找了好长时间的资料然后自己整合一遍，重点无一遗漏，格式都调整完毕，完美主义和强迫症患者请放心使用。——Hiason
绪论
第一节 新闻学
新闻学的定义：是以人类社会客观存在的新闻想象作为自己的研究对象。它研究的重点是新闻事业和人类社会的关系，探索新闻事业的产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。
新闻学的中心议题：客观社会的诸条件对人类新闻活动的决定、支配作用以及新闻活动对社会的反作用。
新闻学内容：新闻理论（理论），新闻史（历史，重点是新闻事业产生、发展的历史），新闻业务（应用），媒介管理与经营（应用）
新闻学的形成：世界的新闻学从18世纪开始发轫，到19世纪末初步形成。中国的新闻学在20世纪20年代初步形成。
第二节 新闻学与新闻工作
新闻学仅仅是一门专业学科，而新闻工作却是多种学科和新闻工作实践经验的综合运用。
新闻学和新闻工作的区别与联系：
1、新闻学仅仅是一门专业学科，新闻工作是多种学科和新闻工作实践经验的综合运用。
2、新闻语言要求准确、简洁，让人一看（听）就懂；
3、新闻工作设计到经济学、政治学、管理学、法学、文学、历史学、以及自然科学等；分析能力、判断能力是新闻工作最重要的素质。
第三节 世界各国新闻学主导性理论
四种理论：自由主义报刊理论，社会责任论，发展新闻学（或称发展传播学），党报理论
一、自由主义报刊理论
自由主义报刊理论起源于欧洲，至今却盛行于北美尤其美国。探讨新闻自由和政府、社会、个人的关系是自由主义报刊理论的主要内涵，并由此确立其基本原则。
主要观点：
1、报刊独立自主，受政府的干涉
报刊和政府的关系是自由主义报刊理论中的一个关键性问题。自由主义报刊理论主张，报刊是独立自主的，只对法律和社会负责，政府不得采取任何措施来干涉、收买或控制报刊。政府的唯一职责是采取措施来保护新闻自由，为新闻媒介的采访、发布新闻提供种种方便。
2、报刊拥有对政府的监督权
资产阶级的理论先驱们从权力相互制衡的原则出发，认为除了立法、司法、行政三种权力之间具有相互制约的关系外，公众舆论无疑也是约束权力的一种权力。
杰弗逊：监督政府。后引申为：报刊是行政、立法、司法以外的国家第四势力或第四种权力。
3、“意见自由市场”和“自我修正理论”
它的要义指：让人民群众、让各党各派都利用报刊充分地、自由地表达各自的意见。而充分表达意见的前提是给予人民有关各项事务的充足信息。
“意见的自由市场”理论：最早是从英国的约翰·弥尔顿的《论出版自由》一书中引申出来的。
“自我修正”理论：约翰·斯亚伍特·穆勒：假如被压制的言论是正确的，不仅显而易见的践踏了被压制者的政治权利，而且压制者自身也被剥夺了以错误换取真理的机会；假如被压制者的言论或思想是错误的，这也意味着大家同样失去了让真理同错误在公开的较量中使真理更加显明的机会。因此，压制人们的言论或思想使之不能自由表达，必然是一种对个人乃至整个人类的智慧力的掠夺。对正确意见与错误意见的辩证阐述，使得“意见自由市场”在理论上站稳了脚跟。
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4、对事实的信念
从个体主义至上的价值观出发，自由主义报刊理论强调，新闻报道的最终目的不是向公众灌输某种标准的观点，而是客观的反映现实，让人们对外部世界形成独立的见解。本理论把客观地向公众提供事实作为新闻报道的最高标准和新闻人的职业道德标准，崇尚并提倡客观性报道。客观性报道是自由主义报刊理论在新闻实践中的具体体现。
自由主义报刊理论的不足：
由于阶级的局限性和历史的局限性，自由主义报刊理论从其一开始就带有片面性和空想成分。绝对自由曾使西方新闻界陷入一片混乱。进入20世纪，西方报刊的混乱情况虽然稍有改善，但基本问题依然没有解决。
基本问题：支配着西方报刊的，不是自由主义报刊理论的设计者们理想中的理性至上，而是利润至上、金钱至上。
严重后果：黄色新闻泛滥，多元意见难以表达，公民的权利被践踏，从而引起读者的强烈不满。
自由主义报刊理论面临的是深刻危机，这个危机所揭示的资本主义社会里的资本的私人占有和生产社会性的矛盾，在新闻事业中则表现为报刊的拥有者与读者利益、社会利益不可调和的矛盾。
二、社会责任论
20世纪40年代由美国一批学者正式构建，50年代被西方大多数国家所接受，并逐渐取代自由主义报刊理论成为西方大多数国家的主导性理论。
社会责任论并没有抛弃自由主义报刊理论；社会责任论的基础仍是自由主义报刊理论，只不过对自由主义报刊理论做某些修正、修补，或者说社会责任论是嫁接在自由主义报刊理论树干上的新枝而已。
倡导者：报刊自由委员会；总结报告：《一个自由而负责任的报刊》 五项要求：
1、就当日事件在赋予其意义的情景中的真实、全面和智慧的报道
（1）新闻必须真实、全面（2）新闻报道必须理智，减少那种耸人听闻的煽情新闻，那些诲淫诲盗的细节描写（3）新闻要做出合乎真实的揭示，即把每一项重大事件放在特定的社会背景、各种事物的联系中去分析其产生的原因、社会影响、后果。
2、交换评论和批评的论坛
要求报刊担负起社会成员之间交流思想观点的责任。尤其是与报刊相反的观点，报刊可以不赞成他们的观点，但应该给他们公开表达的机会。
3、供社会各群体互相传递意见与态度的工具
在现代社会，公众越来越依赖报刊所提供的情况，做出好或坏的判断。 4、呈现与阐明社会目标与价值观的方法
这是社会责任论者对大众媒介提出的全新要求，即大众传播媒介必须承担起教育和宣传的职责。
5、将新闻界提供的信息流、思想流和情感流送达每一个社会成员的途径
这是对新闻完整性的要求，凡是涉及有关国计民生的重要新闻都要及时报道，不要漏报，更不能为了某些团体的利益或政府的压力而瞒报，保证每个公民平等地分享信息。
向政府发出了呼吁：自由主义报刊理论的核心是反对政府对报刊活动的任何干预。但在新的历史条件下，报刊不能真正实行自律，公众对报刊的不负责任又无能为力，社会责任论者只能求助于政府来管束和制约新闻媒介。
评价：社会责任论在一定程度上适应了西方社会的变迁，适合西方国家的现实需要。但社会责任论的提出，只能在一定程度上缓和西方新闻媒介和公众、政府的矛盾。
三、发展新闻学（或称发展传播学）
非常复杂的混合体，主要在广大的发展中国家盛行。 核心内容：
1、国家的发展尤其经济发展是一切发展中国家的首要任务，新闻媒介必须服务、服从、促进国家发展尤其经济发展。
2、从这样的核心内容出发，发展中国家的新闻媒介都程度不同地和政府保持一致，宣传政府的施政纲领（特征）；
3、都十分注重新闻媒介的守望、整合、教育功能。
守望：传播国内外重大信息，冲破落后观念，把公众的注意力集中到重点建设项目，使传统的人民把眼光放在将来以及现在的生活状态。
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整合：缓和社会矛盾、妥善处理国家内部不同民族、不同地区的利益冲突，保持社会稳定，为经济发展创造良好的社会环境。
教育：强调交易大众遵纪守法，竭力促进人的现代化、推广新技术
四、党报理论
最早起源于前苏联，后来在各社会主义国家以及部分发展中国家流行。 核心：
新闻媒介是党和政府的喉舌即宣传工具，必须无条件地宣传党和政府的方针、政策、法规条令。
第四节 学习新闻理论的意义
一、指导新闻工作者自觉地从事创造性的工作 二、指导新闻事业不断地进行正确的改革
三、指导我们以科学的态度对待外国新闻工作的理论和实践经验 四、指导我们正确地吸收其他学科的成果
第一章 新闻活动
第一节 新闻活动是一种普遍的社会现象
报纸、广播、电视，在新闻学上总称为新闻事业，在传播学上称为大众传播媒介（简称大众传媒）或新闻媒介。
广义新闻活动：不仅限于和大众传播工具的直接接触，而包括人们为沟通客观世界新近变动的情况所进行的一切活动。
在现实生活中，除了新闻事业外，人们还通过其他各种途径来相互传递新闻。从广义上说，新闻活动不限于和大众传播工具的直接接触，还包括人们为沟通客观世界
在当今世界上的任何国家、任何阶级、任何行业，每天都需要获得一定的新闻，才能在社会中求得生存，求得发展。
信息时代特点：知识经济的崛起是最基本的，信息以及信息产业成为知识经济赖以生存、发展的基础，大众传媒业已成为信息产业不可或缺的部分，它的地位和影响力日益提升。
第二节 新闻活动是人类求生存图发展的需要
一、原始社会的新闻活动
结论：
1、客观世界的变动关系到人类的生存；
2、人类的社会性的生产和社会性的生活决定了人类从事新闻活动的需要； 3、人类从事新闻活动的目的是为了了解客观世界的变动。
二、奴隶社会的新闻活动
社会条件的变化：
1、产生了阶级和阶级斗争，出现了日益庞大的国家统治机器。
2、出现了社会分工：农业与牧业，农业与手工业、商业，脑力劳动与体力劳动。社会产生分工以后，从事不同产业的人们为了交换产品的需要，就得彼此了解，尤其在商业活动，更需要大量的信息。
三、封建社会的新闻活动
1、中央集权制的巩固始终和灵敏的情况反映相联系。
2、农民武装起义需要了解敌对双方的情况，双方内部也需要大量新闻工作以便协调一致。 3、农民有了一定的人身自由和自主权，与外界发生联系，需要新闻。
4、地主仅用武力对付农民不够，需要从思想上软化或奴化农民，需要新闻宣传。
5、社会分工更明确，大量城镇的出现，使得城乡之间、城镇内行业之间的联系频繁起来，需要有更多的新闻活动。 两点没变：
1、无论是统治阶级还是被统治阶级，都必须要有一定量的新闻才能生存下去。从事新闻活动的主要目的是为了了解客观世界的变动。
2、驱使人们不由自主的从事新闻活动的原因是人类之间的联系和客观世界的永恒变动。
三点改变：
1、新闻活动的规模越来越大
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2、新闻的内容大大的丰富了、复杂了 3、传递新闻的手段多样了
启示（新闻活动与生产力发展之间的关系）：
社会条件的改变，引起人类社会交往密切程度的提高，社会对新闻的需求量增加了。需求量增加，迫使人们不得不扩大新闻活动规模，扩大新闻内容，增加新闻传递的手段。
社会对新闻的需求量直接决定了人类社会新闻活动的规模、方式和内容。社会对新闻的需求量又是由社会生产力水平所决定的。社会生产力水平越高，人类之间的关系越密切，社会的变动就越剧烈。社会变动越剧烈，所产生的新闻也就越多；人类之间的关系越密切，社会对新闻的需求量也就越大。
结论：变动产生新闻，关系决定需要。
第三节 新闻活动的渠道
一、亲身传播
不管距离远近，亲身传播都是个人对个人的传播
种类：1、言语传播2、文字传播3、体态语言传播4、信号传播 特点：信息传播有明确的对象，属于定向传播
好处：传播信息针对性强、反馈快、互动快，可以迅速调整内容和方法。 不足：传播面窄、传播速度慢、保真度差（掘井得人）
二、大众传播
中国习惯上包括报纸、广播、电视，现在包括网络，西方还包括杂志、书籍、电影，总共七种媒体。
特点：一个媒介面向全社会传播信息，没有明确的传播对象，所以是一种无定向传播。
长处：传播速度快、传播面广、保真度好。 不足：反馈很慢、互动性差（网络媒体除外）
三、群体传播
一个人面对一群人所进行的传播，包括群众集会，新闻发布会，演讲等。既属于定向传播又不属于定向传播，长处和不足都介于亲身传播和大众传播之间。
这三种渠道是人们与外界沟通的三种方式或三种渠道，通过这三种渠道获得的当然并不全是新闻，但是从瓦解获取或交流新闻，就是通过这三种渠道。
第二章 新闻
第一节 新闻的基本特点
新闻与生俱来的基本特点:一是真实,二是新鲜。由此延伸出新闻报道上迅速及时的要求。
新闻必须真实和迅速的原因：是人类求生存、求发展的需要。新闻以真实、迅速作为区别于其他学科最为明显、最为独特的标志。
新闻基本特点的影响和作用：1、现代社会，新闻真实、迅速的要求决定了新闻工作的方向，塑造了新闻媒介以及新闻工作者的品格，决定了媒介的形式和技术的采用。2、人类对于传播工具的选择归根结底是由新闻的特性决定的。3、真实和迅速的要求还决定了对新闻工作者素质的基本要求：首先必须诚实、公正和严谨；其次必须有敏锐的反应和判断能力，这一切都是从保证新闻的真实和迅速出发的。
第二节 两种新闻定义
新闻的两种定义：
1、新闻是新近发生事实的报道 2、新闻是新近事实变动的信息
新闻是报道，表达出新闻的形式。新闻是信息，表达出新闻的实质。
报道是对可以查证的事实的客观论述。
分析是建立在事实基础上的，是对事实发生的原因、意义、影响所作的解释以及对未来发展趋势、结果所做的预测。分析的前提是掌握全面的事实，分析的依据是事实（背景材料），分析的结论也同样必须是事实，或者是构成该事实的必要材料。
判断是对某一事件利与弊、是与非、对与错、得与失、善与恶、荣与辱所作的结论。这种结论，有强烈的主观倾向，有鲜明的价值取向。
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新闻既然是新近发生的事实的报道，那么，它就应该尽可能多地向人们提供可以查证的事实，也不妨做些分析，但应尽可能避免下判断，更不要以判断来代替事实。
第三节 新闻本源
先有事实，后有新闻；事实是第一性的，新闻是第二性的。
记者不仅仅要从事实出发找新闻，而且必须从事实的变动中着手找新闻。因为，变动产生新闻，变动是新闻之母。
新闻最主要的功能是：反映世界的最新变动。
新闻本源≠新闻来源新闻来源是指新闻从何处获得，所以又称新闻出处。在新闻报道中，西方国家的新闻媒介都明文规定：所有新闻都能交代新闻来源。新闻来源一般有三条途径：一是记者采访他人；而是记者在现场亲眼目睹；三是查阅有关资料或他人来信。
第四节 新闻要素
新闻要素是指构成新闻的必须材料。新闻有五要素才能构成一条完整的新闻。 新闻五要素：
Who（谁）what（做了什么）when（时间）where（地点）why（原因）
也有将how作为要素的，但一般通用五要素。 新闻五要素的三大作用：
第一，有助于记者在采访新闻时迅速浓情每一个事实的要点。从这个意义上说，新闻五要素是弄清每一个事实的阶梯。
第二，有助于记者迅速地抓住新闻的重点，尤其在新闻导语的写作中。
第三，有助于明了新闻体裁的要义。不同体裁对五要素有不同侧重点。消息强调what，通讯强调how，深度报道强调why。
第五节 新闻类别
一、以新闻内容来分类
在中国，可以分为政法新闻、经济新闻（或称工交新闻、财经新闻）、文教卫生新闻（包含文艺）、体育新闻、社会新闻。
二、以新闻发生地来分类
国际新闻、全国新闻、地方新闻。
三、以新闻的时间性来分类
突发性新闻，是对出乎人们意料而突然爆发的事件的报道。 延缓性新闻，是对逐步发生变化的事情的报道。
四、以新闻与读者的关系来分类 可以分为软新闻和硬新闻
硬新闻，是指关系到国计民生以及人们切身利益的新闻。硬新闻有极严格的时间要求，报道必须迅速，时效性要求强。另一个要求是报道尽可能准确，信息尽可能量化。
软新闻是指富有人情味、纯知识、纯娱乐的新闻。它和人们的切身利益并无直接关系。软新闻的发生往往没有明确的时间界限，多数属延缓性新闻。软新闻讲究写作技巧，须用生动活泼的文笔来写。
总体上说，人类必须在硬新闻获得满足之后才会需要软新闻；从总体上说，新闻媒介也是以传播硬新闻作为生存、发展的基础的。但并不是说任何媒介都应以硬新闻为主。
第三章 新闻与信息、宣传、舆论
第一节 新闻与信息
“新闻是新近事实变动的信息”，新闻在本质上是一种信息。
一、信息的定义
广义信息是指所有对象在相互联系作用过程中呈现出来的各自的属性。信息与物质、能量构成客观世界。三者等量齐观。
一般信息是指与人类的认识过程和传播活动相关的知识积累。只强调对象与人的作用与联系。如图书资料，金文石刻等。
狭义信息是指能够消除受信者随机不确定性的东西。
在新闻学中，信息这一概念就是指狭义信息即消除受信者随机不确定性的东西。
二、信息的特点
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正因为信息能够而且必须消除人们的随机不确定性，因此，信息必然包含着新的情况、新的知识、新的内容。这是信息最基本的特点。
从与新闻报道相结合的认识角度出发，信息还具备以下特点（一般特点）： 1、共享性或称使用不灭性。这是信息和物质的显著区别。
2、扩缩性。信息在传播过程中既可以压缩也可以扩展。从三十字到几万字都可以说明同一件事。
3、组合性。两个以及两个以上的信息的有机组合，可以产生出新的信息来。
4、信息运用的多角度性。这是信息和物质的又一显著区别。人们可以从不同侧面、不同角度来认识信息。
5、相对性。信息的相对性是人们对外界信息的选择性注意密切相关的。人们所注意到的信息与接受者的内在需求相关。
三、信息对新闻工作的要求
观念上的要求
1、提供信息是新闻媒介的首要功能。摆脱以宣传为第一功能的观点。 2、新闻必须致力于消除读者的不确定性。 业务上的要求
1、变一次性的终端报道为分阶段的连续报道。信息的作用在于为人们的决策提供依据，为决策以及随之而来的行动需要提供信息，这就要有一定的提前量。
2、加强深度报道。这是依据信息可以扩缩的特点。
3、加强新闻的综合评述。这是信息的组合型特点在新闻报道中的具体运用。 4、加强全方位报道。又称“全息”报道，这是运用信息使用的多角度特点。
第二节 信息与宣传
一、宣传与新闻
宣传与新闻相同点
宣传与新闻都是一种普遍的社会现象，宣传与新闻从人类一诞生就开始了。在实际生活中，人们又常常利用新闻来进行宣传，这在中国的新闻媒介中运用的尤为普遍。
宣传与新闻区别：
新闻是新近发生的事实的报道，它的基本职能是告知人们所需要的信息。宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们行动的一种社会行为，它的基本职能是传播一种观念。新闻传播信息，宣传传播观念，这是两者最基本的区别，由此引起其他一系列区别：
1、出发点不同
宣传的出发点是出于宣传者自身的需要，他们把一定的观念传播出去，让受众了解、理解、接受，从而争取受众的信任和支持。而新闻的出发点是出于受众的需要。因为信息是消除人们认识上的不确定性，是人们一切行动决策的前提。所以说，宣传活动是宣传者出于自身的生存、发展需要而追逐受众；新闻活动却是受众出于自身的生存、发展需要而追逐信息。宣传追逐受众，受众追逐信息。
