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品牌联盟思路

2022-09-18 来源:画鸵萌宠网


关于品牌联盟工作的报告

品牌联盟做为近几年家居市场里新兴的营销方式,得到了很多大经销商的认可。这种营销方式可以实现资源共享,均摊广告费用,共同受益。

一年前,营销部曾经努力去组织品牌联盟,但最终却不了了之,原因是多方面的,最终还是自己的思路错误:

首先,品牌联盟是人的联盟,每个人的财务能力、运作能力、意识水平都不尽相同,而且完全附合水桶理论,联盟最终能成什么样,取决于最差的那一个人;每个人的利益诉求又各不相同,只有大家的利益诉求一致时,才能联盟成功,例如去年有陶瓷品牌要求联盟成员成交后给他返利,有的愿意出钱打广告,有的不愿意出钱,这都是导致去年联盟失败的直接原因;

其次,品牌联盟是各品牌影响力的联盟,不同档次的品牌联盟根本不可能实现资源共享,买50元一平地板的顾客,绝对不会去买顾家工艺的沙发,这两个档次的品牌绝对不可能长期联盟下去。

再次,品牌联盟是各品牌各老板营销策略的联盟,不同品牌的营销诉求和定价策略不尽相同,只有相似的策略才能实现联盟。例如:有的品牌是营业员在卖货,营业员的权限可能只有八折,而有的品牌是老板自己在经营,他为了留住顾客,可能被砍价到六折,这时再启用议价后打折,根本得不到业户的支持。这个缺点在去年的团购券使用以及普加卡的使用过程中已经暴露,不是老板们不愿意执行,而是根本控制不住价格。

再次,品牌联盟有排它性。任何一个品牌都不希望为竞争对手铺路搭桥,因此凡是包含有两个及以上同类品牌的联盟,必定难以生存。这在后来的调查当中反复地印证了这一点,大多品牌都明确表示,如有其它同类品参与,自己就选择退出。

最后,品牌联盟始终是一种市场行为,过多的行政干预和制约,就如同回到了计划经济时代。引用红星美凯龙老板的一句话:“红星美凯龙是商场化管理,市场化经营”。市场本来是八仙过海各显神通的事,老板们都喜欢自己做决定,过多的限制必然遭到抵制。我们不可能像管理自己员工那样管理业户,只要他们的促销行为不存在欺诈,就值得我们去鼓励。引导市场行为,必须用市场的手段,利诱、引导、帮扶、补贴都可以成为促成品牌联盟的手段。

知道了失败的原因,就为以后品牌联盟理顺了思路。

首先,联盟越大,越难统一步调。从某种意义上讲我们福瀛装饰城本身就是一个大的品牌联盟,从各个商场的促销活动可以看出,这种大联盟能统一的只有抽奖。从一个市场里再搬出几十个品牌再作大联盟,似乎没有必要。

其次,品牌联盟必须保证品牌档次相互匹配,必须保证各老板的运作能力、财务能力和活动意识都相匹配。海博的冠军联盟和红星的领袖联盟都印证了这一点。目前装饰城内能达到海博和红星那个档次的品牌老板屈指可数,不想出钱,就想吃现成的老板倒是比比皆是。

再次,品牌联盟的活动越简单越好。各老板都是独立的经营个体,活动越复杂就越容易出现利益纠纷,操作的时候越容易出现偏差,联盟成员之间就越容易出现矛盾。目前,海博和红星的品牌联盟动作方式非常简单:共同出资打广告,互相推介,一家成交多家优惠。那些经销商可以说都是行业内的精英,他们选择如此简单的操作模式一定有自己的道理。目前装饰城业户的水平离他们还差一大截,操作比人家更复杂的活动,几乎不可能。

再次,单个联盟品牌的数量应适中,且绝不能有同类品牌。人越多,意见就越难统一,联盟就越难维持。目前海博的冠军联盟和红星的领袖联盟都只有6个品牌。

最后,拒绝任何形式的搭便车行为,任何想不花一分钱不出一分力白捡顾客的品牌,必须排除在品牌联盟之外。只要有这种品牌存在,品牌联盟就不会得到长期发展。

综上,一个能打广告能做活动的品牌联盟,如同商场的一个拳头,对促进商场的整体销量、活跃商场氛围都有积极的作用。签于目前商场业户的整体水平,我们首先应想办法有个好的开始,树立一个好的标杆,为自己找一个好拳头,然后再第二个、第三个,而不是一步到位,更不能贪大求全。

目前,有意向做品牌联盟的业户已有48家,但这48家中,真正能出钱打广告、能出钱做促销的只有10个品牌,而这10个品牌中地板又占了一半,这几家地板是绝对不可能联盟的,最后真正能做出来的拳头联盟,可能只有一个。而剩下的,都是不肯花钱只吃现成的小联盟。

当然,我们整个商场不可能只为一个小联盟几个品牌服务,这对同样向我们支付房租的其它业户不公,但我们可以制定统一的支持政策,制定各个联盟可以参与执行的活动方案选择,更鼓励业户自己创新促销方式。我们的目的只有一个,促进各品牌各联盟百家争鸣、百花齐放,最终使整个市场繁荣昌盛。这也符合我们“培养业户自主营销能力”的年度营销主题。

因此,我们促进品牌联盟工作思路如下:

1、制定品牌联盟统一支持政策和流程,包括人力、物力、广告甚至资金支持;

2、将有意向做联盟品牌分类组合,注重品牌影响力、老板财务能力、运作能力、意识水平的匹配;

3、制作品牌联盟操作指导书,明确告诉品牌联盟业户可以做什么样的活动,会产生多

少费用,让业户有所选择。

4、重点突出一个或两个有能力有意愿做广告做活动的联盟,第一次活动由商场全程帮扶,达到教会如何操作的目的,保证第二次活动可以脱离商场自主运作。

5、尽量帮业户控制费用预算,达到良好的活动效果,以良好的回报激发业户做活动的热情。

6、主要节假日活动由商场全体业户参与,如:五一、十一、元旦;非主要节假日活动由各品牌联盟参与。

相信我们可以从品牌联盟入手,培养业户自主促销的习惯,完成今年“培养业户自主促销能力”的服务目标。

不知以上思路是否正确,请领导批评指正!

李敬林

2011-3-13

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