林曦美郡开盘营销策划案

【林曦美郡】开盘期营销策划方案

时间周期（2008年7月－2010年12月）

目录

一、 大邑房地产详细情况

（一）、供给

1、 供给量

2、 大邑地产个项情况

3、 大邑地产价格

（二）、需求

1、 区域消费者需求

2、 消费者购买能力

3、 消费者关注价格

4、 消费者购买心理

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5、 消费者具体消费

（三）、政策导向对房地产的影响

1、成都政策导向对房地产的影响

2、大邑政策导向对房地产的影响

二、项目实况

1、项目定位

2、项目进度

3、项目营销现状

（1）、项目包装（现场）

（2）、广告宣传

（3）、活动推广

（4）、效果评估

三、开盘前营销工作计划

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（一）、广告宣传

1、 媒体

2、 内容与形式

（二）、活动推广

1、 活动目标

2、 活动方式

3、 活动明细

4、 费用

四、开盘后营销工作计划（一）、广告宣传

（二）、活动推广

1、活动目标

2、活动方式

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3、活动明细

4、费用

一、 大邑房地产详细情况

大邑县位于四川省成都市西部，属于三线城市，总面积1327平方公里，人口约50万，城区人口约10万。1300余年的悠久历史的人文之都，蜀之望县内涵悠远，雪山、森林、温泉、古镇，有刘氏庄园、西岭雪山、花水湾、鹤鸣山、烟霞湖等文化旅游资源，融自然与都市为一体，在政府的大力改造、资源规划的整合进程中，形成了“花园式山水旅游城市”的城市美誉。

大邑东距省会成都市45公里，东南距双流国际机场54公里，西距邛崃市23公里，北距都江堰市50公里，与省会成都有成温邛高速公路相连，与都江堰市有川西旅游环线相连，得天独厚的交通、生态格局，成为人与自然与谐共存的典范。在未来发展中，大邑将引领城乡结合部新居住时代的到来。

大邑县房地产开发投资、房地产施工面积、房地产交易继续保持增长态势，大邑县作为成都面积最大的一个县，力争在各个方面都取得较大的进步，所以政府在城区规划及招商引资上面实行很多优惠政策，使大邑城区面貌整体提升。

（一）、供给

大邑县作为一个人口近50万，经济基础相对其它郊县不是很发达，从宏观来看，对房产总需求有限的县级城市却有着巨大的房产开发总量。由于供大于求所以必然导致房地

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产市场竞争激烈。近年来房价的上涨使得购房者还不能坦然接受目前的价格，人们依然会将价格作为选择的首要因素。最近因为地震的影响，大邑属于地震轻灾区，不过还是有一些老式的房屋裂缝、坍塌；使得在目前，有许多人想购买新的房屋居住，但随着房市降价的影响，存在一定数量的观望人群。相信将随着政府宏观政策的向导，这一局势不会持续太久。

目前大邑房产市场供给有15个项目，为了做好这次销售计划我们对周边竞争楼盘做出了调查,现我将调查结果罗列如下：

1、大邑地产各项情况

（1）、南延线项目

Ⅰ、君悦华庭

该盘地处沿南延线大道，由展瑞房地产开发公司开发，项目占地74亩，建筑面积9万平方米,建筑密度27%;绿化率50%;悦华庭的均价为2700元,一次性付款,优惠2%;有危房证明的优惠(次优惠活动在8月截至)2%,按揭优惠1%;该盘已经在6月开盘,开盘送客户饮水机一台.。目前针对地震来说，君悦并没有做任何宣传活动，只是按照大邑县房管局规定受灾群众买房（凭危房证明）多优惠2％。目前均价在2400－2500元左右，物业费为0.8元，从销控图上反映此楼盘以预售（预定）了共50套。由于是框架结构，地震对此的影响不是很大！

Ⅱ、中铁龙郡

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该盘地处沿南延线大道，由中铁八局开发，占地面积56897.30平方米,建筑面积95553.04平方米,住宅建筑面积,92737.35平方米,商业建筑面积2441.27平方米,总户数687户,容积率1.68,建筑密度29.91%,绿化率32.02%,地上停车位304个,一期2007年12月9号,均价在2300左右，物业费0.8元，一次性付款优惠2％，按揭,分期1%,二期二批次2008年3月29日.均价2600左右,热销户型80—120平方米,三批次估计8月底9月初开盘,估计均价2700.