2、归宿点不同
宣传者传播一定的观念，其最终目的是要人们理解它，接受它，支持他。有主观意图，力图影响人们的思想，让受众自觉地按照宣传的意图去行动。
新闻发布者发布新闻，除了以新闻谋利外，对新闻本身没有自己的主观意图，任凭新闻接受者自己去分析、判断，作出决策。
3、传播的方式不同
信息是消除人们随机不确定性的东西，因此，一条信息的传播从来是一次性的，第二次、第三次都已经是明日黄花。
宣传却需要重复，无论是意识形态还是广告，为了加深人们印象，利于人们了解和理解，往往用同一形式或不同形式向人们重复地宣传一种观念。
4、传播的要求不同
信息沟通要求定量的准确，具体为：真实，全面，客观，公正，及时，准确。宣传要求定性的准确，即观点与材料的统一。观点要求正确、鲜明；材料要求真实、典型，能够恰到好处地说明观点的正确。
在实际新闻工作中两者往往出现一定的特殊的复合现象：即媒介的所有者或新闻工作者自身出于某种目的，自觉或不自觉地利用新闻报道宣传一定的思想、观念，表达自己对新闻事实的理解和评价。
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当人们把新闻与宣传结合在一起或者利用新闻作宣传时，一定要尊重新闻传播信息的基本要求，不能把新闻当做宣传品。
二、决定宣传效益的因素
宣传的7个环节：
1、宣传者——谁来宣传（who）
2、被宣传者——向谁做宣传（whom） 3、宣传内容——宣传什么（what）
4、宣传场合——在什么样的社会环境、什么地方做宣传（where）从宏观看，有封闭环境和开放环境。封闭环境信息渠道单一，外界干扰小，没有竞争性的或敌对性的信息，观点，就容易取得预期效果。后者较难。
5、宣传时机——在什么样的时机做宣传（when）
6、宣传动机——为什么要宣传、要达到什么样的预期目的（why） 7、宣传方法——怎样宣传（how）
即6W 1H：who,whom,what,where,when,why,how
第三节 新闻与舆论
一、舆论的定义与特点
定义：
舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。舆论作为公众意见（公共意见），是社会评价的一种，是社会心理的反映，它以公共利益为基础，以公共事务为指向，并因此具有许多独特的个性：
1、公开性
从分散的个人意见到成为群体性的公众意见必须经过公开的社会讨论和交流，而已经形成的公众意见要发挥其影响力，必须面向社会公开传播，作为民意的显示，实现舆论对于社会公共生活的直接或间接干预。也可以说，舆论在公开讨论中形成，又公开表达以实施干预。而且自始至终，都是在社会公共领域内产生并发挥作用的。
2、公共性
舆论在公共领域内产生并发挥作用，因而具有公共性。具体体现是舆论指向的公共性和作用目标的公共性。
要吸引公众参与，形成广泛的社会讨论，最终整合形成一致意见，那么，这一意见指向的事物必须具备公共性，即利益上对公众而言的切近性，或说涉及公共利益。
3、急迫性
舆论涉及的都是近在眼前而且迫切需要解决的问题，这就是舆论的急迫性。指向与目标的现实迫切感决定了舆论的社会急迫性。
4、广泛性
舆论的广泛性是指舆论存在范围的广泛性和影响范围的广泛性。这种影响和存在的广泛，原因主要在于舆论主体公众聚合的随机和多元舆论，以及意见指向的涵盖范围的广阔。
5、评价性
舆论是一种意见，它不是一般的客观陈述，而是对事物作出的判断，带有明显的主观倾向，也就具备了一种评价性。
二、舆论的社会功能
舆论作为公开的社会评价，它所实现的社会功能是以公开表达的集合式的公众意见直 接或间接地干预社会生活，这是由其“民意表达和民众力量的显示”的本质特性所规定的。舆论是公众针对特定公共事务的一致意见（态度），其目的就是要使公共事务最大限度地符合公众的共同意志和要求。是社会控制的有力形式之一。
两大方面具体表现：
1、对国家政权、政府行为的监督和制约。
舆论针对公共事务，在一个社会中，国家权力是最重要、最大的公共权力，它成为舆论监督和制约的最主要的对象。这种控制又体现在三方面：
（1）对国家政府决策过程的监督制约。特别是在某些涉及面广、与人民利益密切相关的重大决策上。
（2）对决策执行过程和执行结果的监督。 （3）对于决策和执行人物行为的监督。 2、对公众行为的鼓舞或约束。
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鼓舞公众成员合乎社会公德的行为，约束、制止损害公德的行为发生。这是舆论控制作用的又一方面的表现。
从综合舆论对公共决策和公众成员个人行为两方面的监控作用可以看出，对一个社会的整体维系和稳定，健康发展的舆论是不可或缺的重要力量。此外，舆论还常常在社会改革和革命中担当启蒙思想、争取群众的先导作用，为改革和革命赢得人心、获取正确的社会评价铺平道路，这时，它又成为先行者和启蒙者。
舆论的负面影响：
舆论虽然是公众集中意志的表达，但由于公众认识水平等自身条件的限制和外在客观条件的制约，这种集中立场并非在任何时候都是正确的。某些特殊情况下，真理可能掌握在少数人手中：“千人之诺诺，不如一人之谔谔”。舆论是双刃剑，大多数时候是促进历史进步的催化剂，但也扮演过不光彩的绊脚石的角色。舆论的作用是正负双向的，它的质量并不是恒定不变的，而是存在高低之分，好坏之别。衡量舆论质量的标准是舆论作用于社会实践的后果，包括直接与间接、长期与短期结果等。
三、新闻媒介与舆论导向
新闻媒介与舆论的三方面关系： 1、反映并代表舆论
分散的个人意见要公开表达，参与大范围的社会讨论，最终形成的一致意见也要公开表达才能作用于社会，成为具有实际意义的公众意见。公开表达对于舆论，既是必要条件又是最后形成的标志，而公开表达又必须借助于一定的媒介。新闻媒介履行的是面向全体社会成员的大众传播，对社会全面开放，其传播涵盖范围之广、公开性程度之高，都是其他传播渠道所难以比拟的。同时，它的传播又是连续、大规模的运作。这样，公众就很容易、也就很自然地选择在新闻媒介上发表评论，最后的“达成一致”通常也是在新闻媒介上形成并广为发布的。
在现代社会中，新闻媒介鉴于其最直接、最经常、最普遍的反应公众意见的舆论表达作用，逐步从单纯的表达渠道，“晋升”到了公众代言人、民意代表的地位，作为“广泛的，无名的社会舆论的工具”，也就是我们所说的“拟态公众”。新闻媒介在舆论领域实际已同时扮演了公众论坛和公众代言人的双重角色，它既是舆论的载体，又常常是舆论主体（公众）的影子。
2、引发舆论
舆论要形成，必须要有意见指向——特定公共事务。我们对外界信息重要程度的判定也主要依据新闻媒介判定的顺序。新闻媒介也许不能从根本上决定人们如何判断和思考，但是至少能在很大程度上决定人们思考什么、关心什么。
3、引导舆论
主要体现为两点：
（1）通过持续不断的信息流，构筑现代信息环境，作用与人们的认识，引导舆论。现 代人在媒介信息的汪洋大海中，人们眼中的现实，是媒介有意无意地营造出来的媒介现实，是媒介拟态环境。
（2）通过直接或间接地意见表达引导公众意见。这是指新闻媒介通过报道中隐含的意见倾向（即“用事实说话”），或者通过直接的评论，表达观点立场，引导舆论。“沉默的螺旋”作用下，由于媒介意见传播具有公开、广泛、持续时间长、声势浩大的特点，在社会意见中具有独特的权威感，因为很容易成为主流意见（优势意见）。
四、新老媒体互动构建舆论新格局
老媒体是指传统的三大媒体：报纸、广播、电视。新媒体是指以电脑、手机为主要终端的互联网。
07年之后新老媒体开始联手。网络事件模式：网上提供第一手材料，在各大网站转载，引起网民关注热议→传统媒体迅速跟进，进行调查，提供真相，引发更强烈的声浪，将事情发酵为事件→政府机构介入调查，处理事件→新老媒体围绕政府处置再展开议论，直至问题解决。
舆论新格局和特点： 1、草根性 2、突发性
3、鲜明的指向性、 4、声势壮、影响大 谁来主导舆论？
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网络舆论是自发的，有正确健康的一面，也有非理性化的情绪化的表达，有一边倒的“群体极化”现象，还有以讹传讹的虚假陈述。
传统媒体拥有一大批经过训练有素的记者、编辑，他们应该冷静客观，应该竭力把握舆论主导权，把舆论引到正确、健康的方向上去。
第四章 新闻事业的产生
加拿大的麦克卢汉在1967年提出“媒介即讯息”的观点，试图以媒介作为人类文明发 展的阶段性标志。
第一节 中国古代社会的新闻传播工具
新闻传播工具随着新闻活动规模的扩大而不断发展，随着生产力所能提供的日益增多的物质手段而不断创新。
一、口头新闻
优点：简便，具有广泛的群众性。缺点：最大的缺点是保真性差。同时传播速度
慢，覆盖面窄。
二、信号媒介
优点：最大的好处是迅速缺点：传递复杂信息比较困难，一般只能用来传递简单信息。如烽火台，敲锣报警等。
三、书信新闻
中外古代社会远距离传递信息的主要方式。
四、印刷媒介
这里说的印刷媒介，主要指古代的“邸报”，客观上起着沟通统治阶级内部消息的作用。
五、其他传播方法
1、露布、2、牌报、旗报、3、悬书、揭帖 古代社会新闻活动的共同点：
首先，古代社会始终没有停止过新闻活动，但没有产生过以收集和公开向社会发布新闻为职业的机构。也就是说只有新闻活动，没有新闻事业。
其次，和近代、现代社会相比，古代社会的新闻活动规模小，新闻基本上是定向传播，即传播有明确的、具体的对象，而基本没有无定向的大众传播。
再次，统治阶级内部的新闻活动在规模上大大超过被统治阶级。可以说，古代社会的新闻活动基本上是由统治阶级所垄断。
第二节 西方报纸是资本主义商品经济的产物
16至18世纪，是封建制度解体、资本主义生产关系发展时期。在封建社会向资本主义社会过渡时期，产生出最早的新闻事业。资本主义时代是从16世纪开始的。
马克思：“没有需要，就没有生产”。报纸的产生以及它的大量生产，正是适应了当时社会对信息的大量需求。而社会对信息的大量需求，根源于资本主义的商品经济的出现。报纸是伴随着资本主义商业经济来到了世上。
四个变化：1、社会的规模大大的扩大了。2、社会的变动大大的加速了。3、生产的分工大大地精细了，从而各行业、各部门之间相互联系、互相依赖的程度大大地加强了。4、在封建社会向资本主义过渡时期，资产阶级、封建阶级（包括各种教派）、工人阶级彼此之间的斗争激化了。
这使得：1、社会变动加快，涌现出大量新闻；2、为了适应这种变动的需要，必须追逐新闻。
“需要是同满足需要的手段一同发展的，并且是依靠这些手段发展的”。资本主义商品经济不但使新闻事业的产生有了社会必要，而且为新闻事业的产生准备了全部物质手段：
1、读者文化水平提高，客观上为报纸创造了读者群：资产阶级为了训练雇佣劳动力的需要。
2、资产阶级创建了巨大的城市。城镇大量兴起，人口骤增，使新闻采访比较容易，报刊发行既集中又方便，保证了报刊的销路。
3、交通、通讯的迅速发展保证了新闻采集、发布的迅速及时。 4、印刷、纸张等工业的日趋发展，保证了报刊的物资需要。
5、资本的原始积累在增加，资本的集中加速，使资本家有可能独资或合资办报刊。报纸从广告中获得大量利润。
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报刊的问世是历史的必然。它作为资本主义商品经济的产物，却在封建社会末期出现。它有利于资本主义商品经济，却对封建统治没有多大好处。
第三节 报纸、广播、电视、新媒体的产生
报纸、广播、电视合称新闻事业，又称大众传播媒介，简称大众传媒。大众传媒是集合名称，与此相对应的单称是新闻传播媒介，又称新闻媒介，简称传媒。
一、报纸：以刊登新闻为主的定期连续向大众发行的印刷品
最早的新闻媒体是报纸，这是由当时生产力所能提供的物质手段所决定的。报纸比起广播、电视来，物质要求较低。
16-18世纪，报纸产生大致经历了三个阶段： 1、第一阶段：手抄新闻的出现和盛行时期
这是古代社会书信新闻的继续。最早在意大利的威尼斯兴起。是公开发行的。手抄新闻集编、写、发行于一人，他们是个体劳动者，是新闻事业的鼻祖。
2、第二阶段：新闻书的出现
新闻书的发行周期比手抄新闻长，但它沿用了古代印刷书籍的办法，用铅字印刷，可以大量发行。最早的新闻书在德国的法兰克福发行。基本上不定期。
3、第三阶段：周刊（周报）、日报的勃兴
1663年，德国莱比锡的《莱比锡新闻》，最初为周刊，后来改为日刊，通常被认为是世界上最早的日报。
1665年，《牛津公报》，第一个采取单页两面印刷，Newspaper一词自该报始。 1703，伦敦出版《英国每日新闻》，按日出版，两面印刷，成为现代日报的始祖。周刊、日报的产生，使得个体劳动者不能胜任。采访、编辑、排版、印刷、发行，报纸出版的整个过程需要有一批人分工协作，这就需要资本家出资来添置设备、雇佣人员。于是，报纸正式成为一个资本主义企业，成为社会的一个新兴行业——新闻事业。
报纸产生的三个阶段，并无绝对的时间界限，是交叉发展的。
二、广播（广播电台）：以无线电波（或导线）所传送的声音为媒介的大众传播工具
1920年，美国底特律8Mk电台广播一条新闻，被认为是最早的广播新闻。
1920年10月，匹兹堡KDKA电台获得营业执照，是具有合法经营权的第一家电台 1923年，美国记者奥斯汀在上海外滩开设“中国无线电公司”，是中国第一家广播电台。
1940年12月30日，延安的新华广播电台开始播音，是中国共产党所创办的第一个广播电台。1940年12月30日被确定为中国人民广播事业创建纪念日。
三、电视：以无线电波（或导线）所传送的声音和图像为媒介的大众传播媒体
二战的爆发使电视的研究、发展暂时中断。二战后，电视迅速发展，五六十年代彩色电视的崛起震动了世界。
三种制式：NTSC制，PAL制，SECAM制。中国为PAL制。
中国在1958年5月1日成立北京电视台，不久改名为中央电视台，正式开始播出电视节目。1973年开办彩色电视节目。
四、新媒体：以互联网为依据的融合媒体
互联网兴起于20世纪80年代，崛起于90年代，兴旺于新世纪。以互联网为平台，一批新媒体如手机、电脑、平板电脑、流媒体等终端相继问世。
不同于上述三大媒体的特征和优越性，具有划时代的意义。
第四节 近代汉字报纸产生的特殊性
一、邸报的称呼和内容
邸报，又称“邸抄”，“朝报”，“进奏院状报”。目前有明确记载的始于唐朝开元后期。送往各镇的邸报内容并不相同，也没有固定的发布日期。
邸报基本上没有自己采写的新闻和言论。正是在这一点上，邸报和近代报纸有根本区别，或者可以说：邸报不是报纸。近代报是以自己采集并向社会发布新闻为职业的，而邸报仅仅是转抄政府所发布的材料，报房也仅仅是印刷工厂。
二、邸报的作用和读者对象
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客观上起到了沟通信息的作用。封建王朝作为庞大的国家机器，要使它协调一致地运转起来，这不但要有一个统一的思想，而且还得提供一定的情况。因此，当局允许邸报发行的意图，除了宣传忠君、封建纲常以外，还有通信息一项。
邸报与被统治阶级并不发生直接关系，因为它最大的发行范围仅仅是官吏以及“官吏预备队”——读书人。
邸报并非近代报纸的始祖，而是政府公报的始祖。
三、近代中文报纸的产生
近代中文报纸是舶来品。第一批近代报纸是在19世纪初由英国传教士创办的。主要有：《察世俗每月统纪传》，《东西洋考每月统纪传》等。
从维新运动开始，中国资产阶级登上了政治舞台，开始了中国人自己办中文报纸的局面。到20世纪初，资产阶级改良派、革命派以及一些资本家创办了或从外国人受众接办了一大批报纸。中国人自办的报纸成为中文报刊的主干。
第五章 互联网与新媒体
兴起于20世纪80年代的互联网媒体和在21世纪的第一个十年中蓬勃发展的以手机为代表的新媒体,极大地改变了社会信息传播的基本格局。
第一节 互联网与新媒体的兴起
一、互联网与互联网传播的新形态
1、互联网的兴起与发展
前身是军用网络“阿帕网”。第一次快速发展为20世纪80年代。
一个重要加速器是万维网的出现。英国商蒂姆·伯纳斯·李提出了万维网的概念。1993年，美国政府提出“信息高速公路”计划，万维网开始起飞。定义：互联网是一个使用同一通信协议（TPC/IP）的计算机网络，它能够使各种不同的计算机相互交换信息。
2、作为新闻媒体的互联网的发展
1998年5月，联合国新闻委员会年会上，正式把互联网定为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。
按照传播学界的共识，一种媒介使用的人数达到全国人口的20%以上就可以成为大众传媒。
网络新闻的发展可以分为三个阶段：
第一个阶段是拷贝复制阶段，主要是把传统媒体上的新闻原封不动搬到网上，只是简单翻版，很少顾及互联网本身的特性。“电子报纸”成为此阶段网络新闻的主要形式。
第二个阶段是加工整合阶段，主要对传统媒体上的新闻进行加工或者扩展报道内容，或者增添新闻背景并对热点话题进行专题报道，在综合性和深度上下功夫。同时，利用网络的各种优势，即声音、图像、视频、动画等从各个角度对新闻呈现立体报道。
第三个阶段是独家原创和综合发展阶段，一方面是专业网站派出自己的记者独立采编新闻，充分发挥网络传播的优势；另一方面，在纯新闻的基础上发展网络社区、娱乐互动等其他服务手段和经营模式。
3、互联网传播的新形态
进入了Web2.0时代。Web2.0时代与Web1.0时代最大的区别在于从之前的人机对话时代进入到了人人对话时代。
博客、微博（2009年8月，新浪微博开始内测。2010年被称为中国的微博元年）、播客都是web2.0时代依托于互联网平台的新传播形式。它们的出现打破了传统新闻“点对面”的传播模式，代之以“面对面”的方式，开创了“所有人向所有人传播”的新形态，使“信息的接收者从被动接收信息到主动创作信息，从单一获取信息到全面利用信息，从信息索取的孤立个体变为信息交流的聚合群体”，让普通个体拥有了属于自己的话语空间。
二、手机与新媒体
三种对新媒体的理解：
第一种是从时间纬度来看，新媒体永远是一个相对概念，是一个动态的，不断发展的概 念。
