高职《营销策划》教学探索 赵坊芳 （江阴职业技术学院 ２１４４３３） 【摘 要】营销策划是市场营销专业培养学生实际营销能力的综合应用 课程，本文进行营销策划教学探索，介绍了营销策划课程的定位，提出 适合于高职院校营销策划的“三维”教学方法．探讨加强营销策划课程 （２）视频观看，分组讨论法。随着高职教育硬件设备的投入， 营销策划还可以充分应用多媒体技术，教师可适当选择视频案例。 视频案例法是在案例教学法的基础之上发展而来，视频案例法要 求组织学生观看营销策划视频并就具体情节展开重点讨论，在讨 论中形成自己的观点和看法，为视频中的策划设计提供多种可能 的发展脉络。视频案例的选择应注意包含较高的创意技术，能对 学生产生较大的冲击，带来深刻的启示。 通过对实际案例的策划，可以使学生系统地掌握营销策划的 全过程，巩固营销策划理论，使学生得到实实在在的锻炼。 ３、项目驱动教学法。营销策划采用“任务导向，项目驱动”的 实践教学的建议。 【关键词】营销策划；教学；实践 企业营销策略是否得当，营销活动能否成功，在很大程度上取 决于营销策划的效果，而营销策划的效果又取决于营销策划人员的 水平，因此搞好营销策划的关键则是具有高水平的营销策划人才。 一、营销策划课程定位 营销策划是市场营销专业培养方案中一门重要的专业课程， 以实际的营销能力培养为主要目标，以“实践、自主、创新、激励”为 基本指导思想。它是一门综合应用课程，要求学生在综合驾驭管 理学、营销学、市场调研、产品学、渠道管理和促销学等多方面知识 模式，将教学过程与实际的工作过程结合进来，强调提供更多的机 会和环节让学生参与到营销策划项目中去，领悟营销策划的要义， 掌握营销策划的方法，积累营销策划经验。 教学中将整个策划分成四大块任务：确立策划目标、制定策划 计划、进行策划方法的选择、完成营销策划报告。任务的完成需要 学生制定较为详细的项目实施计划，每一项任务都需要学生们在 课堂上进行交流，互换心得和改进意见。任务分解后教师应对学 生进行的策划项目适度指导，要求学生根据实践操作的程序和方 法亲自进行策划，进行市场环境调查、营销资料分析、策划创意形 成、策划方案设计、策划方案撰写和策划方案沟通和实施，提高学 生策划实战技能。 项目尽量来源于企业营销策划的实际问题，学生要深入企业和 市场中调研，以提交实际的某个企业的策划书作为成果。一个完整 的策划，应遵循营销战略规划，营销战术策划的路线，然而由于学生 缺乏相关的行业或从业经验，由学生来制定企业的战略规划是有所 欠缺的，因此在实际操作过程中，学生选择的项目尽量来自于中小 企业、公司的微观方面的策划。如：细分策划、ｃＩ策划、新产品推广 策划、品牌命名策划、包装策划、广告策划、公关活动策划、产品销售 策划、区域市场策划、营业推广策划、人员推销策划等。 营销策划课程的教学模式可以有多种多样的形式，本研究是 笔者自身教学实践所进行的初步成果，需要在实践中进一步的探 索和完善。 的基础上掌握基本策划理论、方法和程序。该课程亦强调“谋略 性”，发展学生主动精神和创造性思维，培养其策划创意形成技能、 策划信息处理技能与策划表达技能等多方面能力。 二、营销策划教学方法 江阴职业技术学院的营销策划课程采取“三维”教学法，即理 论教学、案例分析、项目驱动相结合的教学方法，以便营销策划课 程教育能够有效实施。 １、理论教学。课程的教学内容体系是教学模式的重要内容之 一。营销策划在教学内容设计上应注重以职业能力培养为重点， 结合营销策划课程教学目标，构建适合高职的教学内容体系。包 括括营销策划流程（营销策划引论、营销策划理念、营销策划创意、 营销策划造势、营销策划方案）；营销行为策划（企业入市策划、产 品推广策划、品牌延伸策划、广告策划、公共关系策划、促销策划、 网络营销策划）；营销战略策划（定位策划、ＣＩＳ策划、顾客满意策 划、整合营销传播策划）。 ２、案例教学法。营销策划需要通过大量的实例分析和策划训 练让学生去体会、感受营销策划的方法与技巧。案例教学法能够 锻炼学生独立思考的能力，寻找解决问题的策划方案，这将激发学 生策划创意热情，直接提升学生的实际应用能力。案例包括文字 案例与视频案例。 三、加强营销策划课程实践教学的建议 营销策划是实用型、动手型很强的课程。为培养和提高学生 （１）文字案例的选择要与教学内容密切配合，既要贴近营销实 际，又要在营销活动的开展过程中强调创意和传播。文字案例的 选择应该坚持本土化原则，以中国企业营销策划案例为主，所涉及 的行业尽量是学生所熟悉的，如食品、手机、家电、ＩＴ产品等。在 实际的教学中，笔者采用“亚马逊网络营销策划”、“格兰仕降价策 划”、“蒙牛的促销策略划”、“雨水公司：“雨水真梦”公关策划”等案 例，学生普遍感到受益匪浅。教师应选择有典型性，有感染力与震 撼力的营销策划事件来分析，可以充分利用广播、报纸、电视、互联 实践能力，在教学过程中，应制订动手型、实用型人才的培养方案， 增加实践教学的比重。学校、教师应认识到实践的重要性，争取企 业的支持，加强实践活动的深入开展。 １、营销策划课程教学改革应建立新型的校企合作关系，建立 高质量的营销策划实践实训基地。由专业教师牵头，学生分组参 与企业营销策划调研，帮助企业进行模拟策划等，使学生在真实的 市场环境下，综合运用营销策划知识解决实际问题，从而快速提升 学生营销策划能力，实现企业、学校与学生的共赢。 （下转第１７４页） 网等现代信息媒介从中挑选素材加以改写，形成有针对性的案例。 ２．１加大对服务对象的宣传力度。高校实行学科馆员制度 是提高高校图书馆服务层次的强有力举措，将为广大师生和科研 工作者提供更贴心更全面的科研辅助服务。而由于很多现实原 因，很多师生并不了解这个制度的含义，更谈不上充分利用便捷的 服务来提高学术水平。因此，加大对服务对象的宣传力度，既可以 扩大服务的范围和提高读者访问量，又能使学科馆员的作用落到 ２．４积极派人员外出进修深造。学科馆员必须具备较高的 专业背景知识和图书情报知识，这就要求担任的馆员必须是复合 型的较高层次的人才。他们需要不断地充电，以加强自身素质和 业务水平。积极外派人员进修深造是提高学科馆员素质的一条捷 径。他们在更高层次的学校或图书馆学习以后，才能进行充分的 思考，提出适合本馆发展前途的建议和意见，为建设高层次、学术 型图书馆和高层次、学术型、综合性大学服务。 ３结语 实处，真正提升服务水平，提高图书馆的声誉。同时，加大宣传．让 更多的读者了解学科馆员制度，也是保证服务质量的必要措施。 如果师生们都不了解这个制度，就无法了解真正的读者需求，也无 从谈起服务的及时化、高速化、现代化。读者需求总是第一的，服 越来越多的高校逐步开展了学科馆员制度，旨在提升图书馆 专业服务水平，使图书馆向专业化，学术化的复合型图书馆发展。 务要到佳，必须让读者充分参与到该项制度的圈子里来。 各高校应结合各自的实际情况和条件，采取合适的策略，坚持正确 ２．２加强馆藏数据库的建设。馆藏数据库特别是电子数据 的原则来建立学科馆员制度。要把学科馆员的高层次服务工作开 库是众多科研工作者赖以生存的必要工具，是彰显图书馆学术水 展到位，真正体现专业化、高素质的信息服务，需要图书馆领导、各 平的一个直接标志。如果没有强大的数据库支持，学科馆员的工 院系领导、图情教授、教师和科研人员等众多人员的充分配合。在 作就无法很好地开展。因此，要不断拓展资源，加强数据库建设， 建立学科馆员这个新制度的时候，相关领导要基于建立的原则，收 力争收集到涵盖各学科范围的文献资源信息。要集思广益，引进 集建议和意见，充分给予发挥学科馆员施展才华的空间，积极开拓 国外免费全文数据库，提高外文文献的利用率，提升学术水准。要 条件，转变图书馆职能，使图书馆的工作迈上新台阶。 