〔论文关键词〕广告 传播 文化
[论文摘要〕广告传播具有整合功能、治理与操纵功能、教育与指导功能及审关娱乐功能，它与中国传统文化和现代生活方式都有着不可分割的联系，传统文化是广告传播成功的基础，同时广告传播又帮忙人们适应快节拍的现代生活方式。目前，我国的广告传播存在名人广告泛滥成灾、广告虚假、广告的社会经济效益降低等问题。 一、广告传播的作用与功能
所谓广告，确实是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、效劳、观念等信息尽可能普遍地传递给人们，从而阻碍舆论、增进营销的一种宣传活动。广告是商品社会的产物，它的发生与进展同商品社会和市场经济的发生与进展密不可分。企业都想兴隆发达，商场店铺都想生意兴隆，而这一切都要通过商品的顺利生产和营销来实现。现代社会乃至把产品的销售与生产放在一样的位置，也从侧面说明了市场销售的必要性和重要性。要想使产品顺利地销售出去，就需要把商品的性能、规格、价钱等告知大伙儿，促使大伙儿来选购，这就使广告的创制上升到了一个很重要的地位。在商品生产和市场经济日趋进展的今天，“酒香也怕小路深”的观念已经深人人心，广告的功能与作用自然就被人们看得举足轻重了。
一样来讲，公共传播具有整合功能、治理与操纵功能、教育与指导功能和审美娱乐功能，广告作为一种特殊形式的.公共传播，固然也具有这几种功能。
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所谓整合，确实是将一些散乱的事物纳人一个整体结构。广告传播事实上确实是把一些散乱的信息、情报和观念纳人某种特定的整体结构中，如价值观念框架、营销框架等。这种有效纳人的前提和基础，那么是某种统一的、能够让最广大的受众同意的事物或观念。广告运营中的整合功能，就体此刻运营者往往在特定的文化价值观念之上成立起一套关于消费者的大体行为方式、消费需要、消费心理等的信息数据库，并以此确信运营方针和方式。
广告的治理与操纵功能是一种社会化的操纵功能。广告的作用对象是广大消费者，泛而言之即社会公众，鉴于广告是有必然组织与治理机构的一种社会运作方式，它往往在社会政权机构或职能机构的严格治理与监督下，通过对消费者思维模式、生活适应、情感、观念等的阻碍，成立起新的价值系统，从而实现一种社会化的治理与操纵。 广告的指导与教育功能更多地体此刻通过信息和消费体会的传播与宣传，引导、教育人们熟悉新事物，同意新观念。它们就像一名教授新生活方式的教师，指导人们如何利用新产品，鼓舞人民享用更好的食物，采纳新的保洁方式，利用各类工具和一整套不断提高的新的生活方式—但归根结底，这一切都是为了让人们同意它们的商品，扩大自己的市场。
广告本身确实是一种文化，它也具有必然的审美娱乐功能。优秀的广告本身确实是一种艺术，起着某种精神名片的作用。很多广告作品已再也不单单是售卖商品的招牌，而完全能够称得上是很有艺术魅力的文化产品了。它们的制作者尽力将自己的作品融人一辈子活、融人艺
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术，使作品具有了诗一样的意境与魅力，成了世界百花园中一朵朵争芳吐艳的奇葩。
依照广告传播的功能与现实生活的实践事实，咱们能够总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、指导消费，加速流通、增进生产，增进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇，装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播愈来愈受到人们重视与欢迎的要紧缘故。 二、广告传播与传统文化
表面上看，广告与中国传统文化是互不相干的两类事物，传统文化乃至是拒斥广告的。例如中国传统文化中的义利观就明确指出:“君子喻于义，小人喻于利。”而广告传播的目的之一却正是扩大营销，取得利润或干脆确实是谋求利益最大化。中国在传统上是一个农业大国，重农轻商、“无商不奸”的观念在人们心中打下了深刻的烙印。广告既然与“商”密不可分，固然也就成了欺骗、弄虚作假的同义语。这就给广告传播的顺利开展带来了极大的心理障碍。
历史毕竟在向前进展，咱们的广告制作者投人了大量的心智劳动。现在，广告作为一种公共传播方式已经愈来愈深人人心，这正是广告制作者顺应历史进展规律，使广告与传统文化有机结合的结果。 在使广告传播与传统文化有机结合的进程中，伶俐的广告制作人第一依照中国人的文化心理特点，采纳了一些符合人们心理需求的形式来
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包装广告。
比如中国传统文化精神中崇尚和谐、质朴、含蓄，中国人在观念的世界里和行动的世界里都不把情形弄到极至。表此刻广告的制作上，往往采取所谓中庸的态度，在内容上幸免把某种商品或其他事物吹得天花乱坠或批得一钱不值，在文字语言与画面上那么讲究平稳与和谐，强调统一与圆融。 中国人的审美心理有着某种根深蒂固的单纯与简捷的价值取向。比如中国传统绘画尤其是写意画，就超级注重画面的简捷以至留白，追求所谓知白守黑的无上妙境;而民间工艺、剪纸、木版年画等，那么注重色彩的单纯与艳丽。广告制作者应和中国人的这种审美心理与价值取向，在广告设计中往往采取简捷明快的方式，以收到以少胜多的成效。所谓“言有尽而意无穷”，所谓“现在无声胜有声”，所谓“大音稀声，大象无形”。具体到广告产品上，路牌广告、商店招牌、广播电视报纸上一两句话的广告口号等，都给人们留下了一种简练夺目的印象。如“活力28,沙市日化”，“鹤舞白沙，我心飞翔”等，的确让人一听难忘，一见难忘。
