2004营销事件

对于平日习惯了财大气粗的企业来说，2004是一个不太容易迈过去的坎。2004年，许多企业都遭遇同样的境遇：资金链严重吃紧、市场出现萎缩等等。而这一切的发生，都是在中国经济软着陆、政府大挥宏观调控之手的大背景下发生的。

今年以来，中国经济风向悄然发生变化，先后发生和正在发生的\"结构调整\"、\"银根收紧\"、\"央行加息\"如几剂猛药开始影响企业的营销生活。与此同时，能够预料和始料不及的几大因素如\"民工荒\"、\"拉闸限电\"、\"油价飚升\"等在成本经营层面深刻影响营销4P的生成。在此种大背景下，企业营销必须学会根据市场的规则去考虑问题，否则就会如\"水煮青蛙\"被活活地煮死——生活在宏观调控的日子，中国企业开始在营销层面学会了精打细算，并真正开始有了\"成本\"的意识。为此， 由《南方都市报》、《新京报》、《南风窗》和《新

营销》主办的“2004年度中国十大营销事件/人物评选”结果全部已经揭晓。让我们来共同回顾2004年中国十大营销事件的评比。

联想----重炮出击跻身奥运TOP

国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），终于出现了中国企业的身影。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP，这是奥运历史上中国企业首次 获此资格。

可口可乐----借奥运营销赚取眼球

2004年堪称体育营销年。为时下最火热的营销手段――体育营销写下精彩注脚的，正是全球饮料巨头可口可乐。作为迄今为止奥运会的最长期最紧密的全球合作伙伴，可口可乐利用雅典奥运所作的品牌营销可谓得心应手。 联通----新时空大提速大安全大覆盖

2004年中，中国联通(行情论坛)开始以《大提速———速度改变未来》、《大安全———安全体现关怀》《大覆盖———广度见证实力》的系列营销策划进行密集导入，使联通新时空“技术领先专家”的全新品牌形象迅速深入人心。

诸葛酿----自曝商标被仿拉动销量

2004年初，诸葛酿自爆商标被10多家企业所仿，掀起骤然大波。诸葛酿巧借媒体力量，迅速在全国引发一场关于维护正宗产品的大讨论，并在主流媒体大量投放广告，更换新包装、请体育明星代言，使诸葛酿酒在全国销量增长高达10%。

康师傅----整合营销推广劲跑X

康师傅\"劲跑X\"甫一出世就以\"市场上唯一的补充型运动饮料\"为营销重点，欲以大约1亿元的推广费用异军突起。除在产品意念和功能上彰显特色外，还一场场美女营销、游戏营销、细节营销相结合的现场产品推介\"路演\"辅之以康师傅在终端强大的铺货力，\"劲跑X\"今夏在各销售终端尽情驰骋。 创维----借\"女子十二乐坊\"策动平板风暴

2004年，创维做了一件与众不同的事——今年7月，\"女子十二乐坊\"代言创维，一举跳出了以个人形象代言企业的窠臼。以十二个美女的方式，创维打响了2004年彩电旺季最

为精彩营销战：大规模拉低平板电视价格、开展\"奥运之星\"评选、借\"新技术、新产品、新价格\"树立其平板彩电的江湖地位。>>>

广东移动----推广\"情满南粤\"

从4月份起，广东移动启动了大规模的神州大众卡推广活动——\"情满南粤\".在此次活动中，资费降价不再是焦点，超值购机成为新的\"主角\"，通过低额度预付话费优惠购机，大大减轻了二、三线市场消费者购置手机的负担。>>> 白安居----借价格风暴快速占领市场

今年2月，国际建材零售巨头百安居在上海突然掀起\"全国价格风暴\"，亮出其今年的价格策略——全部商品降价幅度在15％至35％之间，而从上海开始的这场价格风暴在2至3个月内很快席卷全国。

统一 ----\"茶里王\"力争茶饮料王位

2004年，手揽\"茶里王\"，统一开始了夺取中国茶饮料市场占有率第一名的攻击战。它喊着\"感觉就象现泡\"的营销口号，披着传达\"天然\"概念的外套，以\"一元悬赏寻找茶里王\"的语带双关的促销风风火火杀入华南市场。>>>

白云山----借\"限售令\"抢占市场空缺

成为首个瞄准\"限售令\"后市场空缺的中药企业，白云山中药厂除了市场敏感度，还有快速的市场占有意识。2004年7月1日，国家主管部门颁布\"抗生素限售令\"伊始，白云山中药厂连续进行\"绿色抗生素\"概念宣传，并加大了对消炎利胆片等老产品的二次研发，中药现代化的作战方案至此达到高潮。>>>

