品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点的、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来使竞争者之间的产品不致发生混淆1。现代社会企业间的竞争基本上市品牌间的竞争，品牌代表着着一个企业的生命力与竞争力，企业往往能够通过不断的强化品牌策略来突出产品各种信息，以提高产品的市场知名度，获得消费者的认可并使消费者逐步形成品牌依赖，以此保证持久的利润。由此可见，品牌策略对于一个企业至关重要。
现代企业对品牌策略都十分重视，现阶段企业的品牌经营大体分为以下四种：统一品牌策略，个别品牌策略，同一品牌与个别品牌并列，多品牌策略。 一．统一品牌策略
统一品牌也称家族品牌，是指企业对生产的多种产品使用同一品牌。对于采用统一品牌策略的企业来说，其一，企业旗下所有产品的宣传费用会相对降低，且宣传效果相对较好。企业一般会采用多种宣传方式来对旗下的品牌进行宣传，宣传范围广，有利于企业品牌整体置信度的提高；其二，新产品进入市场的投入资金与适应周期都会较少。新产品打进市场，一般来说会耗费大量的宣传资金，也会经历必不可少或长或短的消费者冷淡期，因为消费者会对自己不熟悉不确定的产品有一定程度的抗拒，但统一品牌经营的企业在之前已通过各种方式使得消费者对其品牌产生了信任甚至于依赖，所以其新产品在进入市场的同时便会给予消费者一种安全信号，这就大大降低了其对宣传的要求，也会缩减消费者的接受时间；其三，企业的知名度会随品牌知名度的提高而大幅度提高。统一品牌会使消费者固式地将企业与品牌联系起来，一荣俱荣。
一般来说，大型的企业不会倾向于选择统一品牌策略。统一品牌经营会使消费者形成定势思维，比如说在以前人们的认识中，长虹就是电视，小天鹅就是洗衣机，这样不利于企业本身的产品拓展。另外，品牌与企业是绑在一起的，只要企业旗下任何一样产品出现问题，整个品牌都将会受到打击，企业的形象也亦有损，所以企业若是采用统一品牌的经营模式，所承担的风险也是比较大的。
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纪宝成.市场营销学教程.中国人民大学出版社
选用统一品牌策略的企业一般要应注意以下问题。其一，企业旗下产品应该有一定的质的相似度。当一个品牌代表的一种产品甚至一项产业人们心目中根深蒂固时，我们很难想像一个风马牛不相及的产品的加入会有好的结果。就比如说有一个卖化肥成名的品牌突然卖起了零食与保健品，其结果必然一塌糊涂。所以企业在进行市场延伸时一定要注意选择与初始目标市场相近的市场。其二，企业旗下的不同产品应该选择一致的市场定位。很多消费者对品牌的认识会有一定的固定性，如果一个品牌的产品在市场定位上跨度过大，有高档也有中低档，会使消费者的认知产生混乱，不利于品牌的长期发展。 二．个别品牌策略
个别品牌是指企业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。这种经营方式有一定的优势，首先，相对于统一品牌策略来说，企业承担的风险较小，各种产品之间与产品跟企业间都是相对独立的，产品受企业形象影响较小，企业受产品形象的影响也很小；其次，企业旗下的产品可以有个性化、多样化的市场定位，企业的然和一样产品对消费者来说都是全新的，不受企业其他产品的影响，所以每样产品都可以选择其独特的市场定位；再次，新产品的出市能够吸引眼球，对消费者构成新的刺激。
个别品牌经营各品牌间的利益关系相对独立，宣传更是独立，所以企业耗费的产品宣传资金相对较多所以采用这样的品牌策略的企业要有一定的资金积淀。另外，若是有的企业原有产品在消费者间的形象不好的话，为避免其新产品受到牵累，应选择个别品牌策略。此外，若是企业开发的新产品与原目标市场有一定的冲突时，可以采用个别品牌经营以保证新产品的顺利出市。
例如美国的菲利浦·莫里斯公司即采用的个别品牌策略。一提到菲利浦·莫里斯公司，大家一般会很自然地想到大名鼎鼎的“万宝路”香烟，而菲利浦·莫里斯公司也正是因为“万宝路”香烟一举成名，成名之后，菲利浦·莫里斯公司并没有沿袭这个品牌，其开发的好多不同产品均有着不同的品牌，比如“卡夫卡”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯威尔”咖啡、“米勒”啤酒等，这些品牌都各成气候。烟草大王菲利浦·莫里斯公司在其产品的拓展方面故意淡化了其企业的形象，试想若是当时沿用“万宝路”的品牌，这些食品可能不会有这么好的结果。不得不说菲利浦·莫里斯公司在品牌策略的选择上是极为明智的。