Ⅲ、天邑慧昌

该盘地处沿南延线大道，由大邑本土企业四川天邑集团公司开发，慧昌三期开盘时间估计08年10月,优惠为一次付款三个点,分期付款一个点,持危房证明在原有的基础上再优惠二个点(此优惠政策在八月全部取消);三楼均价2680,五六楼2100~2200. 慧昌占地面积102.38亩/规划总建筑面积110134.71平方米;地上建筑面积106054.71平方米,地下建筑面积4080平方米,其中居住建筑面积100340.86平方米,商业建筑面积5480平方米,物管用房233.85平方米;总户数824户;容积率为1.56%;建筑密度31%;地上地上停车位338辆,地下停车位162辆,非机动停车位715辆;

该楼盘左侧临街,右侧紧邻中铁龙郡,南延线大道在门厅前延伸,有一定的优势的地理位置,如果内部整治恰当,确实为一处很不错的楼盘.由于该盘在地震中出现些许裂缝，震后该盘有一定的劣势影响。

Ⅳ、上城

该盘地处沿南延线大道，由银都房产开发，项目净占地面积110000平方米，总建筑面积173817平方米，建筑密度为30.9％；容积率为1.48；绿化率46.7％；停车数量746

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辆，总户数1013户；该项目均价为2800元/平方米；二期二批没有任何活动，与邑新同一天开盘（开盘时间为2007年12月28日）；有 4个点的 优惠，其中，按揭优惠1个点，一次性付款优惠3个点子。有 危房证明的 业主优惠2个点。该盘是框架结构。地震对其有一定的影响。

Ⅴ、西岭名苑

该盘地处沿南延线大道，由渔樵集团开发，项目占地面积70亩，总建筑面积70000平方米；容积率为1.5；总户数540户，拥有100个 独立车库；项目为砖混结构，05年开始占据大邑市场，先均价为2300元每平方米（不计商铺面积价格），最高价为24800元/平方米，最低价格为2250元/平方米，三种户型，面积由102～126平方米；该盘最近没有任何活动，已接近尾期，剩余70套空房，估计半年能够售馨。这次地震对西岭名苑有些影响，负面影响不是很大。

Ⅵ、翰城国际

该盘地处沿南延线大道，由大邑本土企业成都市大邑东方圣地房地产开发开发，该盘占地103亩；总建筑面积12万平方米；容积率为1.78；绿化率为38％；户型区间72～144平方米，主力户型为124平方米；一期为100户，框架与砖混都存在，目前开盘时间未定，只是在售楼部旁边打造了一块景观，来吸引业主购房的欲望。因为翰城国际是在地震后才动工建筑，所以地震对其影响不大；目前该盘正在前期咨询当中。

1、 老城区项目

Ⅰ、丽都花城

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该盘地处老城区西街，其最大卖点是临河,临主街道；缺点是小区内楼间距小、周边还有工厂、小区；该盘由四川省实业集团开发，占地面积65亩；总建筑面积72650平方米；居住总户数620户；容积率为1.68；建筑密度26.3％，绿化率30..5％；车位数225辆。1、2期已交房,3期开盘时间为2007年12月12号. 其中电梯均价3300元/平方米,多层均价2700元/平方米，热销户型113平方米、90平方米、136.2平方米。由于丽都花城是大邑目前唯一有电梯公寓的项目，电梯公寓在地震期间是高房，很多业主都提心吊胆的生活；所以这次的地震对丽都花城的影响较大。一次性付清优惠3%，按揭优惠1%；现持有危房证明的业主有2%优惠。

Ⅱ、尚东怡园

该盘位于老城区西岭大道，由大邑房产房产开发公司开发，该项目为多层川西民居风格，共148户，车位74个，总建面19146平米，总占地11亩，容积率2.37，绿化率30.5％；7月26日开盘,均价2700,开盘当天举办了演出及准业主抽奖活动，奖品以家电为主，从现在来看，开盘规模不是很大，参与的客户不是很多，只有15组准客户到场，群众基本上在150组――200人之间。该项目因为楼盘相比较其他项目，略略偏小，显示不出该盘的最大优势，但该项目最大的优势是地处老城区，有完美的配套设施与坐拥繁华的城区，出入交通方便距离车站近出门方便。

Ⅲ、邑新花园

该盘位于新老城区交汇处，由四川顺与房产开发公司开发，占地32亩，总建筑面积43000平方米，共340户，面积区间84－143平方米，据了解,近期来客量在每天3组左右,均价2400元,,起价2228元,在8月份会推出2栋100户进行销售.其户型浪费面积过多（室内走道），并且有异形房屋，阳台面积不是很大。围合式的建筑风格使得整体私密性差，

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通风采光都不是很好，室外场地空间狭小，给人压抑感。项目位于老城区，拥有相对安静的环境，同时又有完善的配套设施，所以卖相相对好。