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2004最佳整合事件：欧莱雅50天整合小护士

雷霆营销发生在斥巨资收购本土品牌\"小护士\"之后——从1月29日欧莱雅派项目小组进驻深圳，到4月3日小护士全新专柜在全国家乐福店同时亮相，欧莱雅整合小护士前后只奋斗了50个工作日。>>>

2004最受瞩目事件：太庙推出凯迪拉克

直到今天，很多人依旧对今年6月7日凯迪拉克在北京紫禁城太庙内举行的首发式记忆犹新，而正是凭借着这次历史性的汽车产品发布仪式，凯迪拉克成为当时北京车展上公认的最大品牌赢家。

营销人：永不寂寞的职场宠儿

企业界流传着这样一句话：营销是企业的生命线。市场经济实际上就是营销经济，企业的每一分钱，几乎都是通过营销来得以实现的。不能销售出去的产品，即使再完美，也只能算作废品。市场营销，是企业不朽的灵魂和永恒的主题。

所谓市场营销，是指企业通过推动商流和物流来发展、扩大并满足人们对商品或服务需求的经济活动。现代市场的营销理念，已不再是单纯的仅仅销售产品，而是具有了牵引企业发展的前导机能。有效的市场营销，对于经济增长和社会发

展至关重要，不但能极大地促进社会的进步与繁荣，还是推动社会发展的原动力因素之一。身处市场大潮风口浪尖的营销人，也因此倍受社会和企业的关注。

需求：持续旺盛

作为中国市场经济最活跃、最发达的地区之一，珠三角企业近年来的成败衰荣，也成为了中国企业市场营销最为鲜活的教材。巨人的倒下，爱多的湮灭，康佳、TCL、创维彩电三强的兴起，小霸王与步步高的变迁，美的与科龙的蜕变，乐百氏与健力宝的波动，无不成为业界关注的焦点。这里集中了中国众多的知名品牌，东莞是世界上计算机产品最大的加工基地之一，深圳高科技企业对国民生产总值贡献率名列全国首位，“可怕的顺德人”一再挥师北伐，成为全国日常家电产品头号基地。也正是这些企业，对于营销人才的重要性和 引进难度体味最深。受一些客观因素的制约，目前珠三角的大多数企业在国际化营销的步伐上还略嫌滞后，竞争也主要在国内市场上展开。其中，又以一些日常消费产品（如家电产品、日化用品等） 的营销竞争最为惨烈。比如在日常家电产品营销方面，顺德家电经济圈保持着一贯的强势，而珠三角其他地区的新势力也是来势凶猛。美的、格兰仕、TCL、创维、康佳、华帝、万和……在珠三角这片土地上，行业巨头林立，各领风骚，举足轻重。各大巨头也都携风裹雨，在各个领域中展开激烈的角逐。

除了家电业外，日化业也是而珠三角产业群落中的一大亮点。宝洁、安利、雅芳等行业巨头纷纷在珠三角投资办厂，为珠三角的营销人又搭建了一方精彩的竞技舞台。企业间的竞争，说到底就是人才的竞争。面对激烈的市场竞争，如何成功地选择营销人、培养营销人、管好用好营销人，是企业能否占领市场、拓展市场、在市场竞争中立于不败之地的关键。众多的销售导向型企业的存在，使得珠三角对于营销人才的需求十分旺盛；而风云激荡、瞬息万变的市场竞争，更是为营销人才的成长提供了广阔的平台。 前景：有喜有忧

企业旺盛的营销人才需求，使得营销人才的职业发展前景被普遍看好。营销职位的供需两旺，是才市持续多年的一道风景线。在智通人才2004年全年的招聘职位需求排行榜上，营销类人才一直稳居三甲。与此同时，求职者对营销岗位也非常青睐，在有关调查显示出的择业需求排行榜上，营销岗位的人气也始终位居前列。从珠三角目前的发展趋势来看，在未来几年内，珠三角各个行业对营销人才的需求将进一步加大。同时，对于营销人才的素质要求也将进一步提高，营销人必须从“苦力型”向“智慧型”转变。当今是买方市场唱主角，产品高度同质化，市场营销也面临着新的突围，在这一市场背景下，营销人所扮演的将是“多功能、复合型”角色。不可否认的是，目前珠三角营销人员的专业水平和营销观念与国际标准还有较大的差距，流失率也居高不下，没有形成稳定的人才群体，这些因素则成为营销人才发展的一大隐忧。但从总体来看，市场对营销人才的持续需求，给营销人才创造了巨大的发展空间。作为职场中最具激情和活力的群体，他们始终活跃在市场的锋线上，创造了一个又一个营销奇迹。过去，他们不曾寂寞过；未来，他们将会更加精彩。 引才：人才市场勇挑重担