三．统一品牌与个别品牌并列
统一品牌与个别品牌并列一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。这种方式以公司标明出处，以品牌表明不同的优势，新产品不但能够享受企业的信誉，而且不同的产品使用不同的品牌名称，又能保证各种产品的相互独立。
这种方式会兼具以上两种品牌策略的优点，有不少的企业采用这样的方式并并达到良好的反响。比如说柯达公司按照其交卷的性能的不同，分别命名“可达万利”“柯达金奖”“柯达至尊”等，通用公司根据汽车的特性及目标市场的不同开发出“GM-Cadillac”“GM-Buick”“GM-Chevrolet”等。
选择统一品牌与个别品牌并列的品牌策略时，要注意统一品牌的核心地位，个别品牌是在统一品牌基础上的延伸与发展，一个企业选择这样的策略而不是仅仅个别品牌的初衷就是希望新产品能够借由传统的品牌声誉去开拓市场，让消费者认识，记忆甚至产生认可感、信赖感的是统一品牌，所以企业应该注重宣传主品牌，一定要了解个别品牌在这种情况下是一种依附品牌，不要主次颠倒。 四．多品牌策略
多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略是由美国宝洁公司首创，而且运用的十分成功。虽然同一种产品设立两个或以上的相互竞争的品牌虽然会使原来品牌销量有所减少，但是几个品牌加起来的总销量却会远远高于一个品牌。
多品牌策略是一种较为新型的品牌营销模式，其优势在于：第一，占货架。企业对于每种产品都能开发出许多种品牌，对于卖商来说，只要接受了一种品牌，就会给这种品牌相应的一块儿货架，尤其是零售商，商品陈列的位置比较少，只要商家选中一种本企业的商品，就会使竞争者的市场减小；第二，降低企业风险。多品牌的方式每种产品有两个或以上的品牌名称，每种品牌都是相互独立的，不会因为一种或者几种品牌的失败而对企业本身造成很大的影响；第三，有助于企业内部各部门形成良性竞争。不同的品牌必然会有不同的管理部门，整个企业就像一个浓缩的小市场，有竞争才有动力，为了能够使自己的产品获得更好的收益，每个部门的工作人员必然会竭尽所能，这样循环往复就会形成一个良好的竞争链，企业的获利也会随之增加；第四，能够满足不同阶层的消费者的需求。企业里不同的品牌会有不同的市场细分，有不同的特性，无论是不同阶层，还是同一
阶层不同需求的人，都能够在这里得到满足。
多品牌策略虽然有着许多优点，但并不是适合任何企业的，其对企业规模是有一定要求的。首先，多品牌策略中的一个品牌要推向市场，必须具有同一产品其他品牌所没有的亮点，这就首当其冲的对研发团队提出了高的要求，研发出来的检验、注册等都是很大的一笔投入；其次，多品牌经营中的新品牌几乎完全不依靠现有品牌或者企业本身的信誉，而是真真正正的从零开始去开拓新的市场，这对宣传的要求是很高的，其导入市场的时间也会比较长。新产品的包装设计，后续宣传、代言费用、促销安排等，都是耗资巨大的；再次，随着一个新的品牌的产生，必然会随之产生一系列部门负责品牌的管理，而且品牌越多，对整个企业的管理操作要求越大。所以选用多品牌策略的企业一定要保证资金实力足够雄厚，管理水平足够完善，切忌盲目自大。
像宝洁这样采用多品牌策略并成功的企业在品牌处理上也有着一些共同的特点。其一，各品牌间的市场细分不重叠。多品牌的策略能够帮助企业去占领不同的市场，各品牌就像一个战壕里的战友，分工不同，但目的都是夺取竞争者的市场。就宝洁而言，有高档产品也有中高低档，适应各种收入的消费人群，每个档次也有功能不同的各种品牌，适应同等收入需求不同的人群，一个企业做得这样细致，不获利都难。其二，其在宣传时都注重宣传不同品牌间的差异。多品牌经营在同一种甚至于同一档次的产品上会有不同的品牌，这些品牌能够针对消费者不同的兴趣点得到不同的消费群体的青睐，这就要求企业做到将每个品牌的亮点宣传到位。以宝洁为例，“海飞丝”去头屑，“飘柔”含丝质润发素，能令头发飘逸；“潘婷”含维他命B5，能够为头发补充养分……
总而言之，企业应该根据自身条件以及每种品牌策略的特点选择好合适的品牌策略，有好的品牌经营才能够持久获利。
参考文献：
[1]纪宝成.市场营销学教程.中国人民大学出版社
[2]储卫中.企业的品牌策略.安徽工商管理学院
[3]花海燕.多重品牌策略在企业营销实践中的应用.成都理工大学.2004 [4]余来文，陈明.企业品牌策略与经营之道.品牌战略.2006，2
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