属性，黄河口拥有高度特异质高品位的生态旅游资源；而文化牌则是强调黄河口旅游资源所蕴含的深厚的文化底蕴，强调旅游产品的本质与核心，是黄河口资源优势转化为产品优势的必不可少的催化剂。生态旅游资源如果不融入当地传统文化因素而是仅仅经过简单开发为生态旅游产品，这一类产品充其量只能成为二流、三流产品；而如果生态资源在开发设计的过程中充分融入当地的民族特色和文化传统，则可能成为一流的产品甚至有可能升华为精品。
黄河口原生生态旅游资源 黄河口 文化 黄河口文化旅游产品 一流的产品或精品 黄河口生态旅游产品 旅游规划和开发 图：2-1“文化牌”思路的黄河口观光旅游产品规划开发示意图 二流或三流的产品 黄河口原生生态旅游资源 黄河口观光旅游产品 规划和开发
图：2-2“生态牌”思路的黄河口观光旅游产品规划开发示意图 图2： 黄河口旅游发展“文化牌”与“生态牌” 开发思路比较 黄河口生态旅游资源品位高、文化内涵丰富，因此对于黄河
口生态旅游产品的开发切忌仅仅停留在一般观光型、游览型产品的水平，关键是注重对生态旅游产品深层次内涵——传统文化和主题文化的挖掘。
三、龙文化的主题定位选择 （一）黄河口文化与龙文化
黄河经过千年的流淌与沉淀，在它的入海口成就了中国最广阔、最年轻的湿地生态系统。与此同时其特定的自然环境和历史进程，孕育出独具特色、兼容并蓄、博大精深、集黄河文化之大成的黄河口文化。黄河口文化受到了黄河文化与传统齐鲁文化的深刻影响，又得到了海洋文化的浸润，同时又注入了现代石油工业文化的艰苦创业、百折不挠的精神，既有黄河文化的源远流长，又有齐鲁文化的博大精深，极富多元特征又具有鲜明的区域个性。
龙文化 移民 文化 齐鲁 文化 石油 文化 黄河 文化 农耕文化 黄河口 文化 海洋 文化 其他 文化
图3：黄河口文化发展与演化示意图 在中国文化中，龙有着重要的地位和影响。从先民们对原始龙的图腾崇拜，到今天龙已渗透到了中国社会的各个方面，成为一种文化的凝聚和积淀。龙成了中国的象征、中华民族的象征、中国文化的象征。对每一个炎黄子孙来说，龙的形象是一种符号、
一种意绪、一种血肉相联的情感！“龙的子孙”、“龙的传人”这些称谓，常令每一个炎黄子孙激动、奋发、自豪。龙的文化除了在中华大地上传播承继外，还被远渡海外的华人带到了世界各地，在世界各国的华人居住区或中国城内，最多和最引人注目的饰物仍然是龙，因而“龙的传人”、“龙的国度”也获得了世界的认同，龙文化成为维系国家统一和民族团结的精神纽带和思想基础。
龙文化与黄河文化是一脉相承的，中华民族发祥地--黄河在全世界华人心中占据着重要的位臵，黄河入海口则是黄河这条中华巨龙的龙首所在，是滔滔黄河一泻千里、奔腾入海的地方，这里在全世界具有华夏情节的人们心中具有巨大的亲和力、召唤力和凝聚力。现代黄河口文化从黄河文化演变、发展至今，期间虽受到齐鲁文化、渤海文化以及现代文明的汇聚和交融，但龙文化的本质与主题一直贯穿于其成长壮大的整个过程，也正是龙文化的本质所在使得黄河口文化不断发扬光大。
（二）黄河口旅游发展的主题应定位于龙文化 黄河口旅游发展的主题应定位于龙文化，原因在于： 首先，这一定位明确了黄河口旅游发展中 “生态”与“文化”的关系。黄河口拥有世界上独一无二的生态资源，在黄河口旅游发展过程中，生态资源是黄河口旅游走向全国迈向世界的坚实基础，是黄河口文化旅游产品的现实载体。黄河口生态旅游资源只有注入文化内涵才能成长升华为一流的旅游产品，文化主题永远
是黄河口旅游可持续发展的主题所在。
其次，选择龙文化而没有选择其他文化作为黄河口旅游发展的主题，是由黄河口文化本质决定的。无论从历史渊源还是现实意义上来讲，只有龙文化这一主题才能够将黄河口所蕴含的深层次的文化内涵充分阐释出来，只有龙文化这一主题才能够将全世界拥有深厚华夏情节的人们对于母亲河奔腾万里入海之处的情感完全释放出来，只有龙文化这一主题才能够真正体现和展现黄河口旅游的号召力和吸引力。