中国是一个有着长期封锁历史的大陆农业国。传统的礼法秩序几千年来像一座大山压抑着人们的精神和欲望。在人的欲望的无穷性与现实制约的有限性的强烈冲突中也产生了诸种高标不群的理想主义精神，使古老的中国文化始终维持着鲜活灵动的精神风貌。中国优秀的广告人充分熟悉到了这一点，采取相应的广告设计谋略，以高雅的、新异的精神品位刺激人们久潜于心的理想与愿望，从而取得广告发布的理想成效。比如在广告的内容与画面设计中，引人一些太空飞行、历史
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传奇、古典音乐等优美高洁的形象，激发起人们对美好、高贵、文明进步的事物的强烈爱好与追崇心理，同时使那些在现实诸种困窘的挤压下萎缩了的心灵取得精神安抚。这时，广告创意者的目的也就很自然地达到了。而广告的这种精神安抚作用，正是因为吸收融合了传统文化中符合人们审美心理需求的某些特质才具有的。因此能够说，传统文化精神是现代广告传播成功的基础，而现代广告传播那么是因为传统文化精神的滋养才具有了强劲的精神发散效劳。 三、广告传播与现代生活方式
20世纪后半期尤其是80年代以来的中国，有一个明确的进展大方向，那确实是走向现代化。所谓走向现代化，就意味着要制造一种由先进的科学技术进展所带来的新的生活方式，即现代生活方式。这种现代生活方式的一个重要特点确实是生活的高速转变带来的行为的快节拍。这种快节拍显现的本源，那么是通常咱们所说的“信息爆炸”。面对“信息爆炸”的现代社会现实，很多人感到无所适从，乃至会生出某种无能为力之感。这时，广告传播就显示出了它的庞大作用:正是有了广告传播，被高速进展的现实生活弄得眼花缭乱的现代人材得以实现以最少的精力、最少的时刻去了解周围世界的转变，跟上时期的步伐。
因此，广告传播是人们追求现代生活方式的一种强有力的助推剂，也是进展市场经济、推动现代化进程的一个有机组成部份。前面咱们已经说过，广告是一种直接的、具体的信息传播方式，而进展市场经济第一就需要广告传播打头阵。有了广告传播，人们的生活观念与价值
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取向就有了必然的依归，也由此刺激消费，拉动经济增加，从而增进现代生活方式的不断进展。
另外，依照人类对美好事物追求的本性，现代广告制作者在广告制作中尽力表现生活中所有美好的方面，知足人们的审美乐趣，为人们的生活增添了一些新的活力。这也是广告传播对现代生活方式的阻碍与渗透，很多读者和观众喜爱广告节目，缘故也在于此。 四、目前我国广告传播存在的问题
目前我国的广告传播尚处于起步和初步进展中，存在很多问题，若是不及时加以调整，就极有可能使咱们的广告传播事业走入窘境。 一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一样人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的成效。但问题是，现今广告中的名人形象太多太滥，缺乏科学的选择与新奇的创意，一味拉名人客串，以至显现了影视名星做脚气水广告，体坛名将做农药乃至灭害灵广告等现象，在观众心目中造成了混乱乃至反感，如此的名人广告，显然难以收到专门好的广告成效。 二是广告虚假。一些广告过度强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用品广告，生怕成效说得不充分，神奇性说得不完满，于是不吝置产品实际于不顾，极力夸大。比如有一种一样妇女保健用品的广告，把宫庭秘方、神水、誉满全世界、畅销世界、质量一流、唯一无二等辞汇都用上了，夸张到了无以复加的境界，其结果只能给人一种“王婆卖瓜，自卖自夸”
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的不良印象。
三是广告的社会经济效益降低。随着我国慢慢由打算经济向市场经济的转化，商品意识与广告意识在人们心中日趋强化，广告数量自然也急剧增加。而咱们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相较，显然还不够多。在此情形下，很自然地显现了广告的过度密集现象，使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围当中，感觉变得迟缓乃至麻木，形成了所谓“广告躲避”现象。这方面最典型的是电视广告。众所周知，电视广告在传播信息方面有迅速、直观、形象性强等其他媒体无法比拟的优越性，因此众多的广告商纷纷选择以电视作传播媒介，造成了广告充塞，阻碍了观众对其他节目的欣赏。尤其是在出色的电视节目播出时刻，过量的广告插播，使广大观众在心理上形成了强烈的抵触情绪。久而久之，再看见这些广告显现，他们就会自觉不自觉地采取换频道、上茅厕等回避行动。如此一来，广告的社会效益和经济效益也就可想而知了。
另外，广告费的扶摇直上，广告形式的单调平庸、语言贫乏、形式类似等现象，也使广告传播的顺利进展受到了专门大的阻碍。所有这些，都应该引发广告策划者和全社会的关注，以便抓住症结，采取有力方法，从而使广告传播收到更好的社会效益和经济效益。
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