融合背景下传媒跨界发展新模式

作者：许可

来源：《声屏世界》 2015年第2期

许 可

摘要：在媒介融合及跨界思维的影响下，单纯的广告盈利难以支撑整个媒体产业的发展，寻求跨领域的产业合作与融合，增加效益单元支撑内容板块的发展成为一种趋势。本文通过列举国内产业融合发展成效显著的典型传媒，分析其跨界发展的新模式，进一步探索传媒在新形势下如何谋求新的赢利空间，实现多元化的产业发展。

关键词:传媒产业 融合跨界 发展 新模式

国内对传媒涉足其他产业这一经营形式普遍称为传媒的跨界发展，随着互联网应用的日益广泛，互联网思维日益影响着经济与社会的发展。跨界思维是互联网思维的重要表现。跨界思维，即交叉、跨越，用多角度、多维度的观念去思考问题，创造价值，通过吸收其他行业或产业的优势运用到自己的发展中，寻找双方合作的契合点，从而实现“共赢”。在传媒领域，跨界发展就是打破传媒业原有的产业边界，让其他行业融入进来，实现产业、媒介、资本等内容的共享。传媒的跨界发展是在产业融合以及多元化发展背景下的大胆尝试，主要有如下几个方面的传媒跨界发展新模式。

传媒+演艺

党的十八大提出要把文化产业发展成为国民经济的支柱产业，党的十八届三中全会强调要建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，文化产业由此迎来了高速发展时期。演艺是文化产业的重要内容，传媒与演艺的合作实质上是传媒与文化产业的融合。这种模式是传媒充分迎合不同受众群体的需求，考虑到演艺对于丰富社会民众业余生活的重要性。传媒利用自身的影响力优势与社会资源优势，与演艺公司合作或者自行举办演艺活动。

将“传媒+演艺”模式经营得淋漓尽致的盐阜大众报报业集团，能够借助文化产业发展的东风，创新报业经营理念，扩展报业发展范围，值得国内其他媒体借鉴与学习。2010年以来，盐阜报业举办了20场演唱会，营业收入3亿元，带动盐阜报业四年广告收入增幅均高达25%。①为了做好这一跨界经营，盐阜报业成立了江苏盐阜大众报文化传媒公司，对演艺活动进行全程的操作，包括2012年与河南新乡日报社共同打造亚洲巨星新乡演唱会，2013年与江苏《宿迁晚报》共同打造亚洲巨星宿迁演唱会，在央视黄金时段连播6次的《铁军颂·盐阜情》音乐会，跨媒体与县级电视台合办的“港海鹤翔·激情射阳”演唱会以及配合政府战略部署的以“盐台直航·我心飞翔”和以“盐城好人”为主题的主题晚会等多次活动。随着这一模式得到国内多数报业的认可，2014年中国报业文化产业（演艺）联盟在河北唐山成立，盐阜报业与唐山劳动日报社共同承办了亚洲巨星唐山演唱会。中国报业文化产业（演艺）联盟的成立，使得“传媒+演艺”这一模式得到更大范围、更深层次、更加专业的发展。盐阜报业通过发展演艺这一文化产业，最终搭建传媒合作的产业联盟，跨界发展，资源共享，实现报业的成功转型。“传媒+演艺”可以说已经成为了盐阜报业经营发展的核心竞争力。

“传媒+演艺”是跨界发展的新模式，因为它开创了报业转型发展的新路径。这一模式将明星的号召力和传媒的影响力有机结合，通过碰撞产生裂变效应，从而开辟新的广告市场。②演唱会被报社打造成为了一个超级的广告产品进行兜售，采取“版面广告+门票+营销活动”的综合营销方式拉动了广告增量。在版面广告方面，采取版面与门票配套出售的方式，这是一般演艺公司不具备的服务；在门票出售方面，承办演唱会的报社设立票务零售点、团体购票、购物

赠票等形式进行；在营销活动方面，该模式创新了报企合作方式，找到了新的营销切入点，企业可以推广品牌、搞商务活动，比如凭演唱会票根购物打折等；报社可以举办营销活动扩大招商，比如在演唱会现场开展品牌评比的颁奖。③该模式用门票销售来降低演艺成本，用招商活动来增加广告，实现了跨界经营的成功。

传媒+影视

影视包括电影、电视剧以及新兴的微电影等在内的影像传播产业，与演艺基本上同属于文化产业的范畴。随着移动互联网的兴起，国内传媒的受众更能接受海量的、形式多样的、快餐式的影视作品消费。市场对影视产品的大量需求是传媒涉足影视产业的重要契机。“传媒+影视”模式产生已久，不过在跨界领域内仍属新型的媒体转型发展模式。

