在线旅游定制服务的创新研究

在线旅游定制服务的创新研究

作者：陈莉

来源：《旅游纵览·行业版》2017年第10期

当前，随着互联网的发展，旅游基础的完善和旅游者可支配收入水平的提高，“定制旅游”在中国日益流行，中国旅游业开启了以大数据为基础的定制化模式。本文对国内知名度较高的五家个性化定制游企业普遍出现的服务痛点进行分析，提出服务对策。

随着互联网、大数据技术发展，“按需定制”在中国旅游业领域日益流行，中国旅游业也正从传统的“大规模生产+大众营销”进入为以消费者主导的“需求定制+大数据营销+参与制定”时代。

随着我国国民收入水平的提高，越来越多的人不再满足于传统的“跟团游”，而是渴望深入当地生活，依照个人的喜好来决定旅游项目。根据艾瑞监测数据，2015年在线出境跟团游交易规模占比62.8%，其中在线自助游交易规模占比37.2%。根据六人游旅行网发布的《2015年定制旅游报告》，在2015年，定制旅游出现了高达5倍的增长。2016年2月，携程旅行网发布了首个春节黄金周定制旅游报告，指出全国通过携程定制旅游完成的团量，较2015年同期增长高达400%，单个订单最高超过一百万。目前，家庭出游已经成为定制旅游的最大群体，其次是好友结伴。数据显示，越来越多的城市新兴中产阶级不再满足于标准服务，而是倾向用户体验性更强、更加个性化的旅游产品。究其原因，主要是互联网发展消除了信息不对称，旅游基础建设增加了旅游便利性，旅游者可支配收入水平的提高和高层次、高附加值的精神追求促进了旅游者个性化消费升级。

定制旅游是根据旅游者的个性需求，以旅游者为中心进行的旅游行动流程设计，它提供的是一种个性化、专属化服务。与其他的旅游方式相比，定制游可谓新的“金矿”，目前国内打高端定制概念也不少，如，众信旅游的“奇迹旅行”，中青旅的“耀悦”，携程的“鸿鹄逸游”，联想集团的“品行之旅”等，但目前国内定制旅游服务水平和管理系统还处于初级阶段，旅游产品与个性化需求的结合还不完善，主要问题表现在以下几点。

1.价格昂贵，这些个性化定制游企业产品为超高端用户设计，潜力大但现有规模有限。以携程鸿鹄逸游为例，坚持打造高规格，诸如公务舱、高端酒店、米其林餐食、私家团2～6人成行等主题服务，2010年起连续三年成功推出“顶级环游世界”。

2.体验一般是这类高端定制旅游的通病。以游心旅行为例，目前的达人基本上以社交媒体、旅游知名人士为主；通过此前积累的高端旅游顾问的经验结合现在达人模式的补充，满足服务品质，提升消费频次，但是对于平台的资源和服务品质掌控能力提出更高的要求，平台需要承接线下资源，服务需要实时监控，但平台的整体超控能力目前还未达到。其对资源的把控能力和O2O线下部分服务环节的控制力，目前停留在拼高星级酒店和头等舱、豪华游轮等硬件上，旅游体验和服务细节还有待提升。

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3.线路导向，市场分散。以名仕优翔国际、凯撒旅游推出的医疗之旅为例，这类定制旅游多以旅行社推出的线路为主力。

4.还未实现真正定制化。以“六人游”的旅游顾问模式为例，它将传统的线下模式搬到线上，实现线上线下服务的升级融合，但并没有实质产生变革。“六人游”定位的家庭用户，对于服务本身提出了更高的要求，所以平台的旅游顾问要做到身兼多职，但由于顾问对于目的地的了解有限，提供服务较为雷同，对于用户个性化、本地化的需求可能无法很好地满足。 相较传统旅游，定制旅游拥有三个优势：定制旅游目提供包括行程规划、产品购买等一价全包服务，高客单价可以对冲获客成本；定制决策周期长，过程反复沟通，愉快的定制体验容易建立顾客忠诚度；定制旅游销售有机会涵盖高毛利的长尾及目的地碎片化产品。

然而，要解决目前的服务痛点，达成以上优势非常不易。首先，定制人员要足够专业，能遵循以客户体验价值为导向的产品设计原则，不仅关注产品的成本和销售，更关注游客的时间成本和体验成本，能帮助被定制人员快速做出攻略，整合产品及购买流程，能提供定制旅游综合服务解决方案，涵盖行前决策和行中服务，真正实现以客户需求为导向的定制化。 其次，要打磨完善的旅游供应链，重视信息技术的引入对初级供应商、旅游运营商、旅游代理商（旅行社）和游客关系的重构，逐步实现供应链的标准化，即对目的地非标产品的信息化管理，使其能够进行拆解与重组，才有可能最终生产高效、高性价比的产品。

第三，在智慧旅游背景下，定制旅游服务的成功还取决于良好的用户体验和层次丰富的服务模式，成功的定制服务板块模式设计是用户体验提升的基础，用户体验提升是围绕出色的板块模式展开的。在终端设计上，要提升终端的智能性，赋予其更多的人性化设计，将原来的“技术与技术”循环转换为“人与技术”的循环，从而加强人工智能，向人机交互层面发展。 总而言之，定制旅游大大地提升了人们对旅游个性化需求的满足感，然而要使更多的旅游者能够享受到高品质的定制服务，需要旅游企业由旅游产品管理型转变为客户管理型，培养专业定制人员，将碎片化的资源整合，完善人性化的网络技术服务平台，通过服务提升定制游产品附加值，实现品牌统一，增加用户粘性。

（作者单位：江苏省苏州工业园区工业技术学校）