第二种是从传播技术的角度来认定，认为新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网和局域宽带网，以电脑、手机和数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
第三种则是从新媒体的特征进行界定，认为新媒体是“数字化互动媒体”。
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从技术上看，新媒体是数字化的；从传播特征上看，新媒体具有高度的互动性。几种代表形式：手机出版，手机报，手机电视，iPad与电子书
三、三网融合与IPTV
1、三网融合
“三网融合”也称三网合一，是指电信网、广播电视网、互联网高层业务应用的融合。变现为技术上趋向一致，在网络层上实现互联互通，在业务层上互相渗透和交叉，在应用层上使用统一的通信协议。
三个阶段：
一是严格控制阶段
二是尝试探索阶段，2006年，“要积极推进三网融合”
三是明确进入阶段，2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合工作。
2、IPTV
三网融合目前最为常见的应用是IPTV定义：网络电视是利用宽带网的基础设施，以家用电视机（或计算机）作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，通过互联网络协议（IP）向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互数字媒体服务的一种崭新技术。IPTV最大的特点是具有交互功能，因此也被称为交互式网络电视。
目前由两种方式来使用IPTV，一是通过上网的个人电脑，二是通过网络机顶盒+普通电视机。
第二节 互联网与新媒体引发新问题
一、“竞争”还是“合作”
新老媒体的竞合之路新老媒体关系的几个阶段：
1．互联网和新媒体的传播特点使其成为传统媒体的有力竞争对手
互联网传播具有传播速度快、无空间限制、无时间限制、无容量限制、传播手段多样、 及时反馈、多向交互等特点。这些相比较传统媒体如报纸的发行周期、地域限制、采编制作时间、固定版面数、文字罔片、反馈延迟，以及单向输等多种局限而言，具有巨大的优势，网民呈几何级数快速增长，传统媒体受众大批流失。互联网和新媒体一度使传统媒体遭遇生存危机。
2．传统媒体凭借自身传播优势积极运用网络进行传播
虽然互联网和新媒体具有优越的传播特点，但是也存在不足之处：首先，由于其作为传播媒介的历史不够悠久以及过于容易使用，导致其媒介公信力不高；其次，传统媒体拥有一支素质良好的采编制作队伍，并且没备和器材优良，新闻产品质量更为上乘；第三，作为互联网传播最初方式——门户网站，刚一开始没凌有采访权，因此所有的新闻信息只能全部转载自传统媒体，不仅没有原创性，而且时效性也大打折扣。所以，最初几大门户网站的主要作用是便于受众进行新闻回顾、信息搜和资料整理。面对这种情况，传统媒体纷纷开办了自己的网站，并探索如数字出版、数字广播、数字电视等方式来积极应对互联网的挑战。这种思路也同样体现在传统媒体面对以手机为代表的新兴媒介时的做法：如手机报、移动广播、手机电视的推出。甚至在平板电脑如iPad和电子书等更新的传播媒介出现的时候，最先推出第三方应用程序(application program，简称APP)和在线阅视听的都是各家出版社、通讯社、报社、电台和电视台。使互联网和新媒体成为其传播的有力工具一直是传统媒体寻求生存的方法。
3，互联网和新媒体的新型传播形式改变了传统媒体的新闻生产流程
虽然在Web1.0人机对话的时代，互联网的新闻传播功用仅限于门户网站、个别个人网站和传统媒体的“网络版”，但是随着Web2.0技术的发展，出现了以博客、微博、播客以及社交网站(SNS)等为代表的新的互联网传播形式。作为一种自媒体(We Media)，这些互联网的新型应用形式打破了过去传统媒体对于信息的绝对掌控，用户可以自行生成内容（User Generated Content，简称UGC），这就意味着互联网不再只是传输工具，而成为了制作平台和发布平台。这一次革新对于传统媒体的深远影响在于改变了新闻生产流程，新的传播形式或成为消息，或影响信息的传播过程，甚至还能决定传统媒体的传播效果。传统媒体的管理人员和从业人员被迫开始“自媒体化”，他们不仅要密切关注这些新的互联网传播形式所发布的信息，还要运用互联网跟踪信息事件的进程，通过互联网进行采访，从互联网上下载相关资料，制作新闻产品时使用互联网上的材料，甚至要运用这些新兴的网络传播形式来进行媒介营销。过去，散见于互联网中的各种信息需要通过传统媒体
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的介入才能在社会上造成影响，现在如果哪家传统媒体对于最近流行的网络事件没有进行报道，则会被批评“缺乏新闻敏感”。
4．三网融合带来媒介融合
但是这样一种新闻生产流程的改变仍然是在各自媒介形态内进行革新，传统媒体虽然使用了新的传播技术，但是从本质上讲仍然是传统媒体。但是，基于三网融合技术下的媒介融合则是要打破不同媒介之间的壁垒，形成一个没有传播手段盲区的“大媒体”。在这个“大媒体”中，不再有界限分明的文字、图像、声频、视频、动画等具体传播手段分工，每一个从业人员都是“全能记者”（Super Reporter或者Back-ack），他们会根据具体事件情况制作适合其传播的新闻产品，以上的各种传播手段都会综合地运用到其中。而这种综合的新闻产品需要借“三网融合”这一电信网、广播电视网和互联网的高层业务融合才能实现。“三网融合”通过优化现有网络配置、综合利用整合现有网络资源、采用全数字化连接、宽带数据交换与传输、高度集成业务、简化终端接口、智能化管理与控制等方式改造多媒体信息网络，向用户提供视、数据、语音等多媒体信息服务。因此，从这个层面上说，三网融合为媒介融合提供了必要的技术支持，而媒介融合是三网融合之后传媒业，须要进行的结构重组。一旦这个过程完成，将不存在单独意义上的传统媒体、互联网媒体或者新兴媒体，新老之争变成了新老融合。
二、“受众”还是“用户”：互联网媒体的运营模式变迁
1、门户网站时期：受众=点击率=广告
门户网站因其资本来源被称为商业性网站，以示与传统媒体的“网络版”区分，盈利模式主要是依靠资本投资和广告收入，而网站能否吸引到广告的标准就是点击率。因此在门户网站时期，如何吸引到最多的受众是其生存的根本要点。“免费的信息”是当时互联网媒体同传统媒体竞争的最为有效的手段，虽然互联具有非常优越的传播特点，但由于初期没有采访权，信息只能靠转，所以并不能完全展露出其传播优势，主要还是以信息的回顾、搜集整理为主打应用。“免费的信息”以吸引更多的受众上网为目标，在时确实起到了很大的作用，但也为互联网后来的发展埋下了隐患：因为在传统媒体里，只有前三没有前五，而在互联网媒体，只有第一没有第二。占据第一位的互联网媒体会占有80%以上的市场份额和广告，而其他互联网媒体则只能瓜分余下的20%。因此当这种靠点击率吸引广告收入的模式随着网站数量的剧增而变得不再奏效的时候，受众因为习惯了之前的“免费信息”而不愿为内容支付费用，互联网媒体下一步经营面临窘境。
2、自媒体时期：免费的受众，付费的用户
这一时期，互联网媒体在一定程度上依旧延续着以往的免费服务内容，但是只能使用或看到部分了，如果受众想要更好的用户体验和查看完整的内容，他就需要开通其他的业务或支付一定的费用。这种．式的可取之处在于：免费的部分不仅可以稳定之前的受众群体，同时还会吸引新的受众，而这些受众都会成为“潜在”的付费用户。拥有新的传播形式和自主的内容生产使得互联网媒体找到了新的运营模式，这时的受众在互联网媒体运营者眼里已经不同于之前的只是短期的“眼球效应”了，受众的“黏滞度”或者是“忠诚度”成为追求的目标，因为长期稳定的受众才是其潜在的用户群。
3、全媒体时代：更好的服务，更多的用户
“长尾效应”(The Long Tail)和“免费”的理念让互联网媒体的运营找到了新的突破口。但是无法避免的是，由于互联网媒体的使用者本身水平参差不齐，受众自行的内容生难产难以保证质量；其次，更多的时候在互联网上能够得到受众认可并追逐的信息还是来自传统媒体的生产和加工；再次，传统媒体自身对于互联网的认知和使用也发生了转变，由之前的竞争关系转向了合作共赢。因此，当互联网希望更加稳定并扩展受众／用户群的时候，是否能够提供更加优质的服务成为关键。而如果想要达到这个目的，需要两个最为主要的条件：一是技术支撑，二是内容供给。三网融合的技术给予这个要求一个相当优质的平，而各大传统媒体也意识到，如果想要拓宽自身的运营渠道，互联网无法舍弃的部分。另外，媒体上供给的信息内容包括传降播媒介所需要的成本和制作成本两个部分，在互联网上进行传输可以尽可能地压缩传播媒介成本，但是制作成本不会下降。如果付费用户的数量增加，则叮以进行近乎于零附加成本的传播，这对于不管是传统媒体还是互联网媒体来说都是巨大的动力。而对于用户来说，如果存在大量的内容可以供其选择，那么势必造成彼此之间的竞争，竞争带来更好的信息服务和更低的价格，对于用户来说也是好事一件。所以，三网融合背景下的媒介融合，把受众变成用户，将是一件双赢的策略：作为信息供应方的“大媒体”可以扩展自身的付费用户，而受众则可以拥有更多的信息选择和更为低廉的体验价格。
三、“堵”还是“疏”：网络舆论的监管与引导
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网络舆论的出现和勃兴离不开中国网民的成长。如果按照年代来划分，1994-1995年是网民群体的萌芽阶段，网民主要是信息的“接受者”；1996-1999年是网民群体的初成阶段，网民是积极参与的“学习者”；而2000-2003年是网民群体的大发展阶段，网民成为为“舆论监督者”，网民开始试图通过互联网来表达自身意见，于是网络舆论出现并显出来。网络舆论可以看作是网民通过互联网这一平台进行意见论，大致上会分为信息型的舆论和意见型的舆论，两者有时会彼此交在一起。借助于网络的传播优势，一些之前无法在大众传播媒介上显的民意终于找到了释放的出口，一时间各种意见和言论出现井喷。
2004年到现在，网民群体进人了成熟阶段，网民的数量和质量亦不断上升，各种互联网的新型使用确形式如博客、播客和微博等和以手机为代表的新媒体的传播，使得在网络上进行的讨论愈演愈烈，网民在网络传播过程中已经渐渐占据主牵动的地位，俨然成为了网络传播的最重要的“传受主体”，各种网络群体性事件层出不穷，掀起一浪高过一浪的强烈关注，被称为“围观的力量”。
网络舆论可以说是现实生活中的意见在网络上的反映，在传播的程中瑕瑜互见：引发网络舆论的话题一般是对现实社会中的不足之提出的意见或者具有建设性的建议；但是网络舆论在传播的过程中却无可避免地会出现信息不对称、信息死死角，并且由于存在信息串联的情况，意见观点相类似的群体形成“信息茧房”，相似的观点通过“茧”内的“回音壁”进行发酵，非常容易导致群体意见的极化，甚至还会走向网络暴力和线下行动；并且网民对于在网络上抒发言论的时候还交织着对于“什么是言论自由”的不同理解：即有一部分网民会认为所谓的言论自由就是想说什么就说什么。于是，关于网络舆论的监管和引导就出现了三个方面的问题：第一，对于具有建设意义的舆论如何维护；第二，对于非理性的言论如何引导；第三，如何培养网民理性的网络言论素养。
网民从被动的信息接受者到主动的信息生产发布者，本身就经历了一个启蒙的过程：对于技术的使用水平提高，以及对社会现实的认知。网民之所以会希望通过互联网来表达意见，一方面是其他表达渠道的缺失，另一方面也是希望可以在最短的句时间内和更大范围内将消息和意见发布出去，以便形成一定的关注规模和群体压力，促使事件得以解决。这其实反映了现实生活的两个方面：一是无处反映问题；二是无力解决问题。前一个方面反映出民意沟通制度的缺憾，后一个方面则是对于事件的解决和处理无法使民众满意。所以从这个层面上来说，网络舆论不能单纯地去“堵”：一方面是由于技术的原因无法做到完全规避、不留痕迹；另一方面，如果连互联网这个发声的“出口”都没有了，积聚起来的不满情绪会寻找其他的途径释放，带来更加负面的后果；再者，网络舆论的真正诉求是问题的解决，所以，对于网络舆论的认识需要明确一个关系问题：所有能够在网络上形成强大舆论讨论的都是现实生活中亟待解决的重大问题，它体现出了政治、经济与社会之间存在着的巨大张力，网络提供的仅仅是一种技术性的支持，表现出的复杂现象都是基于网络传播的特点，包括在传播的过程中使用的手段和方法。
因此，对于网络舆论不仅不能单纯地去“堵”，而是要“疏”。这种认识是建立在对于网络舆论的本质特征有一个比较合理的认识基础上所得到的：即认为网络舆论不完全都是负面的、需要被“压制”下去的；更为重要的是，要倡导更加理性的网络舆论环境，对于网络舆论反映出的问题进行妥善解决。有了这个立足点，看待网络舆论的视角和方法则会改变：首先，需要进一步的信息透明公开，“谣言止于公开“；其次，于事件的处理过程和结果都要有规范的程序，避免激发新一轮的网络热议；再次，建立更加理性的网络舆论环境，让网民从自身修养上明白什么才是理性的探讨问题，鼓励网民多提建设性意见。
第三节 互联网与新媒体造就传媒新业态
一、传播结构上的变化
从实体上来讲，互联网和各种新媒体是新型的传播——接收终端。内容上来说，互联网和各种新媒体既有其独特的传播内容，但也并非完全独立。传统媒
体的记者现在也越来越多地倾向于通过博客和微博来寻找消息源，这与之前记者发现消息来源的模式有很大区別。
但是，这些新媒体想要作为一支独立的力量真正地介入新闻事件的报道中去也并非易事。在很长的一段时间里，中国的互联网媒体是有采访权的，这也部分决定了互联网媒体只能转载或照搬传统媒上的新闻信息；以手机为代表的新媒体更多的时候是作为一种娱乐媒或者是传统媒体的“手机报”、“手机电视”的形式存在，自身无法进新闻生产；而博客、微博等形式的互联网技术运用，限于其传播范围传播内容的限制（如一条微博只能写140个汉字）也无法作为一种流的新闻报道形式进行运作；此外，由于互联网和新兴媒体上对于信的传播更多的是基于人际传播的方式，信息的可信度和媒介的公信都很难保障。因此，对于传媒业结构来说，互联网和新媒体的出现给传统媒体带来了强大的竞争压力，部分地改变了信
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息的生产方式和信息采编流程，但其尚未成为一种完全独立的信息生产力量，它的运作还有赖于传统媒体。或者说，从现在的发展状态来看，互联网和新媒体部分地扩展了传统媒体的新闻报道面，并改变了传统媒体新闻生产流程中的一些操作环节，但是距离宣布其是一支成熟独立的传播力量还为时尚早，或许这一局面会在“三网融合”发展成熟之后得以改观。
二、传播理念上的转变
互联网和新媒体出现之后，传统媒体的生态环境出现巨大的变化，新兴的媒体既是强有力的竞争对手又是可以借力的工具。在最初的一段时间里，传统媒体面对新媒体的竞争往往得不知所措、疲于应对，后来，传统媒体逐渐找到了自身的“生态位”，即：在这样一个新型的传播格局中，如何发挥自身的优势来保住原有的“传播高地”：“的同时扩展身的业务。在这个过程中，不同的传统媒介对于自身的传播理念进了调整，选择不同的着力点来发挥其独特的传播优势。
1．报业：回归精英
在互联网和新媒体最开始进入人们视野的时候，最不被看好的媒体就是报纸，而报纸在这轮新媒体冲击下确实也损失惨重。另一方面，作为历史最悠久的大众传媒，报纸数年来积累起的传播公信力和专业的采编队伍却是皂互联刚和新媒体难以望其项的；而且由于互联网传播瞬时性、快餐性的特点，不适合做大型的度报道和深度解读，而在信息泛滥的汪洋大海中，深度解读读的解释报道、揭示事件真相的调查性报道和深度评论恰恰是对事物全面、细致、深人了解的关键。通过透彻的分析和评论，人们可以较为准确地把握重要的政策法规，将国家大事与普通百姓的日常生活勾连起；同时公众就国计民生的重大问题还可以自由发表意见，使报纸成严肃公正的多元意见交流平台。对于一般公众来说，互联网、手机的动态新闻只能满足他们喲信息需求，对深度报道、评论感兴趣的基本上是社会精英阶层。这样一来，报纸将回归它的初期状态：精英体。报纸看似放弃了以动态新闻为主的报道阵地，实则更加强化了公信力和权威性。
2．电视：主导娱乐
在互联网和新媒体诞生之时，受到技术条件如带宽、屏幕硬件等方面的影响，电视并没有像报纸那样受到如此巨大的冲击。电视是当今中国民众接触最为广泛的传播媒体，品牌频道成为观众收视的首要选择。这说明，电视在当代还牢牢地占据着传媒业的第一把交椅。但是，互联网和新媒体已经开始对其进行渗透。
作为同互联网和新媒体最为“相像”的传统媒体，是在“电视屏幕”收看节目还是在“电脑屏幕”甚至是其他“屏幕”上收看节目，其界限正变得越来越模糊。2010年4月，国家广播电影电视总局发放首批三张互联网电视牌照，获得牌照的企业将具备在数字电视网、通信网和互联网上开展跨网跨屏融合新业务的条件。这一举措更加削弱了电视硬件方面和节目内容制作方面的优势，强化了不倒媒介之间的竞争。但是，不管是在电视“屏幕”上看节目，还是在其他“屏幕”上看节目，受众对于节目的视／听觉震撼性还是有很高的需求的。因此，面对互联网和新媒体在传输技术、使用习惯和内容制作方面的挑战，电视行业则要进一步加强其高品质节目的制作，各种集声、画、音效、特技于一体的、大型综合娱乐节目、大场面体育比赛、长时间电视剧等，将电视娱乐休的功能进一步发挥出来；另外高清电视、3D电视等也是未来发展的方向。
3．广播：受众细分
曾几何时，在电视兴起的时候，广播就面临过一场生存危机。但是在互联网和新媒体时代，广播业却重新找到了发展的契机。这其中的缘由一方面是由于随着我国改革开放和都市化的进程，公共交通事业蓬勃发展，家用轿的普及率大大提高，在来回奔流的过程中，通过广播来接收信息的需求增加；另一方面，数字技术使得各种音乐的易获性增强，人们对于音乐的鉴赏力和审美程度有所提升，需要更加专业化的音乐频道；另外，新型的各种数码终端基本上都配备收音机功能，客观上也培养了人们收听广播的习惯。
因此，互联网和新媒体时代，广播的潜在受众和真实受众人数都在增加，对于节目的专业化程度要求也越来越高.