想方设法筹集资金，尽量购买或争取扩大试用数据库周期，积极筹 备更多的学术资源，提高图书馆的馆藏层次。要积极加入图书馆 【参考文献】 联盟和推进馆际互借、文献传递等远程资源的利用，打通关节，融 ［１］范丽莉．试论学科馆员的设置及其角色定位ＥＪ３．图书馆论坛。２００３， 人到省网、国家网络甚至国际网络中，保证资源流通畅通。 （４）：１６一ｌ８ ２．３定期或不定期地举办学科知识讲座。举办讲座是读者 ［２］郭依群，邵敏＿网络环境下大学图书馆学科馆员职责的扩展一一清 了解图书馆新信息的一种直接方式。很多教师在忙于教学之后， 华大学图书馆案例研究ＥＪ３．大学图书馆学报，２００４，（５）：５ｌ一５５． 没有更多的时间来关注图书馆的新资源和新信息，讲座是帮助他 Ｅ３３王园春．试论基于复合图书馆的高校学科馆员新定位［Ｊ］．科技情报 们了解新资源新信息的一个好方式。学科馆员定期或不定期的举 开发与经济，２０１０（２０）２１：３６—３７． 办知识讲座，培训读者操作新的数据库系统，既帮助培训了读者， ［４］郑秋红，张慧琴，马书勤．完善学科馆员制度服务高校学科建设，科 又有助于学科馆员了解和收集读者需求，及时调整工作策略。讲 技情报开发与经济，２０１０（２０）２１：１—２． 座也是读者了解图书馆，了解学科馆员的一大窗口，对展示图书馆 Ｅ５３齐晓星．浅析高校图书馆学科馆员的选拔和教育培养［ｊ］．科技信息， 服务层次，彰显学术文化，提高图书馆的声誉有很好的作用。 ２Ｏ】０。３．２３６～２３７ （上接第１７０页） 解中领会、掌握、应用所学内容。 ２、由学校提供场地，支持本专业成立模拟营销策划公司。该 四、结 论 公司应具备规范化、制度化的管理模式，完成营销策划任务。通常 营销策划课程“三维”教学法，有配套的教学体系，包括教学原 由指导老师担任公司总经理，由学生担任副总、部门经理。经总经 则、内容、手段等，该方法对高职高专的营销策划课程教学有一定 理批准，可开展各种形式的营销策划活动，各自分工明确、责任到 的借鉴意义。要真正培养学生的实际策划能力，使其掌握营销策 位，学生服从公司统一管理，提供规范化服务。模拟公司各业务部 划的技能，学校、教师、学生应全方位努力，获得企业的配合，创造 门可自行联系业务，采用有偿服务的方式，为参与的学生提供业绩 条件让学生参与真实的营销策划实践中。 奖励，小部分利润留作模拟公司发展基金。 ３、加强双师型营销策划师资队伍的建设。现实情况是，从事 【参考文献】 营销策划教学活动的教师，绝大多数都是研究型学者，从事过与策 ［１］李宁，杨文娟．项目驱动型营销策划课程教学改革研究与实践．消费 划相关的营销活动的为数不多。营销策划课程重视实践教学则， 导刊，２０１０（４）：１６６ 要求从事营销策划教学的指导教师不但要掌握扎实的营销策划理 ［２］朱李明．营销策划课程教学模式初探．山西财经大学学报（高等教育 论，还要熟悉企业营销策划实际操作流程。可尝试安排专业指导 版），２０１０（４）：５８—５９． 教师在企业中挂职进修，提高教师在科研能力和专业实践的能力。 Ｅ３３余高波．高职营销课程三联实践教学法的构建与实施．湖南 台金职业 ４、营销策划学科的实践性、应用性特点要求实施开放教学策 技术学院学报，２００８（３）：３７—３９． 略。学校可以聘请企业营销经理走进课堂，为学生开展讲座，讲授 ［４］吕涛．市场营销策划的教学策略．商场现代化，２００６（１）：７７． 企业营销策划中的经验和教训。也可聘请企业中的市场总监、销 ［５］胡红青提高市场营销专业学生实践能力的措施探讨．三峡大学学报 售总监、公关经理担任外聘兼职教师，讲授市场营销策划实战的方 （人文社会科学版）２００７（６）：ｌ９９—２００． 法和技巧，增强学生对市场的感性认识，使学生在企业营销实战讲 Ｅ６］乔辉．《营销策划》案例教学方法分析．企业导报２００９（１０）：ｌ９４—１９５．