社交媒体的“杀伤力”

作者：墨博

来源：《新财富》 2013年第10期

墨博／文

社交媒体的存在让企业传播活动面临新的挑战。航空业是受社交媒体冲击最为严重的行业之一，但对航空公司声誉打击最严重的往往并非事件本身，而是它们采取的回应方式。

世界各地的政府和企业正面临着社交媒体这股新生力量所带来的挑战。如今，个人可以通过社交媒体与他人互动，更能借助这一平台调动成千上万的人参与活动——这是人类历史上前所未有的传播发展。尽管尚处于探索未知领域的阶段，一些公司的传播经验仍能充分体现社交媒体的冲击力。

中国是当今世界上互联网和手机用户最多的国家。China Internet Watch网站估计，中国移动互联网用户已达8.2亿人。在中国，有许多企业都曾突然间成为社交平台线上活动的“靶子”，导致声誉严重受损。其中一些企业的遭遇事出有因，另一些则无迹可寻。无论是哪种情况，当陷于社交媒体的“长枪短炮”之中时，事态的好转或恶化取决于企业如何应对。因此，企业需要时刻准备就绪——你永远都不知道自己何时将成为“靶子”。

航空业是受社交媒体冲击最为严重的行业之一。通常情况下，航空公司的乘客会较为富裕、受过更好的教育，因此，他们对社交媒体的运用更加娴熟。此外，玩转社交平台的年轻人也比从前更加频繁地出游——追溯那些由草根通过社交平台发起的各种攻击，不难发现发起人的年龄往往都在40岁以下。下面是一些乘客通过社交媒体声讨航空公司服务不周的案例。

英航：Twitter的复仇

2013年8月，英国航空公司( British Airways)弄丢了一位乘客的行李。这样的情况屡见不鲜，然而之后发生的事情却并不寻常。该乘客的儿子，一位经验丰富的推特( Twitter)用户，试图通过客服寻回行李却遭到怠慢。于是，他转投推特的怀抱，购买了“消息推广”服务——这项服务能确保所发布的消息被目标群体反复接收。

考虑到传播的费用及效率，这位不满的推特用户将目标群体锁定在纽约和伦敦，这两个城市的客户对英航至关重要。他在首条发布的消息上写到：“千万别选乘@BritishAirways（该航空公司的官方账户），它们的客服糟透了”。英肮的回复让整个情况变得更糟——“非常抱歉不能及时反馈，英航推特账户仅于每天09:00-17:00开放……”。用户接着回复，“一个市值数十亿美元、全年24小时营业的公司，竟然只有朝九晚五的社交平台服务？”

最终，这项耗资1000美元的服务让伦敦和纽约的7.7万名用户见证了这一消息的推广。英航迅速归还了丢失的行李。尽管价值不菲，但这位用户对达到的效果非常满意。不仅行李失而复得，而且航空公司也为糟糕的服务付出了声誉受损的代价——复仇的感觉真好！

柏林航空：Facebook的吐槽

一位乘客的行李丢失也许没那么可怕，但如果是把整架飞机的乘客行李弄丢了呢？

在一个从斯德哥尔摩飞往柏林的航班中，柏林航空公司（Air Berlin）的飞行员在行李装机之前就起飞了，这让航空公司需要处理多达200件遗失行李。它要应对的是上百位乘客的不

满，而非仅仅是一位愤怒的推特用户。这些乘客甚至在Facebook上创建了一个专门的页面来声讨航空公司的行为：“柏林航空8109斯德哥尔摩至柏林航班，我们的行李到底在哪儿？！”

然而，这仅仅是噩梦的开始。经过数日的等待，乘客们仍未收到遗失的行李。面对接二连三的电话质询，柏林航空和失物招领部门互相推诿。更糟的是，Facebook和推特上还聚集起了其他并不相关的各种乘客抱怨。这次事件对柏林航空造成的声誉受损难以估量，并让该公司的经营岌岌可危。

美联航：YouTube的讥讽

音乐人大卫( Dave Carroll)搭乘美联航的航班从加拿大哈利法克斯飞赴美国内布拉斯加州奥马哈市。在飞机短暂停留芝加哥时，他碰巧看到窗外的工作人员正粗暴地抛掷他的吉他。然而，他的提示却遭到了乘务员的忽视，美联航也拒绝对损坏的吉他进行赔偿。他的报复方式成了航空业的一段传奇。

大卫施展了看家本领，他创作了一首名为《美联航毁了我的吉他》的歌，并将演唱的视频上传到了互联网。这首朗朗上口的诙谐小曲很快就得到了“病毒式传播”——不到1个月，400万人观看了这段歌曲的视频。显然，他已从美联航那得到了他想要的赔偿。对于不幸的美联航来说，负面消息仍在网上传播。4年后的今天，这段视频已被1300万人传看，而对于美联航的留言投诉也持续不断。

如何回应比事件本身更重要

在上述这些案例当中，对航空公司声誉打击最严重的并非事件本身，而是它们的回应方式。这并非仅仅是回应机制上的问题，更是沟通方式上的不当，这样的缺陷让事态进一步恶化。

成功的企业往往寻求将失误降至最低，以免给顾客带来不便。但是人非完人，企业也难免有所失误。在互联网时代，鲜为人关注的细小失误也能发展成重大危机。以上案例都不再仅限于社交媒体的传播范畴，传统媒体的广泛报道让数以亿计的乘客知晓这些事件。这种巨大的损失并不是由最初的有限可控的失误造成的，而是由后来本可以完全控制的回应方式造成的。

总结经验。首先，企业需在客服部门中塑造“服务”意识，作为客户投诉的首个接触对象，客服应理解并支持客户。其次，密切关注社交媒体的动态，一旦事态将要失控，这些平台将第一时间透露线索。最后，及时回应社交平台上的评论，并以事实作为依据，提供有用的讯息。在美联肮的吉他事件中，音乐人事后还写了第二首歌。美联航这次没有重蹈覆辙，而是及时做出了回复：我们对他的遭遇深表遗憾，但事实上99.95%的顾客行李都准时无损抵达，包括许多格莱美获奖音乐人的乐器。对此，哥伦比亚广播电视公司(CBS)的一档知名新闻节目如此评价：

个性化的推特回复很是关键，这不仅仅是对第二首歌的回应，还揭露了行李遗失的冰冷事实，这将转移公众的关注点。虽然只是某种程度上的转变，但我认为美联航不会再遭到像第一首歌带来的那样强烈的冲击。