针对不同群体的内容细分，使得广播的目标受众定位更加明晰，更加能够把握受众的真实需求，“黏滞”忠实受众，从而拉动广播的收听率增长。
三、业务操作上的调整
互联网和新媒体对于传媒业的影响，从具体的操作层面上上来看，基本上可以分成两 大方面：一是对于所有传统媒介产品进行“数字化”；二是对于不同媒介产品进行融合。
进入了互联网时代之后，网络对信息的传输优势更加明显，快速、海量、互动和多媒体的综合运用，使得信息的传播打破了原来媒体时空限制、单向传递和表达方式单一的局面，
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信息数量的大爆炸和传递手段的多样化齐头并进，一时间风光无限。对传统媒体来说，就面临着如何适应和应对这一局面的问题。在最初的阶段，是传统媒体内容“数字化”的阶段。报纸推出网络版，手报；电视台开办网站，发展IPTV，推出手机电视；广播台也建立自己的互动平台，并积极推行数字广播。互联网和新媒体对于传统媒体的影响还体现在对于新闻采编的流程上，制作强调新闻的“事发地”和信“始发地”重合、新闻的“发生时间”和信息的“传播时间”重合、新闻的“当事人”和信息的“发出者”重合，新闻的传播手段要尽可能地模拟、再现、力图全盘覆盖当时的情景。
这些看似微小的变化实际上已经与之前传媒业的业务操作流程发生了巨大差异，技术力量改变了人们的行为方式，也改变了思考方式。
在进入全媒体或者“大媒体”时代之后，这种趋势将更加明显。各种媒介之间已经不再泾渭分明，或者只存在对于同一条信息的不同表方式，而不会用介质的不同来判断这是报纸新闻，那是电视新闻。由于技术的进步，基于三网融合平台上的多种不同媒体之三间将实现资源共享。
2010年1月13日，国务院总理温家宝主持否召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网“三网融合”。
目的在于：一是可以充分利用我国广电视网宽带网络资源，二是可以提升改造传统媒体和发展新型媒体，三是可以在更高的技术层面上实现“三网融合”的目标。在传统广播电视渠道之外，还有IPTV、手机、互联网等新媒体平台覆盖全国；另外还实现了跨终端的融合运营，即内容不只是为了播出而制作，而是为了市场而制作，逐步使内容为王成为可能。
四、媒介产值链的重组
随着“三网融合”的进一步推进，媒介的生态环境发生了前所未有变化，媒介的经营也遇到了全新的挑战。从整体趋势来看，内容生产、套餐捆绑、销售服务这一完整的上、中、下游价值链都将在媒介融合的前提下完成重组。
媒介融合时代，内容生产将更具专业性和独创性。传媒业整体内容的丰富性离不开个体个性化的创造，我国现有电视频道2 136套，每一家电视机可以接收60-120套节目，但是真正原创的节目却非常少。“三网融合”之后，由于受众可以自行选择节目的搭配，雷同的节目必将被淘汰。而如果没有丰富的节目资源来满足受众的需要，“三网融合”将只有良能成为一个空架子。
媒介承包商将不同的节目进行套餐捆绑，提供更多的选择种类，各媒介形态的产品只需一次购买就能呈现到受众眼前。在“三网融合”的时代，一方面媒介大规模融合，另一方面受众却在不断分化、细化。为了能够覆盖到所有人群，媒介产品的承包商必须把各种各样节目按照不同类别来进行组装，同时还要按照不同收视终端如电脑、电视机、手机等，来组合打包销售给受众，让其认购并收取不同的费用。
媒介产品的销售服务将更为精准，更有针对性地找到目标受众群体，更有效、更清晰地勾勒出广告与销售的市场版图，“三网融合”之后，所有的需要都可以在一个“大媒体”中找到；但是，如何做到将资源最为有效地利用起来，就需要对受众进行更为细致的了解和分类，实现精准营销。
在“三网融合”的时代，上游的内容生产、中游的套餐捆绑、下游的销售服务构成了一条严密的纵向价值链，这条价值链和以往相比发生了全新的变化，内容生产对独特性的
要求更高，套餐推广需求更加多样化，而销售服务也需要更多的精确化。纵向和横向的产值链构成了三融合时代全新的媒介服务。它背后的共性就是大众化的时代已经过，分众、小众乃至于微众的时代已经来临。
第六章 新闻事业的发展及其基本规律
16-18世纪是新闻业产生和初步发展时期，缓慢而艰难。进入19世纪，新闻业发展加速，从20世纪起，新闻业进入黄金发展期。
广播在20年代起步，30年代发展，40年代伴随着二战而达到鼎盛。电视在40年代重新起步，50年代、60年代发展，80年代达到鼎盛。
互联网在80年代起步，90年代发展，进入新世纪后开始加速，至今方兴未艾。
第一节 政治、经济制度决定新闻体制
新闻体制指的是新闻事业的所有制性质、决策机构的构成、新闻事业的结构和国家社会对新闻事业的制约机制等。
一、从新闻媒介的所有制性质来看
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新闻媒介的所有制性质是新闻体制中的核心，目前基本上有三种： 1、私营媒介
完全由私人独资或集股兴办 六个特点：
（1）董事会为实际上的最高决策机构。 （2）依托财团 （3）以盈利为目的
（4）广告是主要收入来源 （3）迎合受众
（6）监督政府有一定力度 2、公营媒介
以英国广播公司，日本放送协会和德国广播联盟为代表。世界上绝大部分国家都有公营电台、电视台。公营台都通过国家立法而建立，并受政府保护。西方目前还没有公营报纸。
5个基本特点：
（1）相对独立的管理机构 （2）半官方机构
（3）以视听费为主要收入来源
（4）强调对公众负责。但是有两大难题：一是多层次的受众常常对节目提出截然相反的要求，一台众口难调，使公营台莫衷一是；二是当受众的立场与政府立场鲜明对立时，公营台左右为难。
（5）不播广告。 3、国营媒介
除了一批社会主义国家的新闻媒介都属国营外，西方发达国家也有一批国营的新闻媒介。如法国20世纪80年代中期以前的电视一台，二台，三台，以及意大利国家电视台。
三个基本特点：（1）完全依赖政府（2）政府的宣传机构（3）节目严肃但呆板
二、从国家制度上看
1、以中国为代表的社会主义国家
（1）新闻媒介作为关系国计民生、攸关国家安危的部门，新闻媒介一般都属国家所有，不容许出现私人垄断，更不容许敌对阶级分子办新闻媒介。
（2）新闻媒介以有利于国家利益、人民利益为最高宗旨。社会效益为第一目标。 （3）新闻媒介自觉接受共产党领导，党委确立新闻媒介具体的编辑方针。 （4）党和国家从多方面支持、扶植新闻事业。 2、西方发达国家资本主义制度下的新闻媒介
（1）西方发达国家的主要政党和政府，基本上没有自己直接控制的媒介。
（2）除美国以私营独占媒体外，西方其他发达国家都存在着私营、公营并存的格局。 （3）在西方发达的资本主义国家，报纸杂志可以自由创办。电台、电视台的创办却往往需经严格审查。
3、除中国以外的其他发展中国家
（1）一般发展中国家都存在着新闻媒介多种所有制并存的格局。 （2）新闻媒介大多数有一定的政府或政党背景。
（3）新闻媒介一般都会把国家发展尤其是支持国家经济发展作为优先考虑的目标。
第二节 生产力水平决定新闻事业的发展水平
原因：
（1）随着生产力水平的提高，整个社会的经济活动规模越来越大，分工日益精细，人们对各种信息需求日益迫切，这就大大刺激了新闻事业的发展。
（2）随着生产力水平的提高，整个社会受教育面扩大，文化水平不断提高，这必然使读者群越来越大。
（3）随着生产力水平的提高，广告越来越多，新闻事业日益成为国民经济中获利丰厚的企业，这就刺激了投资和扩大再生产。
（4）同时，随着经济、科技的发展，社会为新闻事业的发展提供日益先进的物质手段。
第三节 传播工具的物理性能决定传播工具的特点
报纸
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优点：
（1）记录性好，便于读者反复阅读，深入研究，并可作为资料长期保存。 （2）选择性强，便于读者自由安排时间、自由挑选内容来读。 （3）材料运用自如，不受时间、空间的限制。 缺点：
（1）和广播电视相比，报纸工作程序多而复杂，故而新闻时效性差。 （2）阅读报纸受文化水平限制，群众基础不及广播、电视广泛。 （3）文字远不如声音、图像那样真切、逼真，有感染力。 广播：
优点：
（1）传播迅速，时效性强 （2）渗透性好
（3）对象广泛，群众性强 （4）感染力强。 缺点：
（1）一瞬即过，过耳不留，难以仔细推敲，要一边听一边思考 （2）必须按照电台安排的顺序收听，不能自由选择。 电视：
优点：
（1）强烈的现场感 （2）亲切感 （3）简洁明了 缺点：
（1）电视的视觉性同时带来局限性，长于报道看得见的动态新闻，而对复杂的体裁作深度报道比较困难。
（2）电视新闻的采访、制作有较高的物质技术要求，还受发射距离和收看设备的限制。
互联网：
优点：
（1）传播上的快捷和时间上的自由性 （2）传播的全球性和空间上的无限性 （3）传播的多样性和沟通的交互性 扬长避短：
报纸应从自身特点出发，下功夫发掘新闻事件的内在本质，解释新闻事件的社会意义、影响和发展趋势，为此而加强综合分析报道、深度报道，加强评论，多设专栏。广播要力争新闻的短、快、新，加强现场录音报道。电视则应加强现场新闻报道，加强有节目主持人的节目。而互联网则应该在媒介融合以及快速、互动上下功夫。 通讯社:
通讯社并不直接向社会大众发布新闻，它仅仅向各新闻单位提供新闻稿或称新闻原坯，经各新闻单位采用才公之于世。
通讯社向各报社发新闻稿，收取一定的报酬，成为有利可图的企业；报社对报道全国、全世界的重大新闻有了可靠的新闻来源，省去一大笔人力和财力。
但通讯社只能满足各新闻单位的共同需要，各新闻单位的特殊需要还要靠各报自己去采访。
第一个通讯社为哈瓦斯社，即法新社的前身。
新华社原名红色中华报社，1932年开始向国内发布新闻，1937年改名为新华通讯社。
第四节 受众的多元需要促进媒体多样化
信息时代的一大趋势是非群体化，过去一致性的需求被多样化的需求所代替。非群体化就是受众的细分，受众的分众化、小众化。
中国在20世纪80年代以前基本上是一报两台，一份综合性日报即党报，两台就是一家电台，一家电视台。报业的分众化从80年代中期开始，90年代加速；电台、电视台的分钟化从90年代开始，到本世纪初加速。
电台：我国电台在20世纪90年达开始分化。
电视台：西方各国在20世纪90年代基本上实现了电视频道专业化，中国电视的分化从20世纪90年代起步。
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报纸：按照不同研究目的有不同的分类方法 1、以办报方针分：
（1）政治性报纸。他们以追求政治利益为目的 （2）商业性报纸。以追求利润为主要目的
（3）政治性的企业报（政企合一型）。既追求利润又追求政治利益，经济上作为信息产业独立经营，政治上有既定的目标。如《泰晤士报》《纽约时报》《朝日新闻》等西方有影响力的大报大多如此。中国第一份此类报纸为《大公报》。
2、以报纸内容分：
中国：综合性报纸和专业性报纸西方：严肃的高级报纸和大众化的通俗报纸 3、以阶级属性分
无产阶级报纸和资产阶级报纸 4、以发行范围分
（1）全球性报纸（2）全国性报纸（3）地方性报纸 5、以出版时间分
（1）日报（2）晚报（3）周报 我国目前报纸大致有三种类型： （1）共产党县、市级以上的机关报
（2）晚报、都市报。第一份为《华西都市报》 （3）专业性报纸。
不断地适应受众的需要，这是传媒发展过程中一条起决定性作用的客观规律。传媒的多样化，归根到底是为了适应各种各样受众的需要以及受众各种各样的需要。
第五节 反映现实生活的需要决定新闻体裁的多样化
报纸上文体单一，新闻和言论不分，消息和通讯不分，这样是中外报纸在初创时期文体的共同特点。
一、报纸的新闻文体
世界各国报纸基本上由四大板块构成： 新闻，言论，副刊（专版），广告 新闻体裁： 我国主要有三种 1、新闻
（1）消息（2）通讯 2、言论
（1）新闻评论：配合当天报纸上的新闻而发的评论，简明扼要地分析其发生的原因、影响、事件的性质。
（2）时评：以当时的体重社会现象或新闻事件为评论对象，揭示其意义、性质，引发公众的关注。
（3）政论 3、杂交品种
（1）新闻特写——新闻和文学的杂交 （2）新闻述评——新闻和评论的杂交
（3）调查报告——新闻、历史、评论的杂交 （4）深度报道——也是新闻和评论的杂交 （5）杂文——文学和评论的杂交 西方有四种：
（1）纯新闻。又称客观性报道 （2）解释性报道。又称新闻分析
（3）调查性报道。有些称“揭丑报道”
（4）特稿。捕捉读者爱好，抓住新闻事件的特征、细节，用优雅幽默的笔调详细描述。
二、广播的新闻文体
世界上广播节目主要由五大块构成：新闻报道，文艺节目，服务性节目，教育性节目，广告
中国各广播的新闻报道方式：消息报道，现场直播新闻，人物访谈
三、电视的新闻文体
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世界上电视节目主要由五大块构成：新闻报道，综艺节目，社教节目，电视剧，广告。
电视新闻的主要样式有：现场新闻直播，纪录片，新闻述评（新闻透视） 新闻特写。 不同媒体的报道都要符合新闻报道基本要求，即“三真”、“三公”和“三度”： 三真：真实、真相、真情；三公：公开、公平、公正；三度：速度、广度、深度
第六节 新闻教育适应新闻事业而产生、发展
普利策在1904年给哥伦比亚大学捐赠200万美元来创办新闻学院。1908年开办密苏里大学新闻学院，1912年哥伦比亚大学开办新闻学院。
中国新闻教育始于1918年，北京大学成立新闻研究会。蔡元培为会长，聘徐宝璜，邵飘萍为教师，学员有毛泽东等共55人。
第七章 新闻媒介的性质
第一节 新闻媒介的共性、特性、个性
为了叙述方便，这里所说的新闻媒介的共性特指整个新闻事业比较其他事物的基本特点；新闻媒介的特性，特指一类新闻媒介比较另一类新闻媒介的基本特点；新闻媒介的个性是一家新闻媒介比较其他家新闻媒介的基本特点。
一、新闻媒介的共性
新闻媒介的共性也可以说是新闻媒介的一般性质。首先，新闻媒介作为精神产品的生产机构和立法、司法、行政机构一样，同属上层建筑，在社会上具有巨大影响力。但它仅仅是舆论机构，没有强制性和指挥权。其次，新闻媒介作为以传播新闻为主要内容的机构，和其他传播意识形态的机构、载体的区别在于：
（1）新闻媒介是反映现实变动的。区别于历史作品和教科书。
（2）新闻媒介是用真实的事实反映现实变动的，这使它区别于电影、戏剧、小说等文学作品。
（3）新闻媒介是迅速及时地反映现实变动的，这使它区别于书籍、杂志和文学艺术。 （4）新闻媒介传播的新闻是面向社会大众的，区别于书信、军事情报等。
最后，任何新闻媒介都具有与生俱来的公共性。这是因为新闻媒体是以传播信息为主要功能的机构，而公民拥有宪法所认可的知情权，满足公众的信息需要，就是新闻媒体义不容辞的责任。从世界范围来看，媒体具有公共性进而公共利益优先的原则都得到一致认可。对于中国传媒业来说，全心全意为人民服务自始至终是我们传媒业至高无上的宗旨，这是社会主义制度对于传媒业的本质要求。
新闻媒体公共利益至上原则包括以下要求：
（1）保障法律所保护的公众私人利益不受传媒侵犯，这主要是公众的隐私权以及青少年的保护，不伤害社会公德，不扰乱公共秩序。
（2）满足公民的知情权。
（3）普遍服务原则。尤其是，无论是强者还是弱者，都应该在媒体上有平等表达的机 会。
二、新闻媒介的特性
不同方法有不同分类，第六章已有陈述。
1、从所有制方面来看，有三类：私营，公营，国营
2、与政府或执政党关系来看，有三类独立的新闻媒体，官方新闻媒介，半官方新闻媒介
3、从阶级性方面看，有两类无产阶级新闻媒介，资产阶级新闻媒介 4、从办报（台）方针上看，主要有三类商业型，政治型，政企合一型
5、从媒介内容上看，有两类：严肃的高级报纸（电台、电视台），大众化的通俗报纸（电台、电视台）
三、新闻媒体的个性
是指他们在内容选择、编排方式、行文风格上的与众不同之处。
第二节 新闻媒体的双重属性
新闻媒介从属于上层建筑范畴，又属于信息（娱乐）产业。
长期以来，我们把新闻事业的属性仅定位在上层建筑内，即党的宣传工具。不搞经营，专事宣传，这是我们党的新闻事业半个多世纪的基本运作模式。一直到党的十四大召开，才确认新闻事业是一只强大的经济力量。不但要促进社会主义市场经济的发育，而且其本身就
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是社会主义市场经济不可或缺的有机组成。进而形成新闻媒体具有双重性的新认识，即新闻媒体具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性。“事业性质，企业管理”是上述双重属性在当前我国新闻事业的外在表现形式。这意味着，新闻媒体的性质决定它不能像一般企业那样可以自由出入市场，可以作为“无主管企业”，可以自定方针，而是必须服从党和政府的领导。但可以在管理上采取企业办法。新闻媒体是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。或者说，新闻媒介在政治上必须恪守党性原则，经济上则按社会主义市场经济的规则运行。
积极地变化：
1、新闻媒介形成了积极竞争的态势。
2、新闻媒介更加注重人才的培养和设备更新。
3、新闻媒介更加注重受众的反馈。媒介竞争态势的形成标志着中国新闻媒介从过去的以传者为中心向以受者为中心过渡。
4、新闻媒介更加重视自身管理，重视投入产出的效益，开源节流，发展壮大。 新情况，新问题：
低级庸俗的煽情新闻，黄色新闻；有偿新闻。实践证明，精神产品和物质产品在竞争过程中往往会走向不同方向。物质产品在市场
竞争中会往物美价廉的方向发展；精神产品则不同，在竞争中，它们的自然倾向却是降低格调。
第三节 新闻媒介产品的商品性
美国报业从18世纪80年代到19世纪30年代，号称“政党报刊时期”。从1833年以《纽约太阳报》出版为标志，开始“便士报”运动。1872年创刊的《申报》是第一份按照商品原则来办报的中文报纸。
报纸为两次买卖：一次是发行收入；一次是出售广告。电台、电视台只有一次买卖，即出售一定时段给广告客户。新闻媒介以广告费来维持自身运转和发展壮大自己，同时，广告也是沟通生产者、消费者之间的桥梁，这就是广告赖以生存的社会原因。认识到报纸和广播电视产品也是一种商品，对我国新闻工作者有着积极意义：
1、经常考虑读者需要。
2、自由买卖带来竞争，迫使新闻工作者不断改进工作。
3、报纸既然是商品，那就必然有价值规律发挥作用。这就要求加强对报纸生产的经营管理，提高质量，降低成本。
消极后果：
商业原则，就是利润至上原则。以商业原则指导办媒体，冲击公共利益至上原则。
第四节新闻事业的阶级性
新闻事业的阶级性指的是报纸、广播、电视在反映客观世界过程中所表现出来的立场、思想、观点，它们客观上有利于某个阶级的利益。
任何新闻事业都有阶级性，这并不等于说任何一种报纸、广播、电视所表现出来的阶级性是同等程度的。不同的报纸，阶级性有强弱之分，有鲜明和不鲜明之分。
对商业性报纸、政治性报纸、企业型的政治报纸的分析：
办商业性报纸的资本家往往政治意识不强，他们很少会自觉地去考虑阶级长远整体的利益即着重从政治上去考虑问题。唯利是图是他们先行动的动力。为了迎合读者口味，优势强烈的政治色彩和党派性反而会得罪持相反观点的读者。因此他们故意将政治观点弄得模糊不清或避开敏感的政治问题。政治性报纸以政党、政府的政治纲领、行动纲领（施政纲领）作为自己的宣传纲领。
这种纲领集中地反应一个阶级的经济利益，因此，在政治性报纸的宣传报道过程中，毫无疑问要表现出鲜明的阶级性。
企业性的政治报纸既追求政治目标，又追求经济利益，情况比较复杂。它们大多数有大的财团做靠山，倾向于一个政党，或追随政府的政策，这就使得报纸比较鲜明地显示出倾向来。但正因为这些报纸在经济上自负盈亏，经济上的独立使得他们在某些政治主张上可以独立，有些报纸表现出资产阶级自由主义的方针，对一些不触及他们根本利益的政治观点兼容并包。
可见：报纸的阶级性是现实社会中阶级和阶级斗争的反映。报纸主持者的阶级性规定了报纸的阶级性。报纸阶级性的强弱，取决于报纸主持者阶级觉悟的高低。
