拼多多营销分析

拼多多营销分析

作者：杨雪松 杜俊波

来源：《经营者》2019年第11期

摘 要 2018年，拼多多平台年度活跃买家数量达4.185亿，GMV（成交总额）达4716亿元，实现收入131.20亿元，各项核心指标同比增长率在三位数以上。在其成绩背后，营销战略贡献巨大，但也带来不少问题。

关键词 拼多多 营销策略 营销机制 弊端

一、简介

2015年9月，拼多多成立，2018年7月，在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，它是一家专注于C2B（以消费者为中心，消费者当家做主）的第三方社交电商平台。

二、营销策略分析

（一）低价营销

利用消费者物美价廉的心理，使用低价策略创造巨大吸引力。商家定价时，在自己有利润空间的前提下让买家感到自己有所让利。

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（二）拼团营销

以“拼团”形式为主。用户为拼团成功，主动分享活动链接，利用QQ、微信流量和信用背书实现裂变效应。目前有两种拼团形式：一种是拼团成功后需要抽奖，从参与拼团的人中抽几个人，被抽中的人可获得商品;另一种是以略低于市场价的价格开团，参与拼团的每个人都可以获得物品。

（三）砍价营销

迎合用户喜欢讨价还价的心理，制定砍价免费拿等营销活动，将原本十几元的东西，定价几十块甚至上百块，在规定时间内完成，用户即可不花一分钱得到商品，激发用户积极性，快速自发分享，邀请好友“助力”，达到了病毒式传播的效果，获客成本极低，以高流量占领市场。

（四）错位竞争模式

选择差异化定位，从产品、市场、消费者、价格等各方面区别于淘宝、京东。着眼三线及以下城市，激发县级城市市场潜力。

（五）广告营销

“一亿人都在拼的购物APP” “拼多多，拼着买更便宜”这些广告词调动了消费者情绪，引发其从众心理，增进品牌认同感，从而建立了品牌忠诚度。广告投放媒体广，投放范围大，广告内容一致，让它迅速占领市场。

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（六）综艺营销

先后赞助《中餐厅》《非诚勿扰》《极限挑战》等多档节目，横跨所有的热门卫视和节目。

（七）公益事件营销

过去3年，借助平台帮助果农销售滞销水果，累计帮扶139600户建档立卡扶贫家庭，累计销售109亿斤农产品，相关交易总额达510亿元。在三线及以下城市树立良好口碑，扩大了品牌影响力。

三、营销机制弊端

（一）分享机制方面

砍价机制不透明。比如“砍价免费拿”，成功率较低。一方面，由于砍价金额随机，但越接近商品价格，砍价金额越小，规定时间内很难满足其要求;另一方面，砍价商品定价明显高于正常售价。这种砍价机制初期能带来巨大的流量，但长此以往买家会丧失再参与的积极性，达不到预期营销效果。

（二）规则解释方面

规则不明确，存在欺骗和诱导分享问题。一方面，消费者在参加活动之前并未详细阅参与规则读，缺乏自我维权意识;另一方面，活动页显著位置不是指导消费者的活动

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规则解释，而是博人眼球的低廉拼团价，易引起消费者的反感，降低用户忠诚度。

（三）广告推送方面

广告信息推送频繁，并且存在虚假诱导和变相获取用户信息的问题，威胁消费者个人隐私安全。

（四）产品质量有待提高

为维持低价营销策略，拼多多采取了比京东等电商平台低很多的商家准入门槛，商家无须缴纳高额保证金，无须提供各种执照、品牌证书等证明文件，這给很多无质量保证、供应链不稳定、资金不足的商家提供了机会，面对较低售价、较少盈利，许多商家出售假冒伪劣产品，导致消费者购物体验和对平台信任大幅度削弱。同时，没有高质量、物美价廉的产品的保证，以亲朋好友之间感情和信任为基础的社交拼团逐渐丧失真正功用，长此以往必然会导致大批用户流失。

（五）售后服务不完善

售后服务是拼多多最不重视的。面对质量良莠不齐的问题，消费者找不到有效解决途径，从而不断积累怨气。商家不解决，客服也不解决等问题大大影响了消费者的购物体验，最终导致其放弃对拼多多的继续使用。

四、未来改进

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（一）创新营销方式，采取多元化营销手段

采取多元化的营销手段，在明确市场定位、消费人群的基础上采取新颖有效的营销方式，吸引更多人的注意，以占据市场竞争中的一席之地。

（二）抓准市场定位，合理定价策略

合理分析外部环境（包括政治、经济、文化、社会、生态）和所处行业的特征及发展趋势，抓准自己的市场定位以及细分市场，针对已覆盖的消费人群，采取合理的定价策略以及营销手段，做到有的放矢。

（三）以消费者为导向，加强信用意识

逐渐加强对用户的信任意识，使活动规则的设定和提醒更实用化和明确化。减少为快速、大量、低成本获客而采取的诱导式拉新方式，增加具有实用性和普适性的优惠活动，给予用户更多的便利，以维持活跃用户。

（四）保证产品质量，加大产品控制力度

建立健全监督体系，打击假冒伪劣产品，提高商户准入门槛，确保产品质量。

（作者单位为江西理工大学经济管理学院）