市场营销在我国的发展及未来趋势

市场营销在我国的发展及未来趋势

作者：李志尚 任宝君

来源：《经济研究导刊》2009年第26期

摘要:市场营销自20世纪70年代末80年代初进入我国以来,对我国市场经济的发展起到了一定的促进作用。通过对我国市场状况的分析,结合相关的营销学知识,对新世纪我国企业在市场营销方面应注意的问题进行了论述。 关键词:市场营销;创新;市场

中图分类号:F713.50文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)26-0156-02

市场营销理论从20世纪70年代末80年代初开始重新引入中国大陆,经过近20年的发展,已经对我国的经济产生了重大的影响。70年代末期,一批经济领域的专家、学者系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作,但由于当时社会条件的限制,市场营销理论在我们国家几乎谈不上应用,而我们对西方营销理论的认识也很肤浅。80年代中期,全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立,大大促进了营销理论的全面传播,但这一阶段,因受当时社会体制的限制,我们的市场营销仍然处在理论研究阶段,没有得到有效运用。80年代末至90年代初期,中国经济体制改革步伐的加快,市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件,但市场营销在应用过程中出现了较大的不均衡。虽然如此,在此期间,市场营销还是有了极大的发展,结合企业营销实践的研究也取得了一定的成果。 然而,由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索,缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国国情的有效整合。大多数人只不过是在介绍西方的营销理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销,其间夹杂了大量的虚假宣传,误导消费者。

近年来,在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点,如对质量、价值和顾客满意的强调,对关系建立和顾客保持的强调;对商业过程和整合商业职能的强调;对全球性思考和区域性规划的强调,等等。这些新的观点经过系统化后,也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络)营销、服务营销和营销伦理等,它们构成了当今营销时代的新特征。

营销是对需要满足的促进,需要无处不在,营销也无处不在。营销应成为一门实用管理技术,解决实际管理问题,应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从很多新兴的大公司的营销案例,我们可以看出,营销创新成就了一个个品牌、企业,丰富了营销理论体系。

因此,面对21世纪,中国的市场营销应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况,在以下几个方面进行深入的思考。

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1重视人在营销中的作用

对于一个企业来讲,在营销环节,最重要的工作首先是建立一支过硬的营销队伍。而营销队伍,其建立的基础是要选拔和培训优秀的营销人员。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家,而应是知识型的营销通才。其具有以下一些重要特征:一是强烈的社会责任感;二是文化素养高;三是富有创新精神和进取心;四是科技通才与营销专才的完善结合;五是知识应用能力强等。营销创新能否在21世纪成为我国企业营销的主旋律,关键取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。选择一批高素质、善于沟通,同时又具备一定专业知识的人员来进行培训,使他们了解企业,了解企业的产品,了解消费者的不同类型、购买动机及购买习惯,从而使他们最终掌握必备的营销知识,成为企业所需要的知识型营销通才,为企业的营销工作打好基础。具备了人员要求后,更重要的是把这些人有效地组织起来,建立一支过硬的营销队伍,并对其进行科学管理。在这个队伍中,管理者应当具备相应的营销才能和管理才能,能制订出比较科学和切实可行的营销计划。

2具备创新意识和创新策略

一个企业是否具有生命力,其重要的标志就是它是否能够不断的创新。企业创新分观念创新、市场创新、产品创新、方法创新。

2.1观念创新

观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业,应追求与之相适应的新营销观念。以下新观念应特别强调:一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上,营销中要充分注意顾客的满意度。二是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业。三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于以往的工业经济,智力资本将成为第一资本,决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势之一。四是绿色营销观念。自20世纪70年代初发表《人类环境宣言》,拉开人类环境保护的序幕以来,绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球,将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。

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2.2市场创新

随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也愈演愈烈,着眼于新世纪,企业应高度注重拓展下列市场:一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场,有着巨大的市场需求潜量,且涉及到许多个行业,大有拓展价值。二是农村市场。我国约有70%的人口生活在农村,总数达9亿之多,由于城乡之间的差别,目前农村居民的消费与城市居民的消费水平大约相差10年,因而在城市市场已处饱和的一些商品,如家用电器等,在农村市场仍有发展潜力。三是旅游市场。我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内外旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展,新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业。四是老年市场。据政府有关部门近期宣布,我国已提前进入老年化的社会,目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%,约1 3000千万人,随着时间的推移,我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展。五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国,同时又是一个多民族的国度,文化资源十分丰富。经济的发展必然导致文化市场的繁荣发展。

2.3产品创新

“产品常新,企业长青”,这是企业界流行的一句格言。它告诉我们,只有不断进行产品创新,才能永葆企业青春活力。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老,就在于不断强化产品创新。产品创新应从产品整体概念出发,重点突出以下方面的创新:一是产品标准创新;二是产品品种、花色、样式创新;三是产品包装创新;四是产品品牌创新;五是产品服务创新。

2.4方法创新

企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用,另一方面,要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在:一是柔性营销,即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。二是网上营销,即在互联网络上开展营销活动的一种方法。有人预计,网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。三是零库存营销,即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。四是无缺陷营销,即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。五是事件营销,即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。

3充分了解企业面对的市场

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现代企业管理的重心在于经营,而经营的重点在于决策。领导者做出的任何决策,都应该以充分了解企业所面对的市场为前提。市场信息是一切经营管理决策的基础。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意,企业还需要有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息,因此,每个企业都需要做好市场调查和研究工作,以全面地了解所面对的市场。市场调研的范围极为广泛,从研究市场机会和市场份额,到评价顾客满意度和购买行为以及研究产品定价,分销渠道和促销活动等,企业可以用自己的调研部门来进行市场调研,也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的市场营销调研部门,专门从事市场调查和研究,为公司的经营决策提供市场信息和依据。

然而,目前中国企业在市场调研方面的状况却令人非常吃惊。有关专家指出,中国最知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作。没有专职市场调研部门和专项市场调研预算的企业也比比皆是。花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性市场调查的企业屈指可数,对竞争对手的信息了解也大多是道听途说。企业领导和市场营销主管要么是对市场调研的重要性认识不足,要么是相信自己的主观经验和判断,要么就是根本不知道还需要专业的市场调研这回事。因此,当许多企业投入几百万,几千万甚至几个亿的广告费促销时,并不能达到预期的目的,不知道多少钱白白浪费掉了,浪费在哪里更是心里没底。更有甚者,当诸如目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误,甚至企业因此而垮掉的时候。企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。

由此可见,在新的市场营销环境下,一个不重视市场调研工作的企业,其生产经营不可能取得成功。中国企业必须充分而深刻地认识市场调查和研究的重要性、必要性,加大市场调研的力度和预算经费。把市场调研工作始终做为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分,只有知己知彼,方能百战百胜。