怎么样在报纸上表现阶级性：
（1）选择事实（2）编写新闻（3）安排版面（4）写作言论
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防止简单化、绝对化：
并不是说阶级性是一切工作中唯一的、贯穿一切的要求或标准。新闻事业有阶级性，不等于说任何新闻都有阶级性。新闻报道和新闻评论不同，新闻报道是对事实的反映，是人的意识活动，它可以附有社会意识，因此并非全有阶级性。要求所有新闻都表示自己的观点、立场，既无必要，也不可能。
除阶级利益外，还有民族利益、国家利益以及宗教上的分歧等。认为同一阶级的新闻事业只有一个观点，或者凡是对某些问题持同一个观点的，就是同一阶级的新闻事业，这都是简单化的看法。
第五节 中国新闻事业的基本性质和特点
中国新闻事业的基本性质：新闻媒体既是党和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌。
中国新闻事业的最高宗旨：在党的基本路线指导下，始终把社会效益放在第一位，全心全意服务于人民群众，促进现代化建设。
有中国特色的社会主义新闻体系：
1、中国新闻事业的最高宗旨是：为人民服务。
2、新闻事业自觉接受党的领导，无条件宣传党的方针政策、国家的法律法令。 3、新闻事业实行“全党办报，群众办报”的工作路线。
4、新闻事业是以党报为核心的多品种、多层次媒介并存的格局。 5、新闻事业属于国有资产，全民所有。
6、新闻事业实行“事业性质，企业管理”的运行方式；在宣传报道上严格按照党性原则进行；而在经营上，各媒体是独立法人，自主经营，自负盈亏，依法纳税。
第八章新闻事业的功能与效果
第一节 新闻事业的一般功能
事物有什么样的特性就决定了该事物能发挥什么样的作用。 新闻事业对社会所发挥的作用有五种：
一、沟通情况，提供信息
人们接触新闻媒介，第一个目的是为了有用的信息，了解客观世界的变动。新闻媒体是依赖“沟通情况，传递信息”而生存的。沟通情况、提供信息是新闻媒体第一功能。新闻媒体的其他功能都依附在提供信息基础上。
新闻媒体沟通信息，是保持政治稳定，社会稳定的一个最有效手段。新闻媒体的信息沟通是民主政治建设的必不可少的环节。主要是两方面提供信息：一是世界的最新变动，二是公众最关心的社会现象。实现沟通情况，提供信息的功能，不但通过刊登大量新闻，还通过评论和广告。
二、进行宣传，整合社会
新闻媒介的宣传作用是通过反映、影响、引导社会舆论来实施的。新闻事业的宣传通过社会舆论获取力量，又通过宣传来形成新的社会舆论，从而来影响、控制人们的思想和行为。
三、实施舆论监督
国家，市场经济，社会生活
四、传播知识，提供娱乐
不是教科书。它们所传播的知识，主要是和人们当前的生活、生产、工作有密切关系的，以及科学技术上的新发现等，从而使人们不断了解人类社会科学文化的发展。
五、作为企业，赢得利润五种作用详见P155
任何一种新闻传播工具都可以发挥上述五种作用，但是新闻媒体的特性也限制了任何一种新闻传播工具发挥作用的范围。
不能代替法院、党政部门、行政业务部门和学校。
第二节 新闻媒体的正效应与负效应
教育水平越低的人，受到这种消极影响越大。
一、新闻媒介把整个世界呈现在人们眼前，但新闻失实、信息污染干扰误导受众
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二、新闻媒介联结了世界，却淡漠了人际关系
新闻媒介把个人和社会联系起来，增强了各国、各地区人民的彼此了解和交流。但是社会的细胞——每个家庭之间封闭起来，人和人之间的亲身交往被人机交流取代，人际交往日益淡漠。也拆散了家庭内部。
三、丰富了知识，却降低了思考能力
广播电视所传播的知识零碎而不系统，肤浅而不深刻。人们无所不晓，却一无所长。一个人每天有五六个小时被电视牵着鼻子走，无法独立思考。绝大部分电视观众都是为了求得轻松，调节身心，变成了“思想懒汉”。电视控制了受众的思想，这就可能使受众的思想趋于简单化。
四、改变了人们的时空观，却诱发了个人的无限欲望
古代人纵向比较（历史对比），现代人横向比较，从而从安于现状到不满现状，最后改变现状。
积极变化：不再墨守陈规，立志改革，锐意进取。不敢固步自封，赋予人们紧迫感，加快了社会前进的节奏。
消极：诱发个人不切实际的求名、求利、求享乐的欲望。这种诱惑使一些人铤而走险，或者由于个人欲望得不到满足而发牢骚，成为社会不安定的潜在威胁。
五、促进了人类文明的发展，却污染了社会空气
大大加快了社会民主化的进程，加强了经济的横向联系。黄色新闻、色情片、凶杀片等导致了犯罪率的上升。
第三节 新闻媒体的功能定位
新闻媒介的功能定位和受众定位是筹划、设计新闻媒介两项最主要的工作。媒介的五大功能是客观存在的，而新闻媒介的功能定位则是该新闻媒介的实际主持人主观决定的。基本有五种：
1、信息+宣传+赢利型的新闻媒介
政企合一型新闻媒介。中国各级党委机关报都是这个类型。 2、信息+赢利型的新闻媒介
（1）提供各种各样的信息。《参考消息》，CNN的全新闻频道 （2）以提供某一类或几类信息为主。《经济参考》，《中国证券报》
3、消闲+服务+赢利型的新闻媒介
基本是大众化通俗报纸以及一批电台、电视台。世界上绝大部分的晚报、都市报都是这种类型。
4、知识+赢利型的新闻媒介
数量少，中国大部分科技报属于这一类。 5、纯宣传型的新闻媒介
世界上所有的对外广播电台都属于这一类 如何定位：
从新闻媒介内部讲，主要是新闻媒介主持人所制定的方针以及从业人员的素质。从外部讲，主要是一个区域内媒介构成和受众的状况。
第四节 新闻媒介的传播效果
新闻媒介的传播效果指的是新闻媒介所传播的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。西方学者对新闻媒介传播效果的研究经历过三个阶段：强效果→弱效果→适度效果
第一阶段：早期的强效果理论（1940年以前）
“魔弹论”。二战前后的宣传战和围绕它进行的宣传研究导致的。 第二阶段：中期的弱效果理论（40--60年代）
个人差异成为当时心理学研究的焦点。社会类型及其行为成为社会学家关注的中心。霍夫兰的说服宣传效果研究。
第三阶段：适度效果理论（从70年代开始）
强弱效果论的几个特点：（1）效果主要是发送人预期的结果（2）它们是短期的，或者说是即时的（3）它们必然与个体的态度、信息或行为的改变有关（4）它们相对来说又是非间接的。实际上，“效果”这一概念本身就暗示了一种过于简单化的倾向。
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20世纪70年代以后，西方学者们开始修正传统的观点，探讨新闻媒介与整个社会变革之间的关系以及与资本主义社会制度的关系，着重研究媒介长期的、无计划的、间接的以及对集体产生的而非个体产生的影响。
批判学派：第一，应重视广大受众的利益需求。第二，效果研究必须和社会各种因素联系起来。
目前，西方新闻媒介效果研究有心理学、社会学、社会心理学等三个角度：
一、从心理学角度提出的理论
1、魔弹论
受心理学中“刺激——反应”论影响。 2、选择性理论
克拉珀：受众心理倾向性必导致受众对传播者和传播信息的选择。选择性接触====》选择性理解====》选择性记忆 3、使用与满足模式
这是以“受众”为中心，从受众利用媒介的动机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论。它与从传播者的角度研究理论的效果完全不同。
几种目的：（1）消愁解闷（2）人际关系（3）确认自我（4）监视环境
二、从社会学角度提出的理论
1、二级传播理论
拉扎斯菲尔德及其同事提出。“舆论领袖”。二级传播：大众传媒——舆论领袖——受众。由此揭示了人际传播在大众传播中的重要作用。 2、含义论
含义论把行为当做内心理解的产物，也就是说，个人行为是个人对我们文化具有共同解释的符号、形象或事物的意义理解的产物。
三种“世界真实”：第一个是客观世界真实，第二个是媒介通过连续不断报道而呈现的世界真实，第三个是受众内心存在的世界真实。
受众的行为是从其内心对世界的理解出发的。而受众内心存在的世界真实，一方面来自对客观世界的亲身感受，另一方面则深深受到媒介的影响。
3、模式示范论
这种理论认为，大众传播能描述模式化的行为。也就是说，媒介内容对受众的行为具有模式化的示范效果。
三、从社会心理学角度提出的理论
1、议题设置理论
议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。
2、创新扩散理论
该理论主要研究大众传播对新技术、新观念推广所发挥的作用。 罗杰斯，四个阶段
知晓：个体意识到创新的存在；
劝服：个体对创新形成一种赞成或反对的态度
决策：个体从事于导致对采纳或拒绝创新做出选择的行动；
证实：个体谋求加强他已作出的创新决策西方学者一般认为，大众传播在“知
晓”“劝服”两个阶段可以发挥相当的影响力；而对“决策”“证实”的影响力很小。
第五节 我国新闻媒体的任务和作用
“党和人民的喉舌”这一特性决定了我国的新闻事业有着特殊的作用和任务。当前以及今后相当长的时间内，我国新闻媒介的基本任务是：以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。具体是：
（1）向人民群众宣传马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论，“三个代表”重要思想；
（2）宣传党的路线、方针、政策，宣传国家法律、法令； （3）监督党和国家工作人员； （4）成为党和人民之间的桥梁；
（5）传播知识，提供全方位信息，做好服务工作； （6）做好对外宣传、报道。
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第九章 大众传媒与社会
第一节 大众传媒与社会系统
一、媒介生态环境对媒介发展的意义
媒介也是一种社会子系统，与其他子系统（如政治经济文化等）也存在着密切联系。这种关系的总和就是媒介的生态环境。
媒介生态环境对媒介发展的意义： 1、决定媒介制度 2、决定媒介发展水平
3、决定媒介的改革方向与改革力度 4、决定新闻媒介的运作方式和操作方式
5、决定媒介的行业规范、执业理念和运作方式
二、媒介系统在社会系统中的作用
新闻媒介作为新闻传播工具，属于社会信息系统，这是媒介系统在总系统中的基本定位。它的主要资源是信息，主要功能是收集信息、处理信息和传播信息。
几方面作用：
1、开发和利用社会信息资源
分三步：第一步，收集信息；第二步，制作信息；第三步，发布信息媒介对信息开发和利用的宗旨是：充分满足社会的信息需求。媒介的一切运作都应该以此为出发点，因此，传播信息是媒介最基本的职能。媒介的其他功能都是在此基础上派生的。
2、实现社会系统总目标
媒介系统是现存社会制度的一部分，它是维护既有的社会秩序的。这实际上是媒介系统存在的一个总目标。媒介可能对社会制度的局部形成冲击或提出疑问，但不可能公开对抗整个社会制度。
媒介系统维护社会主流意识形态，并通过自身的活动将其传播给大众。但是并非媒介的每一次新闻报道活动都直接体现主流意识形态。
大众传媒是促进社会进步和国家发展，促进现代化的必要工具之一。大众传媒也是促成社会变迁的力量。
3、实现个人的社会化
理解：理解自我，理解社会导向：行动导向，互相导向娱乐：单独娱乐，社交娱乐 4、促进社会整合
社会分工是现代社会整合机制的关键。两个方面整合作用：一是提供全社会共享的价值观念，二是协调社会各个利益集团以求平衡
总的看来，一方面，媒介的产生和发展受制于整个社会系统；另一方面，媒介作为社会总系统的一个有机组成部分，在于社会各系统的互动中，又扮演着日益重要的角色。而当代社会已进入信息社会，从某种意义上说，信息已成为推动社会发展的主要动力，社会各行各业的发展都离不开信息的开发与使用。媒介作为社会主要信息系统，对社会各个方面的渗透也更加深入了。
三、当代中国传媒业新的生态环境
新世纪以来，对中国传媒业具有重大影响的因素除了互联网，主要有以下三方面： 1、全球化时代
“全球化的基础就是信息”。信息传播最基本的问题是话语权的争夺。而在风险社会中，我们既要及时发布准确信息，帮助公众明确风险，预防风险，又要把握好度，防止制造新的风险。
2、高风险社会
风险社会“作为一个概念，并不是历史分期意义上的，也不是某个具体社会和国家的历史阶段，而是对目前人类所处时代特征的形象描绘”。也不是指具体发生的灾难，而仅仅是一个状态。
中国处于高风险社会中，传统社会中的风险（自然灾害等）与现代社会产生的新风险（环境污染，社会矛盾）在一起，形成共生高发期。
传媒可以化解风险，但本身也可能是个风险源。（食品安全等案例） 3、多元社会
不同利益群体要维护他们自身利益，就要公开表达他们的意见，这样就出现了社会的多元诉求。
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国家的基本国策、基本原则、基本指导思想是国本所在，是容不得挑战的。这就是国家的一元要求。我国的传媒作为党和政府的喉舌，必须以宣传党和国家的一元要求作为自己的责任所在。
第二节 大众传媒与政治
政治对大众传媒的影响集中体现于政治制度对新闻体制的影响。
新闻体制中起决定性作用的是媒介的所有制：国有制、私有制、公有制。新闻体制的焦点问题之一是媒介、政府以及公众三者之间的关系。这一关系的基本面貌是由政治体制决定的。
微观上，政治活动渗透新闻传播：政治利用媒介进行宣传。政治活动对大众媒介的利用主要包括：发布政治信息，宣传政治主张，塑造政府和政治人物形象，进行舆论导向。此外，一些非制度化的政治活动也有可能会对媒介产生影响，如政府官员个人与媒介的交往。
综上，政治活动对新闻传播的影响主要表现为：
政界（主要是政府部门）通过持续不断的发布新闻互动，是自己成为媒介最重要的新闻来源之一；政府将媒介作为公众传达自身观念和主张的工具；政府通过操纵媒介引导和控制社会舆论。
在现代民主政治中，新闻媒介已成为重要的中介机构，其作用： 1、维护政治权力的合法性
权威是合法的权力，强制是非法的权力。大众传媒维护政治权力合法性的主要手段是：传播统治阶级的意识形态。
2、参与政治决策
政治参与就是公民与公民团体影响政府活动的行为。政治参与的主体是公民或公民团 体即非专业的政治从业者。
分为直接参与和间接参与两种。
政治参与最主要、最直接的一个目的是参与政治决策。大众传媒参与政治决策主要通过两种方式实现：沟通信息和影响舆论。
大众传播的首要社会功能就是监测环境，但是媒介所反映的现实与客观环境之间总是存在着无法弥合的差距。大众传媒参与政治决策首先表现在：通过提供媒介对客观世界的报道，影响人们对客观环境的判断。两方面：媒介传播信息量的多少，决定人们对信息重要程度的判断。
3、塑造政治文化
大众传媒对政治的影响力相当程度上是通过塑造政治文化实行的。它不断阐述一个国家政治制度的合理性，澄清一个国家的政治目标，鼓励大众参政议政，唤起大众意识和政治热情。
4、进行舆论监督
自从直接民主为间接民主所取代，代议制成为现代民主政治的主要方式，权力的监督就显得格外重要。
大众传媒在实施舆论监督是扮演了一个中介的角色，如果失去公众的支持，大众传媒的监督作用就不再有效。
但是大众传媒有能动性，它不只能反应舆论，还能影响、引导甚至制造舆论。某些时候，媒介本身就是一种不可忽视的舆论力量。
第三节 大众传媒与经济
一、现代经济对大众传媒的决定性影响
政治体制、经济体制以及经济发展水平、文化传统是决定大众传媒的体制、规模和运 作方式的三大决定因素。
经济对大众传媒的四方面影响：
1、经济体制制约着大众传媒功能的发挥
计划经济年代，中国的大众传媒基本只发挥单一的宣传功能。因为社会缺乏对信息的有效需求。
2、经济体制决定着大众传媒的运作方式
计划经济年代，中国大众传媒的运行方式是以传者为中心。因为大众传媒基本依靠公费办报（台），依靠公费订报，无需操心生存问题。
目前，作为党和政府的喉舌，中国媒介当然不可能一切从受众需要出发。但已经在从以传者为中心向以受者为中心过渡。
3、经济发展推动了大众传媒快速扩张
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表现为两方面：一是为大众传媒提供大量广告，二是为大众传媒提供大量消费者。 4、经济发展为大众传媒的发展提供雄厚的物质力量
通讯、交通等，尤其是中国城市化的进程，从一定意义上讲，大众传媒是依赖城镇而生。
二、大众传媒对经济的促进作用
1、首先表现为收集与发布经济信息，引导生产和消费。 主要以刊载经济新闻的形式实现。解释性报道也有此作用。
2、同时表现为监督市场秩序、反映社会舆论、纠正经济生活中的不公平现象和其他偏差。
3、还表现为：刊登商业广告、激活或满足消费需求。
商业广告可以增加商品销售量，促进集约化生产，最终使得生产成本降低而消费者得益；创造更多的投资就业机会；鼓励社会成员为获得更多商品和服务而努力工作。
4、大众传媒作为一种信息产业，其本身就是国民经济中不可或缺的组成部分，为本国创造大量利税，提供大批的就业机会。
第四节 大众传媒与文化
一个社会体系的维持在很大程度上信赖于共享的价值。文化系统的主要功能是使社会 的规范秩序合法化。
一、主流媒体呵护主流价值观
文化的核心是价值观。相对成熟的价值走向构成人们的意识中心，支配着人们的行为规范，确定每个人的稳定性，连续性和一致性。
主流价值观是出于支配地位的一种价值观，反映出一个国家意识形态和社会道德的基本取向，反映出一个国家主流社会的基本意愿。
在世界各国，主流媒体是主流价值观的支柱，是社会的共识。主流媒体成为主流价值观的支柱还在于媒体的影响过程和人们的价值观的形成过程十分默契。大众传媒对手中的影响是长期的、默契的。
在中国，主流媒体除了具有共有的持续长久、覆盖面广的性能外，还有一个显著的特点是在受众心目中的权威性。
二、大众传媒是大众文化的最佳载体
1、首先，大众传媒与大众文化的对象完全一致
无差别的大众，大众传媒拓展了传播的范围，并且完全冲破了传播领域内的垄断局面，废除了传播活动中长期存在的等级制度。
2、其次，大众传媒的特性契合了大众文化的内容要求
大众文化从内容上讲有通俗易懂的特点，且短暂消费，追求快速更迭，不讲究经典性。大众文化的生命力和活跃性主要表现在不断变换花样，求新求变。内容基本特征为易于普及，及时消费。这也是大众传媒的特点。
3、再次，大众文化的形式多追求感官刺激，这也是大众传媒的所强
三、大众传媒对于文化的消极影响
1、大众传媒限制了受众选择文化享受的自由
大众传媒决定了大众参与文化活动的基本面貌。无孔不入，受众并没有很多的自由选择的机会。
实际情形是，虽然大众有很多机会接触到传统高级文化，但他们被大众文化消费耗尽了空闲时间，实际上在不知不觉中失去了这种机会。大众文化传播的极度自由，导致了大众在接触其他形式文化方面的不自由。大众传媒的特征使得它成为大众最容易接触又最为廉价的媒介，这使得大众传媒最大限度地介入大众的选择自由。
2、其次，大众传媒削弱了文化的社会功能
传统文化包含的一个重要特征是，超越现实，给人提供一个理想型目标。因此传统文化必须包含不与现实社会秩序妥协的异端因素。文化的这种否定性功能随着大众文化的产生而逐渐削弱乃至消失了。这种对高级文化中异端因素的消除，并不是以大众文化的内容代替高级文化的内容来实现的，而是将大众文化的传播方式与手段用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。
马尔库塞：“这种理想与现实的同化证明着理想已经堕落的程度，它从灵魂、精神或内在的人的崇高领域堕落下来，转化为操作的术语和问题。”
3、再次，大众传媒影响并控制大众的需求
人的需求可以分为两个层次：需要和欲求。需要是由人类的生物本能派生出来的，它是人类延续自我生存所必需的。欲求从生理层面进入了心理层面，因而是永无止境的。
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欲求和需要的最大区别是它的不确定性和无节制。人在某一时期的需求是变幻不定的，在很大程度上取决于社会的参照系。大众传媒因此规定者人们的欲求。
