摘要：喜爱游戏是人类的天性,不受年龄性别种族国籍的限制，在线游戏已经吸引了大量的全球上网用户。从九十年代的MUD时代，到1999年《网络创世纪》进入中国，再到2001年盛大《传奇》的奇迹成功，直到今天国内网络游戏市场的一片兴盛势头，我国的网络游戏市场规模不断扩大，一条比较完整的产业链正在形成。基于以上现状，本文利用产业经济学的SCP框架对我国网络游戏产业进行产业组织分析。 一、定义
网络游戏，英文名称为Online Game，又称 “在线游戏”，简称“网游”。指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。 二、发展现状
根据2007年度中国游戏产业年会上发布的《2007年度中国游戏产业调查报告》显示，2007年中国网络游戏市场实际销售收入105.7亿元，比2006年增长61.5%。报告显示，未来5年，中国游戏市场还将扩大一倍。预计到2012年，中国网络游戏实际销售收入将达到262.3亿元，未来5年的年复合增长率将达19.9%。
目前，中国网络游戏公司主要集中在上海、北京，大约集中了所有公司的80%以上，除此之外还包括广州、成都、杭州、福州、深圳几个城市。而上海一个城市大概就集中了全行业60%的收入和市场价值。
但是，伴随行业的急速膨胀，网络游戏行业的问题也在凸显。比如，抄袭盗版多，原创缺乏，人才储备不足；产业结构不合理，运营不规范，市场混乱；外挂横行，用户体验差等。 三、SCP分析
从马歇尔提出“组织”的概念，到张伯伦的垄断竞争学说、伯尔和明斯对经济力集中的研究、勒纳对垄断指标的研究、克拉克和梅森的“有效竞争”的概念，最后到贝恩等将有效竞争标准扩展为市场结构（Structure)、市场行为(Conduct)和市场绩效(Performance)三方面，对产业进行分析，简称SCP 框架。SCP 分析范式长期以来一直都是正统产业组织理论研究的核心。本文试图通过对我国网络游戏产业的市场结构、市场行为和市场绩效的分析，对我国网络游戏产业的具体问题提出相关的政策建议。
（一）市场结构
市场结构是指产业内企业间市场关系的表现形式及其特征，主要包括卖方之间、买方之间、买卖双方之间、市场内已有的买卖方与正在进入或者可能进入市场的买卖双方之间在数量、规模、份额、利益分配等方面的关系与特征，及由此决定的竞争的形式。本文将以以下三个方面进行分析。
1、市场集中度
市场集中度是指某一产业市场中卖方或买方的数量及其相对规模的分布结构，是反映市场垄断与集中程度的基本概念和指标。市场集中度的一个重要指标就是绝对集中度CRn，指的是规模最大的前几位企业有关数值X（X可以是销售额、增加值、职工人数或资产额等）占整个市场或行业的份额，其计算公式为：
（其中：Si是第i个企业所占市场份额，是这个行业中企业总数。）
2007年占网络游戏市场份额前三位的分别是盛大、网易和征途，三家企业收入总和占
整个网络游戏市场份额的51.5%。紧随其后的是久游与九城两家运营商。由此可以得到2007
年的CR4为61.3%，CR8为83.5%，按照贝恩对产业垄断和竞争类型的划分，我国的网络游戏市场属于中集中度。
2、产品差别化
产品差别化是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比，在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好等方面存在明显的差异，从而具有可区别性和不完全的替代性。
我国网络游戏产业内，不同企业的同类产品，比如同是角色扮演类的魔兽世界和传奇，在游戏模式、品质、销售服务等方面都没有很大的差别。从这个意义上说，我国的网络游戏产业属于轻度产品差别化产业。
但是，随着网络游戏的不断发展，运营商和开发商都把大多数精力放在了如何使自己的游戏更具有特色上，比如更加精致画质等方面，这不可避免地会加大产品之间的差别。
3、市场进入壁垒
进入壁垒是指准备进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业竞争中，遇到的障碍或不利因素。