四、龙文化主题旅游产品开发研究 （一）龙文化整体旅游产品开发层次分析
龙文化旅游产品开发层次划分是产品开发设计中重要的一环，影响着旅游产品开发的重点和先后次序。依据旅游产品开发理论，结合黄河口生态旅游发展实践，可以将龙文化整体旅游产品的开发相应地分成三个层次。
第一个层次是营造文化旅游氛围。主要通过黄河口当地建筑文化、节庆活动、饮食文化、民俗风情、人居环境和标识解说系统来营造气氛, 倾力打造黄河口整体旅游文化氛围, 提高旅游目的地的文化吸引力。他不是以产品的形式出现在旅游市场上, 而是起着一种无形的烘托作用, 发挥着营造城市文化氛围的功能。在营造文化氛围过程中，物质资源经过文化的“包装”变成了文化基础设施和文化资本, 吸引投资和其他商业活动。第二个层次是开发专项旅游产品。主要利用黄河口当地名人文化、艺术表演、
文博展馆、工艺美术资源、石油文化、湿地文化等资源开发专项旅游文化产品，其主要目的是为了吸引真正的文化旅游者。在这个层次上, 文化旅游真正成为产品, 其对游客的吸引作用强于第一层次。这一层次的文化旅游产品往往只是针对特殊的游客群体, 客源市场规模较小。同时这类文化产品种类多,文化体验上“真实性”高。第三个层次是龙文化主题的文化旅游产品。主要通过对龙文化内涵的挖掘和现代娱乐文化的补充来实现，在黄河口文化旅游中起主导作用，是黄河口旅游深度发展关键性产品。他在黄河口旅游产品中占主导地位, 绝大多数游客将这一层次的产品作为首选目标或者必到之处, 旅游地的大部分活动、工作也都围绕此类主导产品进行。可以将其培育成为黄河口旅游的拳头产品和标志性产品，打造成为国内、乃至世界级的精品。
龙文化旅游产品的三个层次不是孤立的、分割的，而是相辅相成、密不可分的整体旅游产品的概念（见图4）。在第一层次中，还没有真正独立的龙文化产品形式，是龙文化旅游氛围的初步展现，为龙文化旅游产品在概念上形成强有力的支撑。在第二层次中，龙文化通过黄河口本地多种多样的文化载体的形式传递给旅游者，成为第三层次龙文化产品的辅助产品，经过深度挖掘有可能成长为第三层次的产品。第三层次龙文化旅游产品是黄河口旅游着力打造的精品，其内涵应更深厚，其形式应更多样，是第一、二层次价值实现的主要带动者，第三层次的龙文化旅游产品也只有在第一、二层产品的支撑和补充下，才显得更加丰满、
生动和充满活力。
营造环境 文化价值高 体验性强 文化旅游的支撑 产品的主导 市场的主体 利润的来源 时 间 塑造形象 提高吸引力 旅游文化氛围 专项旅游文化产品 龙文化旅游产品 第一层次 第二层次 第三层次 图4： 龙文化整体旅游产品发展分层次示意图
（二）龙文化旅游产品开发研究
龙文化主体产品系列包括：黄河口旅游标识与黄河口旅游纪念塔（碑）、我伴黄河入海流产品、主题公园（黄河文化主题公园）、主题城镇（黄河口镇）几部分内容。
1、黄河口旅游标志与入海口纪念塔（碑）
黄河入海口旅游发展迄今为止还没有自己独具特色的地标区，旅游线路设计缺乏高潮点，整个游程安排平铺直叙，给人以平淡之感，这是很多游客来到黄河口旅游后最大的感触。因此尽快设计出具有黄河口特色又真正体现出黄河口独特性的旅游标志或地标建筑是当务之急。黄河口旅游标志的设计可以参照“提升中国公民旅游文明素质行动计划”统一标志。总体构思如下：标识由龙、黄河、井架等元素构成。标识整体为奔腾的中华龙，龙
身为微缩的黄河形状，表达黄河巨龙入海的磅礴气势；龙的形象象征了中国悠久的文化历史，具有亲切感，易于传播；动态的龙表达了中华民族艰苦创业最终实现巨龙腾飞的民族情结；井架的造型，代表了黄河口丰富的资源。标识颜色为红色、黄色、绿色，红色和黄色是我国国旗的颜色，代表了勇于创新和文明吉祥，同时黄色又代表了黄河的颜色，绿色代表了黄河口独特的原生湿地资源。