如商业广告的变质：从便于消费者购买商品到推销“形象”。
马尔库塞：“虚假”欲求：大众媒介的巨大影响力足以将这些制作出来的欲求瞬间成为社会欲求，个人为了得到社会的认同，不至于沦为时代的落伍者，就得将这外界的强制性的欲求当作自我的个人欲求，真正的个人欲求反而被遗忘了。
4、最后，“文化帝国主义”现象也是现代大众文化传播中值得忧虑的现象
由于传播媒介在技术、规模、经济实力等方面的巨大差异，发达国家与发展中国家之间传播地位不相等，发达国家（尤其是美国）有意无意地控制或极大地影响了发展中国家的媒介系统和文化生活。
文化霸权的形成，除了一部分有意识的宣传外，有很多是处于无意识状态，其中最大的驱动力是商业原则。发达国家不但向发展中国家输出文化制品，还同时输出硬件，即与大众媒介传播相关的技术与机械系统，并由此附带操纵者——即传媒从业人员的职业培训。这样就在输出西方传播技术的同时也输出了西方的传播观念。
许多国家采取了对外国文化传播作某些方面的限制。
第五节 大众传媒与国际关系
“软实力”：“软实力”一般是指一个国家依靠政治制度的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力释放出来的对世界的无形影响力。
传媒业无疑处于“软实力”的核心地位。 传播对国际关系的影响：一、塑造国家形象
这是新闻传媒对外报道中最重要也是最长期的目标。
一国的国家形象从根本上说取决于该国的综合国力及其在国际事务中所扮演的角色、所起到的作用等，但从某种程度上讲，一国国家形象的好坏与传媒的长期报道作用于人们头脑中所形成的印象有很大的关系。
各国一方面下大力气加强本国的对外传播，一方面又都呼吁他国传媒能客观、公正、 全面地报道本国社会情况。
二、影响对外政策
新闻媒介不仅是信息交流沟通的工具，而且常常是公众舆论的引导者和代言人。
三、影响吸引外资 四、影响对外贸易
第十章 新闻自由与社会控制
第一节 新闻自由的含义
自由主义报刊一词的英文是freedom of press。文艺复兴时期指言论自由，17世纪印刷术广泛运用后指出版自由，报刊在欧洲兴起后指报刊自由。现在在原有含义基础上，强调了信息交流的自由。
简要的说，新闻自由就是公民拥有出版权、采访权、发布权。
早期争取新闻自由时，一批先驱的确提倡过不受任何限制、不受任何约束的绝对新闻自由。
20世纪美国学者提出，自由有两种，一种是“免于……控制或限制的自由”，另一种是“具有行动所必须的条件和设备”，即“有做……的自由”。前一种自由是消极的自由，这是早期资产阶级为免于封建专制的压制而争取的新闻自由；后一种是积极的自由，即在现代社会中所需要的自由这种自由不是绝对的或完全的自由，而是人类所能达到的自由。
第二节 新闻自由是伟大的口号
从16世纪到19世纪，争取出版自由的斗争大致有三个时期。
第一时期（16-17世纪），封建王朝采取高压政策妄图扼杀出版自由。
谷登堡发明了金属活版印刷机。英国都铎王朝与1586年颁布《星法院法令》，特许制 第二时期（17-18世纪），资产阶级革命时期。
1640年英国资产阶级革命拉开序幕，国会派与保皇派都有自己的报刊，但发行量小，影响力小。
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对资产阶级革命真正产生过重大影响的是在法国资产阶级革命时期（1789-1794）的报刊。这中间最具影响力的是雅各宾派领导人马拉创办、主持的《人民之友报》。
第三时期（17-19世纪），为反对资产阶级政府控制、争取出版自由的斗争 1689英国《权利法案》，1791美国宪法修正案，1789法国《人权宣言》 各国政府对报刊的控制方式： 1、出版的事先检查制
2、取代报刊事先检查制，各国政府先后制定煽动法、诽谤法扼制出版物 3、征收印花税，实行津贴制
新闻自由和司法独立是现代化国家的两大基本标志！
第三节 新闻自由属于人民
新闻自由是一种权利。并非新闻媒介才拥有新闻自由权，新闻自由权属于人民所有。 新闻媒介代表人民行使新闻自由权的观点是错误的：
各国宪法所规定的新闻自由权是不可转让的，人民从来没有也不可能委托任何机构来行使新闻自由权。
但是无论从历史还是现实上看，争取新闻自由最努力的是新闻媒介，那是因为新闻媒介为了发展、生存，对于新闻媒介来说，新闻自由就像水对于人一样重要。在这个意义上，新闻媒介争取新闻自由的努力代表了人民的欲望和要求。
有不少新闻媒介在获得了新闻自由后，却阻碍了大众行使新闻自由的权利。西方各国的垄断。
现代社会，公众依赖新闻媒介，媒介却常常有意无意地掩盖、歪曲事实真相，误导受众，侵犯受众的知晓权，侵犯受众的名誉和隐私权等。
第四节 新闻法规
对新闻媒介的社会控制有四种正规的途径：一是司法控制，二是行政控制，三是资本控制，四是媒体自律。
当然，最有威慑力的控制来自公众，即公众乐意接受还是拒绝媒介。 三种新闻法规形式：
一是以立法形式正式颁布的《新闻法》，欧洲大部分国家都采取此方式。
二是以最高法院和上级法院的判例为标准来审理新闻案件，即判例法，而没有成文的《新闻法》。英、美、加拿大、澳大利亚、新西兰等国家采用。
三是有些国家并没有单独成文的《新闻法》，而把新闻法规的有关条文写入《宪法》、《民法》、《刑法》以及其他的专用法律条款中，日本、新加坡、印度采用。中国也是。
新闻法规的核心问题：保护新闻自由，同时必须防止滥用新闻自由，从而在确保国家利益、公众利益不受侵害的前提下，鼓励新闻媒体满足公众需要，促进国家发展。保护新闻自由，这是包括中国在内的现代国家最大、最主要的一条新闻法规。
几种各国共有的法律限制： 1、国家安全法 2、关于新闻诽谤
诽谤的对象一般有三种：一是个人，二是某个特定团体，三是企事业单位所生产的产品（包括服务）。
西方国家判定诽谤的四个条件：一是特定的对象，可以让他人确认的对象，不是泛指；二是歪曲、夸大、捏造事实；三是必须含有恶意；四是公开传播，造成对象的名誉损害。
在中国，诽谤罪称作新闻侵权，又称作侵害名誉罪。主要标准是两条：一是看报道是 否真实，二看是否有借机诽谤诋毁的内容。
3、关于隐私权
在确认诽谤罪时，真实性是防止触犯诽谤罪的最强大武器。但在确认侵犯隐私罪时，真实不起作用，唯一起作用的是“新闻价值”，法院常以传播内容是否有新闻价值作为决定性依据。如英国伊丽莎白女王女儿安娜公主与男友裸泳时被偷拍的案例。
在中国，新闻媒介有其特殊性，还必须受到党的纪律约束。
《关于党内政治生活的若干准则》规定：党的报刊必须无条件的宣传党的路线、方针、政策和政治观点。对于中央已经做出决定的这种有重大政治性的理论和政策问题，党员如有意见，可以经过一定的组织程序提出，但是绝对不允许在报刊、广播的公开宣传中发表同中央的决定相反的言论；也不得在群众中散步与党的路线、方针、政策和决议相反的意见。这是以纪律约束管控新闻媒介。（太史公曰：混账。）
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第十一章 新闻媒介的运行体制与管理模式
媒介管理，既指国家对媒介的管理即媒介的宏观管理，也指媒介内部的管理即媒介的微观管理。
第一节 世界新闻媒介的三大运行体制
报刊基本上只有私营和国有两种所有制形式。而广播却有私营、公营和国有三种所有制形式。
就广播电视而言，目前世界上有三种运行体制：以美国为代表的以私有制为主体的完 全商业化运作体制；以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运作体制；以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制。
一、以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制
商业化运作模式的基本特点： 1、以赢利作为最终目标
要赢利就要争取广告客户，不敢得罪大公司，代表大企业、大银行的利益。 2、以收视率作为节目制作、播出的直接目标
“电视台把节目播给观众看，然后把观众卖给广告商”，这是美国电视台运作的基本规则。
3、以迎合受众为节目策划的基本原则
这必然使节目有霉素、低级的倾向。娱乐性节目的比重大大高于严肃的时政节目。新闻节目的娱乐化倾向：一是爆炒政界、社会名流的绯闻案、暴力案。二是新闻的故事化倾向。
4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式
二、以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运作体制
公私兼顾的双轨制运作体系，主要在西欧和日本。
80年代后，西欧各国开始了电视业的私有化。背景是80年代撒切尔夫人掀起的私有化浪潮，直接原因是一批大企业强烈要求开放电视业，以及观众对枯燥电视节目的不满。
除了法国，西欧其他国家的私营台都是新建的，只有法国的私营台是由政府出面，公开招标，卖给大公司后改制而成的。
好处/目标：
在政治上，旨在防止极少数人或少数集团垄断、控制全国舆论。
在经济上，公私并存，相互竞争，但“分灶吃饭”，从不同渠道获得收益，避免在有限的广告市场上恶性竞争，自相残杀。
在文化上，旨在保护传承本民族文化传统，尤其是公营台的存在，对保护本民族文化，避免外来文化、低俗的商业文化冲击具有重要作用。
新的问题：
一是私营台的商业化操作促使电视台的娱乐化倾向，这种娱乐化倾向又“引狼入室”，让美国的电视片尤其是好莱坞的电视连续剧充塞西欧电视台。
二是公营台在和私营台竞争中渐处下风。
三、以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制
在实际上尤其是第三世界仍具广泛的代表性。、 基本特点：
1、电视台的所有权完全属于国有
我国2001年发文允许国有企业对传媒业投资，但仅仅限于经营部门（广告发行），投资方不得干预编辑，也不能参加具体管理。
2、电视台是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌
3、电视台义不容辞地承担着宣传党和政府的重大理论、方针、政策的职责 4、电视台的经费在20世纪80年代以前，都由政府直接拨款
第二节 国家对媒介的管理
国家对媒体的管理理念基于传媒业的双重属性，这是世界各国的共识，国家对传媒业的管理需要考虑国家、公众和传媒业三者得益的平衡。一般来说，国家总是在确保国家利益、公众利益的前提下再考虑传媒业利益。
媒体具有公共性进而公共利益有限的原则都得到一致认可。
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国家队传媒业的管理一般包括三个层面：
一是市场准入层面的管理，即出版、播出的许可证。西方国家一般纸质媒体出版无需审批，只有广播电视必须获得许可证，并且有一定期限，到时申请延期。
二是内容层面的管理。如不许看法的内容，“公正原则”等。三是结构层面的管理，最主要的手段是各国出台反垄断法。管理手段一般是法律和行政兼用，美国以法律为主，行政调控为辅；欧日法律手段和行政调控并重；中国目前仍然显示行政调控为主、法律为辅。
第三节 新闻媒介的内部管理和运行
一、新闻媒介的决策、领导和监督机构
由于所有制形式不同，内部管理模式也不同。一般来说，私营的新闻媒介属于董事会领导职；公营的新闻媒介属于社会化领导制；国有的新闻媒介属于政府领导制。
1、董事会领导制
比较大的私营新闻媒介多采取股份制。名义上股东大会是最高决策机构，但实际上分散的小股民对新闻媒介并无实际影响力，真正的决策机构是董事会。董事会也是监督机构。
2、社会化领导制
理事会————》管理委员会——————》台账3、政府领导制
二、中国新闻媒介的决策、领导和监督机构
在中国，党中央和各级地方党委是新闻媒介的最高决策机关。同时，中央宣传部和各级党委宣传部受委托，具体领导各级新闻媒介。党委（通过宣传部）批转或直接任命各个新闻媒介的主要负责人。
1、社长责任制
社长是报社的法人代表，和党委书记一起共同领导报社工作。
基本特点是在社长领导下，编务、经营、行政事务三者分工明确，尤其突出经营地位。
2、总编辑负责制
总编辑是报社的法人代表，和党委书记一起共同领导编委会。 3、行政负责制
报社的直接领导是党委宣传部，而电台、电视台除受党委宣传部领导外，还受政府的行政主管部门——广播电视管理局的领导。
三、新闻媒介的业务运行结构
大同小异，基本要求是：机构精简，人员精干；分层授权，权责合一；分工明确，反应神速。
四、我国新闻媒介的业务机构
1、报社的业务机构设置
基本特点：编辑部各种设置和党、政机关的机构基本对口。编辑记者分兵把守。 好处：编辑记者对自己部门情况熟悉，重大新闻不会遗漏。
弊病：记者长年累月只跑一条线，视野狭窄，不了解全局；不敢写批评报道，而且往 往只代表他所在的跳线向编辑部争版面；各个部壁垒分明，形成一个利益群体，不利于整个报社内部的团结。
2、电视台的业务机构设置 同样分兵把口。
中国新闻媒介内部管理的问题：
人员只能进不能出，干部只能上不能下，工作只能奖不能罚，造成因人设岗，机构庞大，机构臃肿，出工不出力，难以发挥新闻工作者的积极性、主动性、创造性。
第十二章 传媒业经营
第一节 传媒业经营的基本原则
从传媒业具有的双重属性出发,传媒业的经营活动逐渐确立了三大基本原则：
一是普遍服务原则是传媒业公众利益至上理念在经营中的具体体现。基本要义是公平、公道地为全体人民提供信息等服务，而不考虑其成本。从此来衡量，所谓“有效发行”“有效收视”是违背普遍服务原则的。
二是编营分离原则。在编辑部和广告部之间要筑起一道防火墙，防止广告经营部对编辑部的干扰，保证编辑的独立性，使新闻生产保持客观性、公正性。在中国，编营分离原则同样得到认可和尊重，强调新闻生产和经营活动分离，坚决制止“有偿新闻”。
三是受众中心的原则。20世纪70年代以前，全球媒体是以传者为中心而设立的。4P
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理论（product产品,price价格,place渠道,promotion促销）的基本点就是制造商控制整个流程。此后，新媒体不断出现，开始寻找特定受众，传播开始从传者为中心向受者为中心转移。通过4C理论（consumer wants and need需求,cost成本,convenience方便,communication沟通）可以看出，企业整个营销是以消费者为核心的，消费者的需求决定企业的经营方向和营销策略，当然也决定广告的内容和形式。以消费者为核心的营销理论就是整合营销。
第二节 传媒业经营的基本目标
如何赢得受众，提高市场占有率？一靠传媒打造自己的核心竞争力；二是靠传媒在受众心目中的公信力。
核心竞争力就是一家传媒超越其竞争对手的强项，这个强项就使一家传媒能占得市场先机，或稳固地占据市场相当份额。
媒体的公信力就是公众对于一家媒体的信任度和忠诚的。每个媒体都要争取一批核心 受众。核心竞争力可以是单项的，所谓“一招鲜，吃遍天”，而公信力却是全面的、整体的。
第三节 传媒业经营的基本路径
集约化、专业化以及跨区域、跨行业、跨媒体经营已成为当前传媒业的经营三大基本潮流。
一、集约化
以最小的投入获得最大的产出，这是任何经营的基本原则。这一原则在市场经济的条件下必然促使企业走向集约化经营之路。
集约化经营就是走内涵发展之路即合理化整合内部人、才、财和产、供、销的资源，不断开拓资源的利用价值，提高生产率。对于传媒业来说，集约化经营必然走向集团化经营。
全球传媒集团有两大类型：一类是单一的传媒集团，如报业集团，广播公司等；另一类是混合多媒体集团，包括报纸、杂志、广播电视、互联网、出版发行等等。前一类是专业化集团，把报纸或广播电视做深做细，尽可能做到极致；后一类是多种媒体的分工合作，协同作战。
中国的传媒集团基本上是单一的专业化集团，基本上还没有跨媒体的传媒集团。不同于西方主要依靠市场实行集团化，中国传媒集团的组建主要依靠行政力量。这样组建的传媒集团往往是“集而不团”，增加了内部资源整合的难度。
二、专业化
专业化主要指广播电视针对特定受众设置特定的频道、频率。所以也可以称为频道化、 频率化。
实行专业化有两大基本因素：一是受众分化。二是由于新技术采用，广播电视的频道、频率不再是稀缺资源。
世界上绝大部分国家，大众化的综合频道都是区域性的，即一般在一城一地，而专业化频道基本上面向全国。造成“大众化小空间，小众化大空间”的竞争格局。
中国的频道、频率专业化从20世纪80年代起步。广播以珠江经济台成立为标志率先 打破了综合台一统天下的局面。电视台的频道专业化从90年代中期开始。20世纪末，随着台网分离，无线与有线合并，各地广电集团成立，频道专业化加速。
中国专业化的先天缺陷：除了中央电台、电视台所有频率、频道各有一个卫视频道面向全国外，其他95%以上的频率、频道都是区域性的，也就是大众化频道、频率和小众化频道、频率都在一个区域内，这造成了三大问题：
（1）频道、频率设置雷同。
（2）节目回放率过高。原因在于节目制作难以与频道、频率专业化相匹配；片库存储的资源少。
（3）专业化程度低。由于专业化频道和综合频道都在同一区域内，那么专业化频道为了拉高收视率，不得不向综合化方向蜕变，造成专业化频道成为准综合频道。比如所有台都播放电视剧。
三、跨媒体、跨行业、跨区域经营
跨媒体即广播、电视、报纸、杂志、互联网不同媒体组建成一个集团公司；跨区域即跨越国界、跨越同一个国家不同行政区划，在异地开展经营；跨行业即传媒业外的资金、人才大批进入传媒业，尤其是电讯、金融业进入传媒最为普遍。
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“三跨”经营，可以壮大自身实力，迅速占领市场，为客户提供全方位服务。 “三跨”经营的另一个优势是打造一个完整的产值链。产值链是在一个总部（总公司）领导下由多个部门（或分公司）组成的使产品不断增值的过程。如《狮子王》的发行。
“第一财经”是中国第一批“三跨”媒体。
第十三章 新闻媒介的受众
新闻媒介的功能定位和受众定位是传媒经营策划的两大支点。
第一节 受众是谁
媒介受众观的衍变伴随着媒介发展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。
1、受众是学生
在媒介面前，受众是受教育对象。
必须承认，在特定历史时期，针对特定的历史需要，媒介的这种受众观有其不可否认 的内在合理性。
但媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息、交流沟通的工具。因此，教育是其附属的功能，不是第一位的，更不是全部的功能。这就决定了从长远和整体来看，媒介不能只把受众当作学生，只有在特定时期，承担特殊使命的媒介方才适用。
2、受众是接受指挥的芸芸众生
报纸的内容是指示、命令，报纸是司令员，指导员。 法西斯，“四人帮”期间就是如此。 扫进了历史的垃圾堆~~ 3、受众是消费者
这是一切商业性媒介最容易接受也最愿意信奉的受众观。。在这里，媒介等同于企业，执行利润最大化原则。
满足受众需要的根本目的在于通过争取消费者，争取广告，获取最终利润。存在着二次消费和买卖。
企业的利益最大化原则转化为受众群的追逐。热门最大的共通点是：娱乐。因此娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。
4、受众是公民
这是国有或公营媒介的受众观。
把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场 经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。
在西方媒介史上把受众当做公民，在理论上集中体现为社会责任论的出现。在媒介运作模式上最具代表性的是欧美各国的公共广播电视业，在法律上则突出表现为现代知情权（知晓权）在观念上的提出和在法律上的确认。
第二节 受众是新闻媒介的参与者
早期对受众作用认识不足，“魔弹论”。
受众以各种形式的反馈向记者、编辑，向媒介的决策者们发出“指令”。