Ⅳ、子云华庭

该盘位于老城区，由与众信房地产开发公司开发，总占地13亩，总建面20000平米，共188户，车位80个，容积率2.19，绿化率30％；均价在2400元/平方。因为子云华庭稀缺的老城地段，使得该项目销售非常好，但是该项目又一定的缺陷，处于闹市区，居家不太理想，小区绿化景观一般，车位较少；楼盘较小，没有地下车位。地理位置的优越性，且有小户型，估算大邑生意人都会作为首选，现销售已经接近尾期。

Ⅴ、惠锦花园

该盘地处老城区，由蓉新房地产开发公司开发，多层川西民居风格，，总占地约8亩，总建面12000平米，共102户，车位40个，容积率2.0，绿化率30％；均价在2600元/平方。该盘在08年6月4日开盘，开盘当天，由于规模不是很大，几乎没有参与的客户；究其原因是房价高，地形不规则，楼间距窄，楼盘不大，容积率高，外围是老房子围居。不显眼。绿化率底等原因。但该项目位于老城区，以后该盘销售量不成问题。

Ⅵ、盛与苑

盛与苑，该盘地处老城区，与尚东邑园一巷相隔，由恒昌房地产开发公司开发，多层现代简约风格建筑；均价在2400元/平方；总建面10896.97，共93户，地下车位38个。项目在08年3月开盘，卖相甚好，主要是因为项目处于地块资源不多的老城区与，有完善的周边配套设施，出行方便。因为项目紧邻尚东，两家竞争相当激烈，加上近期的房产

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经济下滑，会有一些销售难度。

3、城乡结合部

Ⅰ、锦绣一方

锦绣一方，项目位于邑新大道，占地总占地600亩，一期开发60亩。现在项目已经开始动工，由于没有售楼部，没有关于其相关的更多资料。

Ⅱ、蜀鼎意境

项目准备做现房销售，动工已经开始了，因为每天有做宣传与售楼部等，没有相关的具体资料。

（三）、地产价格

目前，大邑房地产项目形式均不太好，因为地震对整个大邑的影响与对老百姓造成的心理阴影，造成了房地产行业不理想的局势， 地震对房价不仅会产生影响，而且，可能会产生比较大的影响。地震使得公众对住房质量提出更高的要求，这意味着，现在市场中庞大的无法满足消费者安全需求的存量住房，将被释放出来，导致市场中住房供应量的突然放大。同时，地震也将对人们的购房理念、保值理念产生颠覆性影响。由于我国已经30多年没有发生过这样的大地震，不少楼盘要么在设计时没有严格 遵守防震标准，要么在建设过程中因偷工减料等行为，影响到了抗震性能。在近年来对房地产的投诉中，质量投诉始终是名列第一位的，其中，“新房的裂缝问题已 经成为居民住宅质量投诉的焦点”。正因为这一点，消费者对缺少制度性监督与制约的开发商所建设的房屋质量存在着不信任感，

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这种不信任感将随着未来制度的完善与监督机制的健全而逐渐得到缓解，而在此之前，不信任感与不安全感将对人们的购房行为产生非常大的影响。 其次，是对购房理念的颠覆。 人们购房主要有三种：一是自住，二是投资，即买房出租，三是投机，即低价买高价卖赚取差价。这次地震发生后，三种买房需求都受到了打击。 地震发生后，几乎所有的银行业都表示它们并不承担地震风险，按照正常程序银行有权 追回贷款。其理由是：借款人在向银行申请贷款时，除了与银行签订借款合同外，还要签订房屋抵押合同，这两份合同属于主从关系，虽然因为地震导致房屋标的物 灭失，从而导致房屋抵押合同终止，但不影响借款合同的有效性，借款人仍要承担还款责任。 这意味着，一旦房屋因地震或其他自然灾害发生倒塌，承受损失的既不是银行，也 不是开发商，而是购房者自己，并且，即使在房屋倒塌，不动产消失的情况下，贷款还必须继续偿还。虽然央行表示，将考虑灾区民众的具体情况，采取妥善的办法 解决这一问题。但是，此事给购房人带来的震撼是显而易见的，过去那些热衷于买房的人开始考虑租房。现在的存量住房要卖出去就已经困难， 房价的上涨预期正被下跌预期所取代，房价的下跌是必然的，只是强度的区别而已。

大邑市场房价虽然没有大幅度的掉价，保持在均价在2500元/平方米，但是，各个项目都在运用开盘、危房证明等活动进行大量的优惠活动，暗降明不降的手段已经初现端倪。

（二）、需求

1、区域消费者需求

就目前大邑房地产市场来看，主要的消费者群体区域属于大邑县本地居民，本地消费者占整个消费群体95％以上。随着轻轨的开通，成温邛高速对川A、川O牌照汽车的免费，光华大道的延伸，外来消费者下一步有所增加。

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随着5.12汶川大地震，迫使消费者原本的计划全部打乱，

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