黄河口纪念塔（碑）应是黄河入海口的标志性物质载体，是整个黄河入海口最具代表性的景点，是黄河入海口旅游的高潮点所在，是游客到黄河口旅游拍照留念的最佳地点。它可设在“我伴黄河入海流”项目的终点处，选址可结合“我伴黄河入海流”项目方案的选择具体选择地点。使客人通过漂流、游艇、骑马等方式从黄河源头一路体验着黄河沿岸的风土人情最终到达黄河口的标志----黄河口纪念塔（碑），此景点同时还应具有拍照留念、放松休憩、购买旅游纪念品等功能。
2、“我伴黄河入海流”项目
该项目要凝聚黄河文明的精华，展现黄河口的独特魅力，以龙文化为主题，以体验为主方式，培育黄河口旅游的精品或品牌产品。通过这一龙头产品的打造以点带面，带动整个南线旅游区乃至整个景区的发展。
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此项目的设想是因为黄河口迄今为止还没有开发出如青岛栈桥、八达岭长城好汉碑等地标性的景点，这是黄河口旅游开发目前最亟待解决的问题，在此提出建立黄河口纪念塔（碑）设想的目的在于抛砖引玉，提供一条解决目前制约黄河口旅游发展瓶颈、尽快促进黄河口旅游开发的思路，项目具体如何设计有待更深入探讨和研究。
在产品设计中要充分发挥黄河入海口深厚的文化内涵和独特的资源优势，通过科学规划和设计，使游客在黄河入海口深入体验华夏历史和黄河文明，在入海口体验黄河源头至入海口沿岸风土人情，达到一步迈进历史，一天尽享黄河文明的效果。
项目选址根据投资、黄河流路的稳定性择优实施。项目板块的设臵可按照黄河流经的顺序分别设立青藏川板块、宁夏板块、西安板块、内蒙板块、晋豫鲁五大板块，每一板块可以微缩景区的形式展现各地特色景观或代表性旅游产品，并可将沙漠越野、羊皮筏子漂流、草原纵马驰骋等项目安排其中，并且每一板块设立特产购物中心，客人在此可以购买黄河从源头至入海口沿岸各地方的特产。“我伴黄河入海流”项目五个旅游板块都应设计相应的文字介绍标识，放臵在醒目的位臵，导游词必须是经过精心设计和加工的。
3、黄河口主题公园
在该项目中对黄河文明进行集中展示，是黄河口旅游除大汶流入海流产品之外的另一亮点。在主题公园中通过文物展示、图画、蜡像、大型歌舞等形式展示或说明黄河流域近2000多年的历史演变进程与丰富的文化。大型歌舞等表现形式，可以创新也可以移植，如可以移植陕西西安的《大唐乐舞》、山东曲阜的《杏坛圣梦》、山西太原的《晋商歌谣》、内蒙古的《鄂尔多斯婚礼》、河北吴桥的《杂技大世界》等具有鲜明的民族文化特色和地域文
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可以借鉴宁夏西北影视城的经验，西北影视城从明城景区到清城景区之间为游客提供马拉洋车服务（这是游客自费
项目），既满足了客人探新求异和体验的需求，又增加了景区收入。
化特色的大型歌舞。同时根据实际情况可考虑将黄河沿岸各地具有代表性的活文化形式的产品安排在相应的板块当中，如文艺表演、相声、戏剧、杂技等。
4、黄河口主题城镇—黄河口镇建设
黄河口镇是展现黄河口文化的重要载体之一，是龙文化系列旅游产品的主打产品。在建筑规划上应体现移民文化多元的特点，所有房屋可以按照移民来源地区建筑的式样建设，并且划分区块，每一区块都应该能够体现移民后所保留至今的原有民风民俗、生活习惯、文化传统等，使游客真实感受移民文化的影响和多元以及历史的演变和变迁。黄河口镇是游客体验黄河口美食、特产、民风民俗的最主要区域，要注意餐饮、住宿、娱乐、购物等服务设施的配套性和移民文化多元的特色，使客人真实感受黄河口不仅是黄河水、土的聚集地，也是黄河文化汇集、交融之所在。
当地人的生产生活活动也是对游客构成巨大吸引力的资源，可以藉此开展诸多游客参与的体验性的旅游活动，如采摘、耕种、捕鱼等；同时当地的文化艺术活动也可以通过主题加工，开发成为可以供游客欣赏、参与的具有较强市场竞争力的旅游产品。
（作者系：东营职业学院经济系）
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