受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度，即报纸的发 行量、电台节目的收听率、电视节目的收视率。
受众对新闻媒介的决定性影响： 1、决定着新闻媒介内容的取舍
表面看是由媒介负责人，编辑、记者决定的。长远看是受众决定的。 2、决定着新闻媒介的风格定位 读者的文化底蕴决定了报纸的风格 3、决定着新闻媒介变革的方向和举措 4、受重视传媒财富之源，传媒权力之源
中国，王中的“读者需要论”在十一届三中全会以后才得以确认。对受众的真正重视和尊重，是在党的十四大召开以后，新闻媒介真正走向市场，参与市场竞争后。中国的新闻媒介从这时候开始了从以传者为中心到以受者为中心的过渡。
第三节 受众的特点
一、新闻媒介受众的特征
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1、广泛性
这是指受众成员组合和地域分布上的广泛性。 2、混杂性
受众在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着很多明显的个体差异。这既给新闻媒介满足受众需要带来了相当的难度，同时也为新闻传媒的发展的多样性奠定了受众基础。
3、隐蔽性
在总体上，受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。
二、当代中国受众的群体信息需求变化
中国当代的社会改革是围绕着体制转轨和社会转型同步展开的，即从计划经济向社会主义市场经济体制转轨，从旧有的、封闭落后的农业社会向现代开放的工业社会转型。
1、在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之心表现的尤为强烈
社会每时每刻都在涌现出新的事物和现象，同时，开放社会中受众与外界的联络和交往变得越来越频繁。社会变革的深入和社会交往的增加，使外界环境变化与受众自身利益的联系日益密切。
2、市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加 计划经济体制时政府是唯一的决策者。市场经济体制下决策主体多元化。 3、受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元与分化
当代中国变革反映到社会结构上就是说从总体性社会向分化性社会转化。受众群体出现了多元和分化的趋势。不同群体间，共同兴趣点减少，兴趣和信息要求分化，同时在各自不同的方向上，出于各自不同的利益要求，表现出不同的但却是强烈的信息需求。
第四节 受众的细分
从不同角度出发有多种分类方式：
（1）按照接触的媒介类别，可以分为报纸读者、广播听众、电视观众。 这三者并非截然分开，而是彼此交叉的。
（2）按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职务、地域、教育水平等再划分成不同的次属群体。
（3）按照接触新闻媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众。
凡是比较习惯地、固定地接触和使用一定媒介的受众，称为稳定受众；反之，没有固定习惯，只是偶尔接触媒介的称为不稳定受众。
（4）按照受众不同信息需求，可分为一般受众和特殊受众。
一般受众是指剔除特性差异和兴趣区别，对于新闻媒介的各种传播内容抱有一致的共同需求。这些受众兴趣广泛，信息需求旺盛，但目的不是十分明确，信息需求的指向性比较模糊。特殊受众与之相反，是基于年龄、性别、职业等方面的差异形成不同的兴趣，对某类或某几类信息产生兴趣和响应信息需求。这类受众兴趣比较专一，对媒介接触目的明确，信息需求指向鲜明。
是相对而言的，不仅是受众总体有一般与特殊之分，有时在同一受众群体内部也有一般与特殊之别。
（5）按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众与潜在受众。
凡是已经却是接触、使用新闻媒介的受众，称为现实受众。凡是具备正常的媒介接触能力，但还没有接触、使用媒介的受众称为潜在受众，即其具备成为媒介受众的可能性。
（6）按照新闻媒介明确的传播对象，可分为核心受众和边缘受众。
新闻媒体的各个栏目，风格和内容是针对并满足某些相对比较固定、明确的传播对象，即核心受众。它是媒体需要稳定和竭力争取的最重要的对象。在核心受众群体之外的称为边缘受众。
第五节 新闻媒介的受众定位
以前基本上是一报二台格局（一家党报、一家广播电台、一家电视台）。现在各类媒介数目增多，如此庞大的媒介群落和有限的社会受众群相映照，再加上越来越多的新闻媒介正在步入市场，受众市场的严重分割势所必然。此外，随着现代社会转型，受众群体分化与多元趋势越来越显著，群体细分化势必带来相关兴趣和信息需求分化，群体与群体间共同兴趣的内涵越来越小，彼此信息需求的分野越来越明显。
重大转型：由“大众”走向“分众”。
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总体上，新闻媒介的受众定位主要包括一家媒体的整体受众定位和媒体的各个分设栏目、频道等方面的特定受众定位两部分内容。
定位要宽窄适度，范围适中：
外延越大，内涵越小。媒介受众定位过于宽泛，片面追求增加受众数量，不同程度出现晚报日报化、小报大报化、专业报社会化、地方报纸全国化、专业电台综合化等倾向。这种种做法
低俗化倾向。也不能过窄，媒介产品也是商品，毕竟是现代大众文化的一个有机构成部分，太过“阳春白雪”，就失去了媒介产品的特性。从经济角度考虑，报纸发行量太少，广播、电视节目的收听率、收视率太低，受众过少，广告商自然不愿投放广告，广告上不去，媒介收入下降。
主要考虑四方面因素： 1、受众区域定位
2、受众职业和身份定位 3、受众的年龄定位
4、受众文化教育程度定位
第六节 受众的权利
一、知情权
是指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知情权、司法知情权、社会知情权和个人信息知情权。在新闻传播领域，特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利。
知情权作为一个鲜明概念提出，世道20世纪40年代中期，特别是二战结束后。
二、表达权
表达权又称表达自由，是指“公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由，包括言论自由、著作自由、出版自由、新闻自由、集会自由、结社自由、游行示威自由等”。
在新闻传播领域，主要是指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利和自由，对于受众而言，则进一步细化为受众在媒介上的表达权。
媒介表达自由和受众表达自由之间有时也面临较大的冲突，特别是在媒介资源相对有限的现代社会中，这一矛盾已成为人民必须面对并设法解决的问题，否则便不可能维护真正的新闻自由，也不可能真正维护受众的权利。
三、批评建议权与监督权
具体分为两部分——
第一，手中通过和借助新闻媒介对政治、经济、文化等各公共领域内的部门和各项活动依法行使批评建议和监督的权利，即受众借助媒介行使的舆论监督权。
第二，手中针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监督的权利。新闻媒介史观公共利益，公众自然有权依法监督其活动是否符合社会公共利益。
第七节 受众地位的新变化
20世纪90年代，中国传媒业开始走向市场，导致了整个传媒业从传者中心逐步转向受者中心。
一、受者既是信息接收者，也是信息生产者、传播者
自媒体有4A元素：Anyone,Anywhere,Anytime,Anything. 二、受众从被动接受信息到按需主动搜索信息 三、受众从被传媒指导到传媒被受众指导
第十四章 中国新闻事业的工作原则
坚持新闻真实性\\指导性\\群众性\\战斗性和党性原则，是我国新闻工作的五项基本原则。
第一节 新闻真实性
一、新闻真实性的含义和要求
新闻真实性指的是在新闻报道中的每一个具体事实必须合乎客观实际。看上去简单，但实际复杂，因为：所有新闻报道都是经过选择的。这种选择有两个层
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面的含义，一是新闻工作者必须从每时每刻变化的世界中选取极其有限的事实用以公开传播；二是对选中的每一个事件还得再选择其中的部分事实公开传播。
1、新闻真实与事物之间的相互联系
世界上任何事物都是相互联系的，一个事物的产生、发展、消亡都是在互相联系中展开的。这就要求新闻工作者从事实的全部总和中去抽取事实，而不是带着固定的观点到现实中找例子，或者孤零零地表现一个事件。
《一个自由而负责任的报刊》：“对每日的时间给予真实的、全面的和理智的报道，并将它们置于能显示其意义的前后联系之中。”
2、单个真实和整体真实
也成为围观真实和宏观真实。新闻真实性，不但要求每篇新闻都真实，而且通过连续不断的新闻报道反映出整个现实的真实。不过有难度，特别是难以准确评估。
3、新闻真实和本质真实
“本质真实”的四种代表观点：
第一种：本质真实指的是反映事物的客观规律。即应当做到事实的准确和本质的真实。 第二种：本质真实指的是全面反映情况。要客观全面公正。我们表彰光明面时要注意 到阴暗面，揭露阴暗面时要体现光明面的力量，这样才能接近和达到本质真实的要求。
第三种：本质真实指的是正确的立场。“本质的真实”是无产阶级新闻报道的特色。 第四种：本质真实指的是舍去假象、偶然性的事实，而必须报道真实、必然性的要求 上述提法是不恰当的，不科学的。
客观规律可以说是具有普遍意义的真理。提供真实情况是走向真实的第一步，但真实 毕竟不等于真理。
第二种第三种涉及到了新闻的指导思想，思想方法和立场。正确的政治立场、指导思 想和思想方法无疑可以帮助我们正确分析事物。但我们不能以政治立场、思想方法的正确与 错误作为判断新闻报道真与假的标准。
第四种说法违法哲学常识。既然假象也是一种事实，只要我们不把它当作真相，为什 么报道出来就不真实呢？假象也是事物本质歪曲的反映。
“本质真实”不能成为新闻真实性的衡量标准。新闻报道的真与假只有一个标准：是否符合客观真实存在。
4、事实与真相
事实不等于真相。“离我们最近的是真实，离我们最远的是真相”。
二、坚持新闻真实性的极端重要性
真实是新闻的生命。坚持真实性是新闻工作的最起码要求，也是最高要求，新闻必须 真实，是新闻工作的第一信条。
李普曼：“准确对于报纸就如贞操对于妇女一样重要”。 我国新闻事业之所以要特别强调新闻真实性的原因：
1、坚持真实，才有助于党和人民正确认识客观世界，更好地改造客观世界
2、只有跟坚持真实，才能坚持真理，我们的宣传报道才会有力量，人民才会跟着共产党走 3、只有坚持真实，才能切实加强党和人民的联系，才能使人民和党心连心 4、只有坚持真实，才能使我们的新闻事业取信于民，赢得人民的尊敬和信任
5、只有坚持真实，才能“让中国了解世界，让世界了解中国”，营造有利于中国发展的良好国际氛围。
三、新闻失实主要表现
1、无中生有，凭空捏造 2、添枝加叶，层层拔高 3、要件残缺，隐瞒事实 4、偷梁换柱，移花接木 5、因果不符
新闻失实就其性质来说可分为两种：故意性失实和非故意性失实。
非故意性失实，是指在采写编新闻过程中，作者并没有觉察到自己报道的事实与实际情况不符。
故意性失实，是指明明知道自己所写的新闻与实际情况不符，却明知故犯，造成新闻失实。
四、为维持新闻真实性不懈地努力 新闻失实近年来呈现如下特点和趋势： （1）新闻失实趋向常态
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（2）故意性失实的比例增大 （3）新闻失实入侵公共领域
20世纪90年代以后，新闻失实现象有逐年加剧的趋势，这和传媒业竞争逐年激烈有关。近几年来，对新闻真实性危害最大的是炒新闻。即无中生有，小题大做，以假乱真， 以耸人听闻的新闻混淆视听。
五、坚持唯物论，维护真实性
“合理想象”和“扩大宣传效果”是两种错误的新闻观点。
“合理想象”始于通讯《马特洛索夫式的英雄黄继光》。“合理想象”是从已知的事实去推测记者没有采访到二可能发生的“事实”，并作为事实来报道。然而，新闻是事实的报道，以已经发生、正在发生的事实为依据，不允许以可能发生、将要发生的事实为“依据”
对新闻中的事实添油加醋，追求事实的“完美”，借以“扩大宣传效果”，不管是出于天真的想法还是为弄虚作假做遁词，都是不能容许的。任何弄虚作假只有两种结果：一是立即被揭穿，直接破坏党的宣传工作的声誉；一是人们暂时被迷惑，收到一时的效果，但是一旦真相大白，人们就会更加失望和愤慨，还会对今后的宣传产生防范心理。实践证明：靠弄虚作假来扩大宣传效果，其效果适得其反。要受到真正的宣传效果，唯一的办法是采取老老 实实的态度，坚持真理，坚持真实，才能赢得人心。
第二节 新闻指导性
一、新闻指导性的含义
新闻指导性就是通过报道新近发生的事实来宣传一定的观点，影响受众的思想，把受众引导到既定的目标上去。对我国的新闻业来说，新闻的指导性就是新闻工作者运用马克思主义的立场、方法、观点，用党的方针、政策来影响、指导受众的思想和行动，帮助受众明白形势，明辨是非，引导人民群众同心同德，共图改革开放大业。
新闻具有一定的指导性是客观存在的。社会责任论倡导者对报刊的五项要求中就有：报刊要澄清和提出社会的目标和价值观。
二、新闻指导性的具体体现
主要表现在7个方面：鼓舞、示范、论证、启发、解释、预测、警戒。
两种社会效果：一种是迅速地在受众中引起强烈的反响，立刻收到明显的效果；另一种是潜移默化的长期影响。
三、新闻指导性要建立在新闻特点之上
其他传播工具，如图书、电影等都有指导性。具有指导作用的新闻，我们称之为指导性新闻。指导性寓于何处？流行的提法有三种：
1、关于寓指导性于知识、趣味之中知识性、趣味性的新闻大多数是软新闻，只有通俗化的杂志、晚报都市报才较多的刊登。我国新闻们家大多数硬新闻中很少有知识性、趣味性的东西。
因此我们说，把指导性寓于知识、趣味之中，值得我们去尝试、去总结，但绝不是指导性的主要基础所在。
2、关于寓指导性于可读性之中
这是近几年来最为时髦的、最为流行的提法。
可读性：一种认为可读性是受众容易读，在西方一些国家称为易读性，主要指语言问题。另一种观点认为是指受众愿意读、乐意读，这既包括新闻语言问题，更主要是指新闻内容问题。
指导性必须寓于事实之中，而可读性讲的是新闻的表达方式，因此不能寓于可读性之中；从第二种含义来说，这个提法不但适用于新闻作品，也适用于文学作品，理论文章，一切书籍，这就失去了新闻的特点。而且“人们乐意读”本身就是一个模糊不清的概念。
因此把指导性寓于可读性之中的说法并不确切。 3、关于把指导性寓于服务性之中
从广义上说，服务性指的是我国新闻事业的宗旨，即必须全心全意为人民服务。按这个意义理解，向人民群众提供各种新闻是服务，指导人民群众也是服务，两者是同一类事物，当然谈不上把指导性寓于服务性之中。
从狭义来说，服务性指的是某一类新闻，即为方便人民群众日常生活、工作提供的咨询服务和某一类信息。但是把指导性寓于服务性之中，充其量不过是指导人们生活，这只能是指导的一个方面。从我国新闻事业的性质来看，指导人们生活是次要的，主要是指导人们思想、工作。
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新闻业以向社会提供信息作为生存的依据，新闻业最主要的社会使命是传播信息。因此，指导性新闻的基础在于信息，指导性要寓于信息传播之中。完整的说，指导性新闻既要真实地、及时地传播大众共同关心的事实，又要体现一定的指导思想，并把两者有机地结合起来。
第一，指导性新闻要具有新闻本身的特点，包括事实必须完全真实，要有一定的信息量，能够引起大众的共同关心。
第二，体现在新闻中的观点和新闻中的事实必须统一，事实能无可辩驳地说明观点，令人信服。
第三，选择适当的时机发表，取得最大的宣传效益。
目前的一个突出问题是：指导性新闻片面强调指导作用而忽略新闻的特点。
四、不同历史时期，新闻指导性有不同操作要求
1、革命战争年代的新闻指导性
基本特点：报纸指导一切，重点是指导工作。
报纸发行范围在农村，基本上只反映战争和农业生产；实际上是办给干部看的；都是综合性报纸；交通传输困难，信息传播困难，要通过报纸传达指示，统一思想，指导工作
2、计划经济年代的新闻指导性
特点是多侧面的印证：印证党和政府各种举措、方针的合理性。指导性集中表现在：鼓舞、示范、论证
3、市场经济年代的新闻指导性 特点是：阐释信息的意义
重点要在“解释”上下功夫。解读的关键是“勾选”。关系决定需要，问题在于，许多 新闻关系到了受众的利益，但受众认识不到、感受不到，因此不感兴趣。这就需要解读。“勾连”就是找出相互之间的联系和影响。
五、纠正新闻指导性的不恰当做法
1、纠正图解政策的做法
就是根据意图找材料，编辑根据领导上的宣传意图制定报道计划，记者带着观点下去 找材料，按图索骥，然后把观点和材料结合起来写成新闻。
根据意图找材料，先有观点，后有事实，观点在实施之前，这等于要客观实际负荷自 己的思想，而不是要自己的思想去符合客观实际，这就违背了马列主义认识论的观点。
2、改变公报式、命令式的做法
只是对指导性的片面理解：就是把报纸混同于党政机关向读者去发号令。 3、防止片面化、简单化
（1）在宣传党和政府的某一项政策、规定时，往往只有质的概念，而缺乏量、度的把握，说了不少过头话。
（2）抓住一点，不及其余，不善于从整体上把握党的方针政策，而是孤立地、静止地宣传党的某一项具体政策、规定，造成宣传上的左右摇摆。
（3）脱离具体的条件，脱离历史的化境，简单的肯定一切，否定一切。 （4）在先进典型的宣传中，往往强调革命精神而忽视科学态度。
第三节 新闻事业的群众性
三层含义：
（1）在内容上，新闻业应该尽量满足群众的需要。
（2）在工作路线上，新闻工作应该走群众路线，坚持全党办报、群众办报。 （3）在形式上，新闻、评论的表现形式应该尽量为群众所喜闻乐见。
一、新闻业依赖群众的需要而存在
只能是新闻业去满足受众需要，而不是受众去适应新闻事业。
新闻事业就是一受众需要作为自己产生、发展的前提。受众需要是影响、制约新闻业发展的决定性因素之一。
满足受众需要，既是新闻事业发展的一条基本规律，又是新闻工作的具体工作原则。
二、满足群众需要是我们的天职
“天职”即意味着这是党报应尽的责任，而不是外加上去的。
新闻业要不断地满足受众的需要，这是符合我国社会主义生产建设的根本目的的。 我国新闻业的宗旨是全心全意为人民服务。
任何政党报纸的最终目的是宣传本党的纲领、方针、政策，从而争取群众。对于共产党的新闻事业来说，影响引导群众和满足受众的需要，为群众服务，这两者都是一致的。
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毛泽东：新闻工作就要把立足点移到群众中去，一切从人民群众的实际需要出发来进 行宣传；一切离开群众的实际需要进行的宣传，是教条主义的方法。
满足受众需要，既是我国新闻业的目的，又是完成党赋予新闻媒介宣传任务必不可少 的中介。
宗旨，我国的新闻事业既要满足群众的需要，又要引导群众，提高他们的政治觉悟， 这两者相辅相成，不可偏废。
满足受众需要和迎合受众的低级趣味是两回事。煽情新闻实际上是满足某些新闻媒介的一己之私。
三、全党办报、群众办报——我国新闻工作路线
具体含义：
1、各级党委要重视党报工作，紧紧地把党报抓在自己手里，加强对党报的领导。
2、党的各种新闻机构必须从思想上明确党的领导是坚持正确政治方向、办好党的新闻事业的关键，从而自觉地主动地接受党的领导。
3、组织广大党员和非党群众为党的新闻媒介提供情况、材料和稿件。 4、倾听群众的意见，并依据群众的意见改进报纸工作。
第四节 新闻事业的战斗性
具体表现：