营销人才供需两旺，使得营销人才的交流也变得十分繁荣。为有需求的企业和营销人才搭建交流的平台，是人才市场义不容辞的责任。在这方面，智通人才无疑走在了业界前列。从2004年5月9日至今，智通人才先后举办了六场营销人才专场招聘会，填补了东莞才市交流行业的一项空白，掀起了东莞企业营销人

才的“登陆风暴”。在这六场先后举办的营销人才交流盛筵中，其举办规模也一再扩张，参会企业、人场求职者数量均频创新高——可以说，经过一年的历炼，智通人才的“营销人才专场招聘会”日趋成熟，在东莞及珠三角已具备了一定的品牌效应。5月29日，以“赢家”的名义，智通人才第七场“营销人才专场招聘会”大戏又即将在号称“东莞招聘求职一条街”的莞太路上激情上演。值“东莞首届现场招聘会举办十周年”、“东莞首届专场招聘会举办九周年”之际推出的本场“珠三角营销人才大型专场招聘会”，与以往的专场相比，有着显著的特点。在品牌定位中，智通人才喊出了“营销人的自我赢销”的口号，产品定位为“实战型营销人才盛会”，并首创“招聘面试+现场模拟”的招聘模式，突出实战型理念。同时，国内最具影响力的营销专业杂志《销售与市场》以及营销专业网站www.emkt.com(中国营销传播网)参与协办与推广，更使得此次盛会受到营销界的广泛关注。经过全新包装的“国内首个营销类品牌招聘会”，必将奏出珠三角营销人才交流前所未有的强劲乐章，也给众多急揽营销人才的企业和雄心勃勃、欲试身手的营销人才创造了一个最佳的交流平台。

2004

年经典营销案例

案例1 可口可乐：与奥运共振

案例主体：可口可乐(中国)公司 成功关键词：奥运营销

市场效果：在销量大升的同时，在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。 营销事件回放：

\"申奥成功纪念罐\"、\"奥运新会徽纪念罐\"和\"奥运火炬传递纪念罐\"，可口可乐的奥运营销总是很早就开始打下伏笔。2004年雅典奥运圣火 6月 8日抵达北京。作为雅典奥运火炬传递的主赞助商的可口可乐公司提前数月已经启动了\"雅典 2004奥运火炬传递 --中国火炬手/护跑手选拔\"活动，在中国的 20多个城市里选拔火炬接力选手和护跑选手。很多普通的消费者得以通过可口可乐和奥运零距离贴近。6月9日，奥运圣火在北京城传递，准备充分、声势浩大的可口可乐成功地在北京城掀起了一场红色旋风。可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方销售一空。8月4日下午，可口可乐(中国)在北京组织了一场以\"为奥运喝彩，为中国加油\"为主题的大型发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这三位体育明星形象设计的\"要爽由自己\"可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。奥运会过后可口可乐还通过央视展开了\"后奥运营销\"，在8月31日\"奥运特别节目\"和9月4日\"庆祝奥运健儿凯旋归来\"两个特别节目中迅速决策，签订贴片广告，抓住了难得的品牌传播机会。借着奥运的热度，可口可乐2004年还精心设计了\"要爽由自己--2004可口可乐奥运中国行\"大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。与此同时，可口可乐在奥运期间还将其麾下的

可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品，以100%中奖率回报消费者。 制胜策略解析：

1、 强调与消费者联系

2、 奥运策略与品牌策略相符 3、 长线策略\"押宝\"奥运代言人

案例2 诺基亚：练就中国功夫 案例主体：诺基亚(中国)公司 成功关键词：渠道下潜

市场效果： 掌握了中国渠道运作的特点，全面超越老牌竞争对手摩托罗拉及其他对手。当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统对手摩托罗拉、三星的弱项。 营销事件回放：

2003年，中国本土手机品牌上演了翻天大戏，低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力，被称为他们的三大法宝。

诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场，但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无缺。

国内手机品牌渠道模式需要的销售人员比较多，人员数量多，费用大，所以必须有较大的销售额和利润来支撑，厂家也必须提高销售组织的管理能力。有些国内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。所以，国内手机品牌也在对它们的渠道策略进行调整。

诺基亚中国公司手机销售总监傅雷告诉记者，为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。 制胜策略解析：

1、 从总代理制到省级经销制 2、 从代理制到直供制 3、 混合渠道模式