传媒参与制作或者自行组建团队制作影视作品的范例很多。早在2005年，洛阳日报报业集团就加入了文化体制改革的大潮，大胆涉足影视领域，先后策划拍摄了电影《消失的小学》《愤怒的钢琴》《王二牛之足球学校》，以及反映洛阳当地生活的30集电视剧《河洛人家》。这些影视作品先后在央视、河南电视台播出，并先后获奖，《愤怒的钢琴》还被推荐到戛纳电影节参赛。杭州日报报业集团在影视投资方面，参与投资拍摄了39集大型史诗电视连续剧《东方》，作为建党90周年重点题材剧登陆央视，谋求经济效益的同时赢得了社会效益。成都传媒集团的多元化发展一直走在传媒行业的前列，其跳出传媒行业，介入影视产业，将影视剧制作剥离，实行国有控股、民营参与的方式，组建了影视剧制作公司，先后参与投拍《赤壁》《最爱》《旗舰》《大生活》《绞杀1943》等系列影视作品，④迅速拉升了传媒的经营业绩。

“传媒+影视”作为传媒与文化产业合作的另一方向，通过影视作品的收视成功，取得显著的经济效益，从而进一步实现了跨行业的合作与发展，延伸了传媒的文化产业发展链条。这一模式对于拓展广告客户来源，整合传媒的社会资源，增加传媒的受众群体以及提升传媒整体形象等方面都有着重要的作用。传媒与影视联合可以看做传媒在文化产业领域实行的与演艺同行的另一盈利模式，对于优化传媒的多元化产业结构作用显著。

传媒+电商

电子商务是近年来流行的商业形式，早在20世纪初，传媒就已经开始利用媒体的平台为消费者提供购物的平台。在传统电视的转型升级中，除嫁接互联网基因推出新媒体平台等举措外，电商是电视台跨界的另一种尝试。湖南卫视曾联手阿里巴巴推出电商“嗨淘网”，湖南卫视《越淘越开心》栏目成为嗨淘网面向电视的推广渠道之一。⑤此外，湖南广电早在2005年就实行了“快乐购”项目，可以看做是电商的前奏。“快乐购”属于传媒跨行业进入商业的经营活动，这一形式以电子购物频道为基础，以媒体零售的方式吸引消费者，最后逐步发展并建立起包括电视、网站、型录，伴随着广播、手机、外呼等辅助渠道在内的跨媒体“三合一”无店铺销售通路。⑥到2010年的五年时间里，“快乐购”的总销售额就突破了60亿元，贡献了当时湖南广电整体营业收入的1/3。

真正开始实现“传媒+电商”的是《成都商报》。2014年，《成都商报》上马“纸上电商”项目，《成都商报·社区电商周刊》基于移动互联网，以二维码为媒介，实现了纸媒与电子商务的合作。纸媒读者对周刊上展示的商品感兴趣后，立刻便能扫描二维码进行定制。这种模式是电商以二维码的形式与传统媒体的初步合作。在2014年中国报业新趋势论坛上，国内52家主流纸媒与阿里巴巴合作，签约“码上淘”项目，即在报纸上扫描二维码进行购物，这是继成都商报“纸上电商”后传媒与电商的大规模合作。对于阿里巴巴这类电商企业而言，纸媒强大的公信力、品牌优势以及社会资源是其短时间不能达到的；对于纸媒而言，通过电商企业的进入迅速增加广告客户和营销收入是期待已久的。因此，这种互利互惠的模式显示出前所未有的生机。

从《成都商报》“纸上电商”的初步尝试，到阿里巴巴“码上淘”的大范围深入，“传媒+电商”这一模式正预示着报业O2O时代的到来。纸媒通过商品的出售能够获得高于广告费用的交易分成；让读者通过报纸购买到物美价廉的商品，能够进一步吸引受众，增加读者群体的数量；读者交易成功，购买了满意的商品，纸媒的公信力也能够得到进一步的增强，媒体的品牌形象会被迅速重塑。

传媒+金融

在传媒进入产业化发展的今天，资本对于传媒的发展至关重要。近年来金融危机不断，传媒与银行等金融机构需要的是资源互补，共享成果。较早的传媒与金融合作是传媒的投融资策略，但近年来传媒与金融业逐渐跨越行业壁垒和行政限制的跨界合作屡见不鲜。2010年北京市广播电影电视局与北京银行签署了一份3年内向优秀影视制作企业和重点影视项目提供专项授信额度100亿元的合作协议。2010年8月26日，原国家广电总局与中国进出口银行签订了5年内融资200亿元人民币或等值外汇的合作协议。这样的大手笔合作模式，带给传媒的是前所未有的发展机遇。

银行是金融业主要的业务实体，传媒与银行的直接合作能够优势互补，为传媒挖掘新的投资渠道。2009年，《青岛晚报》与青岛日报报业集团打破资源限制和行业壁垒，与相关银行进行合作，共同开启了国内第一家传媒银行。这一模式下，媒体提供广告业务资源、企业品牌传播等传媒系统相关服务，银行则提供资金贷款资源与资本运营等金融系统相关服务。此举不仅开发培育了全新客户与品牌，实现了政府、银行、传媒、企业、消费者的各方共赢，而且有效地提升了报纸的品牌影响力，提高了广告收入。