①揭露、打击破坏安定团结、破坏社会主义建设事业、毒害人民的做法； ②大胆揭露职务人员违法行为和不法分子危害人民群众利益的劣迹； ③及时发觉和批评各个领域中的错误倾向和错误思潮；
④及时反映人民内部各种矛盾，催人猛醒，发人深思，引起社会各方面着手研究、解 决。
从一定意义上说，我国新闻媒介的战斗性就是新闻媒介的揭露、批评报道，实行新闻媒介的舆论监督。
一、运用新闻媒介开展舆论监督的重要作用
第一，新闻的舆论监督能产生强大的威慑力，迫使违法乱纪者不得不收敛，或改过自新，促使问题得到很快解决。
第二，新闻媒介的舆论监督就是把党和政府的各级领导置于广大党员和人民群众的监督之下，把自上而下的监督和自下而上的监督结合起来，有利于防止、克服腐败行为和一切不正之风。
第三，新闻的舆论监督有利于加强党和人民联系、密切党群关系。
第四，新闻的与舆论监督体现了我国新闻媒介的根本宗旨，是衡量新闻事业党性的一个 尺度。
二、我国新闻媒介开展舆论监督的性质、特点
出发点：保证中央的政令畅通，维护国家、人民的利益。
它和“四人帮”的“大批判”、西方的“揭丑报道”、旧中国的“黑幕新闻”性质都不同。
特点：权威性典型性紧迫性重视社会效果
三、开展新闻舆论监督的基本原则
1、从有利于党和人民的利益出发，坚持正确的揭露批评。 2、实事求是是保证揭露批评报道成功的基础。
3、适时、适量、适宜，这是批评报道取得良好效果的重要一环； 4、保护批评者的合法权利，保留批评者的申诉权利。
5、既要有独立负责的精神，又要自觉接受党的领导，积极争取各级党委组织的支持和帮助。
四、坚持战斗性，减少杀伤力
批评报道的三难：一是采访、核实情况难。二是审稿难。三是见报难（播出难） 批评不慎造成的伤害： 1、批评不实引起新闻伤害
2、批评失当引起新闻伤害（地域品牌株连等） 3、新闻炒作引起的新闻伤害
第五节 新闻事业的党性原则
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一、党性原则——马克思主义新闻思想的精髓
在坚持党性的同时，马恩同样提倡“党内自由发表意见”，“自由交换意见”，并说“难道我们要求别人给自己以言论自由，仅仅是为了在我们自己的队伍中又消灭言论自吗？”
明确地、正式提出党报党性原则的是列宁。并明确地把按照党的纲领、策略原则和党 章办报规定为党报的党性原则。也提出了“行动一致，批评自由”的著名原则。
二、坚持党性原则的极端重要性
党性原则决定了党的新闻事业的成败与优劣，从而也影响到党的宣传工作的成败与优 劣。
（1）坚持党性原则是使党的新闻事业永不变质的保证；
党的新闻事业的性质是党的喉舌，坚持党性原则，是由我们党的新闻事业的性质决定的。反过来，坚持党性原则是使党的新闻事业永不变质的保证
（2）坚持党性原则才能使党的新闻事业保持正确的政治方向和立场； （3）坚持党性原则才能充分发挥党的新闻事业的积极作用；
（4）坚持党性原则才能划清无产阶级新闻事业和资产阶级新闻事业的界限；
（5）坚持党性原则才能推动、指导我国各项改革（包括新闻改革）沿着健康道路发展。
三、党性原则的具体表现
党性是阶级性的集中表现。无产阶级政党的党性是无产阶级阶级性的集中表现。 新闻党性原则制度的几个要点：
（1）对新闻媒体定性：所有新闻媒体都是党和政府的耳目喉舌。基于这一点，所有新闻媒体都必须在政治上和党中央保持一致，都必须无条件地宣传党的方针政策、国家法令法规和政府施政纲领。
（2）党管媒体。
（3）为确保上述要求实施，国有资本拥有对所有新闻媒体绝对的控股权。 （4）采用行政手段来扶植主流媒体，尤其党委机关报。 在贯彻党性原则时要处理的问题：
（1）坚持鲜明的倾向性和真实性统一； （2）坚持维护党的利益和人民利益统一；
（3）坚持宣传党的原则和掌握灵活的宣传策略的统一； （4）坚持严肃的态度和生动活泼的文风统一。
四、坚持党性原则和发挥新闻工作者的积极性、创造性和主动性是一致的
新闻改革的重要目的之一是加强党的新闻工作的党性，而不是削弱党性。党性观念只能加强，不能削弱。
党的新闻事业要名副其实地成为党的喉舌，就必须充分发挥新闻工作者的积极性、主动性、创造性。原因是：
（1）新闻事业具有自身的规律和工作要求；
（2）在党的新闻事业中，报纸、广播、电视等不同传播工具有不同的特点；
（3）各个新闻媒体为办出自己的特色，在社会上有一定的影响，就需要有一批名记者、名编辑、名评论家；
（4）中央的方针政策是适应全国的，各地必须宣传、贯彻； （5）贯彻执行中央的方针政策绝不是一帆风顺、一蹴而就的
上述种种原因都说明：既要有坚强的党性原则，又要有高度的积极性、主动性、创造性，把这两者统一起来，才能使党的新闻工作者圆满地完成党的宣传任务，从而使党的新闻事业成为党的喉舌、政府的喉舌、人民的喉舌。
第十五章 新闻选择
第一节 新闻学是一门选择事实的艺术
对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实，这就是新闻选择。
新闻工作者是社会的把关人，选择什么样的新闻在很大程度上关系到人们如何看待这个世界，关系着人们思考什么，怎样思考以及思考的结果，在很大程度上关系到人们的思想和情绪。
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新闻采访过程是不断挑选事实的过程。新闻写作的过程是重新挑选事实的过程。新闻 编辑过程是再一次挑选、审视事实的过程。
第二节 新闻选择的标准
新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法则是新闻选择的四项主要标准。 一、新闻定义
新闻是新近发生的事实的报道。所选择事实一要真实，二要新鲜。 二、新闻价值
报纸是依赖共同兴趣而生存的。所谓新闻的“共同兴趣”，是指新闻要反映社会大众关心的事实，不是个别人关心的事实。而阶级性是指新闻单位对事实的选择和阐述。两者不冲突。
新闻价值是为了解决究竟选择什么事实才会引起公众兴趣这个难题的。新闻价值就是事实本身包含的引起社会公众人共同兴趣的素质：
（1）时新性。事件是新近发生的而且是社会大众所不知道的，即时间近、内容新。
（2）重要性。事件和当前社会生活以及广大群众的切身利益有密切关系，势必引起人们关系。与人们关系越密切，关系的面越大，新闻价值也越高 （3）接近性。地理上接近和心理上接近。
（4）显著性。名人、胜地和著名团体、单位的动态往往为世人所瞩目。
（5）趣味性。就是我们常说的奇事趣闻，富有人情味和高尚的生活情趣，能引起人们情感上的共鸣。
任何一个时间，只要具备了时新性再加上其他任何一性，就有成为新闻的可能。一个事实所具备的这些素质越多，其新闻价值就越高，越能引起人们的兴趣。
“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。不能全盘否定或肯定。
三、宣传价值
宣传价值就是事实本身所包含的有利于传播者、能够证明和说明传播者主张的素质。宣传价值五性：
1、与新闻媒介所持的政治主张、价值标准的一致性 2、针对性 3、普遍性 4、典型性 5、时宜性
四、新闻法规
是新闻选择的最后一道关口。
第三节 新闻选择的具体运用
一、新闻选择的过程
流程图：
可以看出，新闻价值与新闻法规、宣传价值之间，既有相辅相成的一面，又有相互制约的一面。
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二、新闻选择的标准要和各新闻媒介的具体情况相结合
所谓“共同兴趣”，指的是每一家新闻媒介要提供给自己的受众共同感兴趣的内容。各种新闻媒介各有各的受众群，共同兴趣的具体内容当然各不相同。
三、澄清一些模糊的认识
1、不能把新闻价值等同于新闻的价值
新闻有政治价值、经济价值、社会价值、文化价值，但这是新闻的价值，不是新闻价值。新闻价值考虑的仅仅是新闻能够引起受众共同兴趣的问题，它并不考虑新闻的社会效果问题，比如激励作用、鼓舞作用、教育作用等。新闻的价值是由宣传价值和新闻法规这两个概念来解决的。
把新闻价值和新闻的价值混为一谈，实际上是把新闻价值和宣传价值混为一谈。实际上以宣传价值取代了新闻价值应有的地位，无形中排斥了新闻价值。选择新闻只看宣传价值而忽视新闻价值，最终新闻还是很少有人爱看。
2、新闻定义无法概括新闻选择的标准
新闻定义只能解决“是”或“不是”这样一个问题。下定义用形式逻辑，分析新闻是否合法或分析社会后果如何不能用形式逻辑。
3、不能用新闻价值一个概念囊括全部新闻工作
第十六章
新闻从业人员的专业理念、职业道德和修养
第一节 新闻专业理念
新闻业也是社会平衡的一个部分。是一个社会子系统。
新闻业首先是为社会总系统的有效运作提供信息支持。新闻业具备监视环境、联系社 会、传承社会文化和娱乐的功能。
对于新闻业来说，新闻专业理念（有文章称为新闻专业主义）是为了确保新闻业对整个社会的稳定、发展发挥有效功能的一种保障，从而也是新闻业赖以在整个社会系统中立足的保障。
新闻专业理念的一个基本出发点是：新闻媒介是社会公共事业（社会公器），必须为公众服务，新闻从业人员必须承担起社会责任。
新闻专业理念：新闻媒介必须以服务大众为宗旨，新闻工作者必须遵循真实、全面、客观、公正的原则。
对新闻专业理念最大的干扰是来自政治上的压力和经济上的市场压力。 政治压力，最大的来自于政府。
经济市场压力：“整合新闻业”的概念开始走俏传媒业，即将编辑、广告、发行、市场研究全面统一在利润最大化的目标之下。
新闻从业人员的职业道德准则是新闻专业理念的外化形式；新闻从业人员的职业修养，则是新闻专业理念的内化形式。
第二节 新闻工作者的职业道德
新闻法规是一种法律条文，它是把国家意志以立法形式强制新闻工作者服从；而新闻职业道德是新闻工作者自立的行为准则，它借助于舆论力量促使新闻工作者自觉遵守。新闻法规是一种他律，新闻职业道德是一种自律。
新闻职业道德包括职业理念、职业态度、职业纪律、职业责任等四个基本方面。 第一，职业理念。
这涉及新闻工作者“为什么”、“为谁”从事新闻工作。联合国《国际新闻道德信条》中提出为公共利益服务的理念：“职业行为的崇高标准，是要求献身于公共利益”。《中国新闻工作者职业道德准则》则要求新闻工作者全心全意为人民服务，这也是我国新闻工作的根本宗旨。
第二，职业态度。
新闻工作者必须严肃、严谨、认真、踏实。 第三，职业纪律。
“只用公平的方法获得新闻、照片、资料”；“对秘密获得的新闻来源，将保守职业秘密”“不得索要钱财”等。 第四，职业责任
竭尽一切努力，以确保新闻的真实、全面、客观、公正。
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许多国家建立了新闻评议会。英国报业总评议会是世界上最早、影响也最大的组织之一。裁决一般只有道义上的权威，并无实际约束力。一般不受理违法案件。
第三节 中国新闻事业对新闻工作者的基本要求
一、热爱党和人民，热爱党和人民的新闻事业，有在新闻岗位上为宣传真理、捍卫真理、为维护党和人民的利益忘我奋斗的献身的精神。
二、有一定的马列主义理论水平，十分熟悉党的方针政策。 三、乐于深入实际，善于和群众打成一片。 四、有较宽广的知识面和一定的专业知识。 五、有熟练的新闻业务才能
第十七章 中国的新闻改革
第一节 30年四次跨越
一、第一次跨越：高扬新闻规律的旗帜
从1979年到1982年，高扬新闻规律的旗帜，否定“阶级斗争工具”论，重新恢复报 纸作为“新闻纸”的本来面目，是这四年的主课题。基本上是“复旧”，重提1956年新闻改革的老话题。
基本成就：
第一，摒弃“报纸是阶级斗争工具”的性质说，重新肯定新闻事业是以刊登时事为主的、面向社会大众的传播机构；社会主义的新闻事业是党、政府、人民的耳目喉舌，是党联系人民群众的桥梁。
第二，摒弃“假大空”，提倡“短快新”，尤其重新确立新闻真实性的权威。
第三，随着党的工作重点逐步转移到经济工作上来，经济报道逐步成为新闻媒体的主 体。
第四，纠正了历史错案，肯定了“读者需要论”、“社会需要论”是合理性的命题，并由此作为立足点，重新确认新闻价值是选择新闻必不可少的标准。
二、第二次跨越：引进信息概念
这是从1983年开始的。信息概念引入新闻界，导致新闻媒介功能的重新定位，从而引发新闻媒介的巨大变化。
在学术上表现为新闻与宣传两者关系的全国性大争论。 新闻界巨变：
首先，媒介结构发生变化。一大批提供纯信息尤其是经济信息的报纸、频道纷纷创办。到1988年，中国形成三纵三横的没接结构，横向看，报纸、电视、广播三足鼎立，纵向看，中央级、省（市）级、地（市）级三级新闻媒介网很完整。
其次，媒介内容的构成发生变化。纯信息的新闻逐步在各新闻媒介占据重要地位。 再次，新闻报道样式更加丰富多彩。
三、第三次跨越：重新认定新闻事业性质
这是从1992年开始的。这是对新闻事业只属于上层建筑范畴的跨越。
逐步形成共识：新闻事业就它生产带有强烈的意识形态的精神产品来说，属于上层建筑领域；但同时，就它为全社会提供经济活动和人们生活必不可少的信息、知识和娱乐来说，属于第三产业即信息产业。
带来了新闻事业发展的新思路：“事业性质，企业管理”。从1992年以后的新闻改革，重点不再放在媒介的功能以及传媒的传播内容，而是转移到媒介的外围即经营管理上。
到20世纪末，中国媒体的竞争态势可以用“3×3”描绘： 从全国而言，报纸、电台、电视台三足鼎立。
从报纸而言，综合性日报、晚报、专业报三足鼎立。
从电台而言，综合台、经济台、专业台（以娱乐节目为主）三足鼎立。 从电视台而言，无线台、有线台、教育台三足鼎立。 竞争给媒介带来的变化： 1、受众中心地位的认同
2、调整内部结构，搞活媒介机制 3、扩充硬件，扩大容量
四、第四次跨越：从单一走向多元
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从1996年开始，中国传媒业的重头戏是结构调整和结构转型。结果是使中国传媒业从 原来单一结构走向多元结构，从而改变媒体增长方式。
结构调整与转型的基本目标是解决中国传媒业“小、散、滥”的状况，做大做强中国传媒业，具体目标：
第一，适度的市场集中，在全国范围内打造十来家跨媒体、跨行业、跨地区经营的媒体集团，成为中国传媒业的支柱，从而形成一个竞争有序的市场。
第二，从粗放型发展转换为集约化增长，从外延性增长转向内涵性增长，这就是集团化平台上对内部资源进行有效整合。
第三，从小而全媒体走向专业化媒体，从同质化竞争走向差异化竞争第四，实行分层分类管理在结构调整和转型中，传媒业采取了六大措施：
1、报业集团——报业的集约化经营
1996年，中国第一家报业集团——《广州日报》报业集团正式挂牌。 2、频率、频道专业化——广播电视多元化之路
3、二级电视、三级报纸、四级广播——中国传媒业结构的基本框架 4、制播分离、编营分离——传媒的产业化之路
制播分离就是电台电视台只制作新闻节目以及部分核心节目，大部分节目（主要是娱 乐类、社教类节目）由独立制作公司提供。
编营分离就是将内容生产（编辑部）和经营活动（经营部）分开，内容生产在不受经营的干扰下独立完成，以保证其真实、全面、客观、公正。
目的有二：一是确保媒体可以集中精力做好新闻节目；二是充分利用社会资源包括人 力、物力、财力，打破传媒业单一的资本结构，吸纳传媒业特别缺乏的精英人才，引入企业经营的灵活机制，实行真正产业化，从而迅速把传媒业做强做大。
5、跨媒体、跨行业、跨区域——从封闭结构走向开放结构 三种模式：
（1）两家或数家媒体实行跨区域联合，共同出资、出人，创办一家新媒体，这是“三 跨”最基本的模式。《南方日报》和《光明日报》合办《新京报》。
（2）两家或数家媒体实行跨区域合作，对已有的一两家媒体注资改造、重新包装。 （3）大型国企注资媒体，实行跨行业经营。 6、二分大众传媒—从单一结构走向多元结构
将文化单位包括大众传媒划分为两大块：公益性事业单位和经营性企业单位。
第二节 新闻改革的基本特点
一、从自发走向自觉——中央掌握改革主导权
即从自下而上变为自上而下。
二、从观念更新走向制度创新——制度创新成为新闻改革的主动力
光靠观念更新已无法解决当前新闻业面临的深层次问题，必须依靠制度创新来推动改 革。
三、从边缘突破走向中心突破——新闻报道成为新闻改革的主攻目标
边缘指的是传媒业微观层面上的经营管理，恢复广告经营，自办发行等。核心为新闻报道改革。在当前以及今后相当长一段时间内，时政报道的突破将成为中国新闻改革的重中之重，难中之难。
四、从增量改革走向盘活存量——中国党报打造主流媒体
在增量改革后，曾经的“一报两台”不断萎缩。盘活存量，就要下力气改革党报，让党报重回其应有的核心地位，打造成为中国的主流媒体。
第三节 中国新闻媒介的走势
一、制度架构——从人治走向法治：
1、建立新闻法：新闻事业发展的内在需求；
2、提升大众社会权利：新闻事业发展的社会责任；
建立新闻法不仅是建立一种秩序和规则，同时它也表明成熟社会的人权。未来的大众传播法制化还将从重义务轻权利向权利义务并重转变：媒介应享有法律保障的舆论监督权利；大众应该享有法律保障的政策、信息的知晓权、隐私权、更正权、接近、使用媒体权等。
3、建立理想的制度——大众传播真正从人治走向法治
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党性原则永远是大众传媒所共同遵循的重要原则。在此基础上，未来的传播法制化将要从重权力阶段转向重法律阶段。
二、竞争格局——从相对自由竞争走向垄断竞争
1、相对自由竞争和垄断竞争的特点：
所谓相对自由竞争阶段，是指从1978年到1996年的媒介发展阶段。这一阶段媒介呈现出数量多、规模小、形式单一、过多地依赖行政或行业的特点。
垄断竞争是指从1996年报团试点开始到21世纪，媒介竞争此时摒弃市场低级状态的粗放特点，而代之以集中优势媒体，创造更高级的媒体形式——集团形式。
2、相对自由竞争和垄断竞争过渡的具体表现 （1）出现了跨行业的联合。 （2）行业联合开始。
（3）联合为跨地区兼并奠定了基础。 3、相对自由竞争和垄断竞争对现实的影响
首先，这种集中对媒介结构产生了巨大的影响。
其次，报业集团的出现有利于媒介从无序竞争逐步走向有序竞争。 再次，媒介以其雄厚的实力走向世界，并有效地和国外媒体展开竞争。
三、媒体运作——从传者为中心走向受者为中心
1、传者的角色转化；
其强制化、权威化的特点逐渐减弱，服务特点逐渐加强。 2、受者的角色转化；
由于新闻信息是商品这一观念的确立，受众被认为是新闻信息理所当然的“消费者”， 享有知晓新闻信息的权利。 3、媒介风格的转化
四、受众兴趣——从雅俗共赏走向雅俗分赏
一方面是由于受众兴趣的不同产生了受众分化，受众从大众化向小众化方向发展，另一方面产生了媒体分化，媒体从单一性向多元性过渡。
1、受众的分化；
2、媒体的分化首先，单一的政党报向党报、大众化报纸并存的格局转化。最明显的变化在于出现了高级严肃性媒体与生活大众化媒体的分化。
五、媒体运作——从单一媒体走向媒体融合
目前，省（市）级别以上的媒体基本上都是报纸+网络或电台电视台+网络的模式。
六、新闻理念——从新闻学走向大众传播学
1、新闻学与大众传播学的各自规定性； 差别：
（1）新闻学和大众传播学的学科背景差异极大。 （2）新闻学和大众传播学的研究领域存在差异
新闻学研究报纸、广播、电视三大传播媒介的新闻、评论两部分，对报纸上的广告和副刊研究较少，对广播、电视的社教、文化娱乐、社会服务等部分涉及更少；大众传播学研究内容包括报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这六大块传播信息的行业，而且包含着这六大块的全部内容。
（3）新闻学和大众传播学研究的主攻方向不同
（4）研究方法存在差异新闻学以定性研究为主，大众传播学以定量研究为主。
2、深层的社会原因；媒介功能从唯一的宣传功能走向多元化功能，媒介经营方式越来越多，但传统新闻学已经不适应发展。
3、转化的途径
首先，新闻学需要吸收大众传播学的核心内容——受众理论，把它作为学科框架内的重头戏，加以深入研究。
其次，新闻学需要吸收大众传播的效果理论。
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