随着网络游戏的发展，市场规模逐渐扩大，新的产品种类不断出现，开发新的网络游戏所需要的经济投入必然会逐渐提高，因此进入我国网络游戏产业的门槛会越来越高。
总之，我国的网络游戏产业应该是属于较高进入壁垒产业。 （二）市场行为
市场行为即产业内企业的市场行为，是指企业在根据市场供求条件并充分考虑与其他企业关系的基础上，为获取更大利润和更高的市场占有率所采取的战略决策行动。
1、价格策略
目前，大多数网络游戏企业采用的是定额收费与从量收费相结合的收费方法。其中，定额部分指的是与使用量无关的所支付的基本费用；从量收费部分是指按使用量支付的费用。另外还有很多网络游戏放弃了点卡或包月收费方式，而是根据游戏的内容、剧情、道具等收费。应该指出的是，这种“免费”网络游戏已经逐渐成为主流。可以预见，这用定价方式也将是未来网络游戏企业的主要形式。
2、并购
2005年经历一次网络游戏运营商并购浪潮。在经历了洗牌之后，国内的网络游戏公司必然会形成一个比较稳定的局面，几家大公司盛大、新浪、第九城市、网易、光通、金山等成为国内网络游戏市场上的核心。
3、广告销售 博客营销，一般都是在比较知名的门户网站注册个人或者企业的博客，通过发表有价值的文字吸引访问者，以此提高网站的知名度。博客营销的目的在于通过较低成本的方式，增加网站在搜索引擎中被检索到的几率。
搜索引擎营销，有数据显示，在搜索引擎的关键字查询当中，排名前十页的网站，其访问量占总查询访问量的60~65%。也就是说，在搜索引擎中的位置越靠前，越有机会赚取更多的访问量。通过搜索引擎的优化，效果最为明显。
病毒式营销，是指利用用户的口碑宣传网络，使信息以类似于病毒传染的传播方式进行大量复制，从而达到宣传的目的。病毒式营销一个重要的前提是传播有价值的信息，能使用户无偿为你做广告，必定有获得他们认可并推崇的地方。除此之外，要确保用户轻而易举就能传播。
E-mail营销，必须是在用户同意的前提下，通过电子邮件的形式向用户发送有用的信息。
运营公司通过各种营销手段，可以通过增加玩家数量直接带来利润的提高，促进运营商的发展。
（三）市场绩效
市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种及其技术进步等方面达到的现实状态。
1、利润水平
我国网络游戏市场的利润率始终保持在一个较高的水平，根据IDC的数据，其利润率大约为50%。
2、技术进步
目前，我国从事游戏自主研发的团队由2004 年的73 家增长到2007 年的150 多家；新开发的大中型网络游戏作品达到192 款；游戏研发从业人员数从2004 年的4000 多人增长到2007 年的15000 人。同时，现有的网络游戏几乎都在不停的升级中，以修正不足、满足游戏玩家的新需求。 四、产业组织政策建议
1、制定系统的、全面的、适当超前的产业政策
在我国,就网络游戏产业而言,政府的政策法规滞后网络游戏产业发展。因此，政府应从战略的角度,制定系统的、全面的、适当超前的政策法规,扶持国内网络游戏产业的发展,规范网络游戏企业的行为。鼓励网络游戏企业的研发，改变目前大多数企业代理国外网游的现状，争取“走出去”，把自己的自主产品发展到国外市场。
2、产业内部纵向一体化
网络设备供应商提供网络带宽并负责维护网络设备,游戏开发商负责游戏研发,运营商负责游戏的出版、宣传和市场运营,销售商负责游戏软件、点卡和虚拟装备的销售渠道。上下游产业相互协作,组成一个完整的产业链。国家应加大产业链的纵向一体化的整合力度,为网络游戏产业的持续稳定发展提供最有利的政策环境。 五、结语
中国游戏市场潜力巨大，在未来几年内，中国将从资金投入、创造产业环境、保护知识产权以及加强对企业引导等方面对国内的游戏企业加以扶持。亚洲将是未来全球网络游戏的重要市场，而中国和日本将成为地区最大的两个在线游戏市场。
参考文献：
《产业经济学》简新华 杨艳琳 武汉大学出版社 2010.7
《于SCP 分析框架的我国网络游戏产业分析》刘震 董震 王鲁川 2009
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