为了实现传媒的跨界多元化发展，拥有充分的运营资金，传媒与金融机构、资本市场合作能够起到事半功倍的效果。这种跨界借势的模式虽然效率高，却也存在一定的风险性。

传媒+地产

传媒特别是传统报业进行房地产项目的开发和投资由来已久，福建泉州晚报社利用报社在当地的强大公信力较早地进行了房地产开发项目；浙江金华日报社以房地产为核心进行多元化业务的拓展，其地产板块收入远远高于报业主营业务；浙江日报报业集团早在2005年便与省内地产公司合作，组建房地产投资公司，以报业和地产的双重优势进军地产市场，收益颇丰；重庆日报报业集团曾以7.2亿元的价格竞拍成功渝北的地块，一年有近10亿元的收入来源于房地产。国内报业利用地产增加收入的事例已不在少数，报业涉足地产所获取的巨大经济效益不仅能支撑其内容板块的发展，也能扩大报业的影响力和品牌，更能为报业的整体转型发展提供经济支撑和动力来源。

“传媒+地产”模式与传统地产企业略有不同，传媒地产的经营形式大概分为传媒投资传统地产公司、传媒与地产公司合作成立独立的地产公司以及传媒自行成立地产公司等多种形式。在开发的地产板块方面，主要包括传媒集团自有员工住宅、市场商品房以及具有传媒独特色彩的文化地产等形式。就目前传媒地产而言，从事文化产业园、文化休闲区、文化广场等文化地产成为新兴的地产类型，但文化地产面临着密集的资金投入、清晰的战略规划、创新的机制运营以及土地性质转变等困扰，国内传媒集团介入的范例较少。

传媒参与地产业有其独特的品牌优势、资源优势以及信息优势。首先，传媒的公信力强，传播面广，在受众心中具有良好的形象。传媒利用自身的品牌优势发展地产或者独立创立地产品牌，拥有着传统地产行业无法企及的宣传推广优势。此外，在文化地产方面，传媒如果着力打造文化地产成为所在地域的地标性建筑，将进一步提升传媒的品牌。其次，传媒与社会各阶层和部门联系较为广泛与密切，拥有良好的关系优势，与地产业涉及的国土、建设、税收等国

家行政部门保持着良好的联络，在开展地产业务过程中往往能够压缩时间成本，提高效率和质量，这更是传统地产业望尘莫及的。最后，传媒本身作为信息传播的平台，在大数据时代又能够抓住海量的信息，从事地产行业能够及时了解行业信息与政策规范，抢占先机，较早地进入市场和经营环节。

以上列举的演艺、影视、电商、金融以及地产等均是传媒的非相关多元化的产业发展路径，传媒在跨界的过程中，并不是局限于以上几种模式，更具发展潜力的模式会被传统媒体继续挖掘。另外，纵观传媒的跨界模式，我们应该从传媒战略建构的角度去思考传媒跨界应该如何进行创新。

第一，不能脱离传媒主业，以核心竞争力进行跨界。传媒在经营的过程中应时刻牢记自己所处的行业及从事的事业，新闻传播仍为传媒的主业。新的产业领域非常广泛，传媒的跨界涉及传媒整体战略、资源配置、人员分工以及组织执行等多个环节。如果经营不善，必然导致主业与跨界间的不平衡，甚至使每个方面都无法获得足够的资源和动力。在跨界运营中，传媒应该结合自身的业务、技术、历史、地缘及社会资源优势等核心竞争力进行跨界，避免非核心竞争力的跨界尝试。

第二，不断延伸产业链条，以自身公信力扩大影响。跨界发展的微观效应就是不断延伸传媒的产业链条，变单一的盈利模式为多元化的产业大局。在与相关产业合作的过程中，应该运用超前思维考虑将非相关产业纳入传媒的经营领域中，成为自己的竞争力，变合作为整合，再到融合。涉足其他行业时必然会进入传媒之前未曾进入的领域，此时传媒的公信力便应发挥作用。公信力强的媒体在跨界沟通联络、操作执行过程中都会给对方以足够的安全感，这种无形的资产是其他产业所不具备的。借助公信力来跨界发展，能够迅速占领市场，塑造品牌，扩大影响。

第三，充分调动社会资源，以超强整合力操控运营。从宏观层面上讲，传媒具有社会协调的功能，能够与各领域、各层面联系合作，在协调各方中传媒与社会各领域建立起了联系，这种联系便是资源。广泛的社会资源就是传媒跨界的最有利优势，跨界发展的重要一环便是对各种资源进行充分地协调配置，整合梳理，将资源发挥到最佳状态。媒介产业融合的过程中，与其他行业的合作，进行利益和资源的分配是不可避免的，传媒的整合、策划、运作、执行能力应该使得传媒在跨界的整个进程中处于上流甚至是支配的地位，从而提升传媒的综合实力。

（作者单位：河北大学）

栏目责编：陈道生

注释：①③周劲：《打造经营新舞台唱响文化最强音》，《中国报业》，2012（21）。

②周劲：《欠发达地区地市报如何借力文化产业》，《中国记者》，2012（7）。

④侯利强，苟德培：《成都传媒集团多元化发展战略的“三大跨越”》，《中国报业》，2011（9）。

⑤张周平：《媒体+电商：跨界融合深度对接》，《新闻战线》，2014（2）。

⑥黄洪珍：《从经营报纸到经营资源》，《新闻战线》，2012（4）。