第８卷第１１期 ２０１１年１１月 管理学报 Ｖｏ１．８ Ｎｏ．１１ ＮＯＶ．２０１１ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ 基于顾客承诺的ＩＴ业品牌忠诚形成机制研究 徐彪 李心丹 张 殉。 （１．南京大学政府管理学院；２．南京大学工程管理学院；３．南京大学金陵学院） 摘要：针对“顾客满意悖论”现象，引入心理学中的承诺机制，探讨了顾客满意、顾客信任 和顾客承诺对品牌忠诚度的递推影响作用。研究发现，顾客满意、顾客信任不仅对品牌忠诚有 直接的影响，还通过顾客承诺的中介作用间接影响品牌忠诚。由此，欲建立品牌忠诚的企业， 不仅要强调顾客满意和顾客信任，还要提高顾客情感承诺和持续承诺，通过增加顾客转换成本 和情感依赖，获得品牌忠诚，降低客户流失。 关键词：顾客信任；顾客满意；顾客承诺；品牌忠诚 中图分类号：Ｃ９３ 文献标识码：Ａ文章编号：１６７２—８８４Ｘ（２０１１）ｌ１—１６７５—０７ Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ Ｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ＸＵ Ｂｉａｏ ＬＩ Ｘｉｎｄａｎ Ｚｈａｎｇ Ｘｕｎ （Ｎａｎｊｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｐａｒａｄｉｇｍ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｆａｃｅｓ ｔｈｅ ｃｈａｌｌｅｎｇｅ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｐａｒａｄｏｘ．Ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ｕｓｅｓ ｔｈｅ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ｃｏｎ— ｃｅｐｔ ｏｆ ｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ａｎｄ ａｆｆｅｃｔｉｖｅ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ｔｏ ｅｘｐｌｏｒｅ ｔｈｅ Ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ．Ｗｅ ｆｉｎｄ ｔｈａｔ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｒｕｓｔ ｈａｖｅ ａ ｄｉｒｅｃｔ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ， ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ｃａｎ ｍｅｄｉａｔｅ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｔｅｌｌ ＵＳ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｗｈｉｃｈ ｗａｎｔ ｔｏ ｈａｖｅ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｓｈｏｕｌｄ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｒｕｓｔ，ｂｕｔ ａｌｓｏ ｓｔｒｅｓｓ ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ ｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ａｎｄ ａｆｆｅｃｔｉｖｅ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ．Ｃｏｍｐａｎｙ ｃｏｕｌｄ ｂｕｉｌｄ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ａｎｄ ｒｅｄｕｃｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｕｒｎｏｖｅｒ ｔｈｒｏｕｇｈ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃｈａｎｇｉｎｇ ｃｏｓｔ ａｎｄ ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ｄｅｐｅｎｄｅｎｃｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｒｕｓｔ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ；ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ 目前大多数研究是从满意度的角度来解释 品牌忠诚，认为顾客满意就会导致品牌忠诚，因 重要的因素，或者满意对忠诚的影响关系中受 到其他变量的中介或调节作用。鉴于此，有必 要从其他视角深入探讨品牌忠诚的形成机制。 ＭＯＲＧＥＮ等 提出关系营销的承诺—— 此，顾客满意被视为企业获取客户品牌忠诚的 主要手段Ⅲ，但现实中存在“顾客满意悖论”，即 自称满意或者很满意的顾客出现大量的流失。 信任理论，在此基础上，许多学者都认为承诺是 社会关系中的一个重要因素，无论是在人际关 系，还是组织关系中，承诺都起着核心作用。研 究表明，承诺能够解释关系持续的根本动因，是 维持长期关系的本质，能够帮助预测顾客的忠 诚水平 ］。虽然品牌忠诚与顾客承诺在营销领 域都得到一些学者关注，但在实际研究中，很少 有学者将两者联系起来进行研究。本文引入心 理学中的承诺机制，并将顾客承诺区分为情感 有学者研究证明了“顾客满意悖论”的存在， ＲＥＩＣＨＨＥＬＤ［２ 的实证研究发现，流失顾客中 大多数都声称自己对先前的品牌感到满意或者 非常满意，也有许多不满意的顾客仍然会购买 该品牌的产品；ＪＯＮＥＳ等 研究显示，高满意 度、低保持率的顾客比例高达８５ ～９５ ； ＴｏＲＳＴＥＮ等 研究表明，品牌忠诚和满意之 间存在很大的差异，满意并不能反映忠诚的本 质。这些证据都说明顾客满意是影响品牌忠诚 的一种重要因素，但不是唯一因素，甚至不是最 收稿日期：２０１０一ｉ０—０７ 承诺和持续承诺，以探讨顾客满意、顾客信任和 顾客承诺对品牌忠诚度的递推影响作用。 基金项目：国家自然科学基金资助重点项目（７０９３２００３）；国家自然科学基金资助项目（７１１０２０３８，７０９０１０３７）；教育部科 技创新工程重大项目培育资金资助项目（７０８０４４）；中国博士后科学基金资助项目（２０１００４８１１０５）；南京大学金陵学院教 改重点课题资助项目（１１２０１６） ・ １６７５ ・ １ 文献回顾 １．１ 顾客满意 ＣＡＲＤ（）ｚ（） 首次将“满意”这一概念引入 营销领域。（）Ｉ ＩＶＥ等 一认为，顾客满意是一种 心理状态，即顾客把消费经验所形成的期望与 消费经历对比所产生的一种情感状态。关于顾 客满意，一直以来存在着２种观点：①基于特定 交易的顾客满意，这种观点认为顾客满意是顾 客对于某一特定购物场合或购买时点的购后评 估，反映了顾客对特定产品或服务的绩效进行 评估的结果；②累积性的顾客满意观，认为满意 是顾客对商品或服务绩效的所有购买经验的整 体评估。本研究中的顾客满意是指累计性的顾 客｝蓠意。顾客满意会提高顾客信任和顾客承 诺，带动再购买行为。。 。，降低顾客的转换意 愿１ ０ｊ，导致品牌忠诚 ’”］。 ｌ＿２顾客信任 信任是企业与顾客建立长久关系的基石， 同时也是品牌所拥有的重要属性。ＤＷＹＥＲ 等 认为，信任是相信对方所说和所作许诺的 可靠，相信对方会履行其在交易关系中的义务。 顾客信任可以带来较高的顾客保留，同时也能 为企业带来更多的利润，可以使一个满意的顾 客转换成企业的忠诚顾客 ，提高顾客终生价 值，同时增加市场占有率和利润 ｊ，可以使双方 集中于长期关系所获的利益，从而减少交易成 本，获得竞争优势 ＿６。 １．３顾客承诺 顾客承诺，指的是顾客在对某种产品或品 牌的消费过程中，与该产品或品牌之间形成的 一种心理契约；其是顾客对特定企业或品牌情 感性依恋和对品牌转换收益与成本的认知。也 是一种是否继续使用特定品牌的感知，其包括 ２个维度：情感承诺和持续承诺 。情感承诺 是顾客对特定企业或品牌的心理认同、情感依 赖和归属感，表现为顾客对品牌的喜爱，对品牌 形象、品牌价值以及所代表的生活方式的认同， 从而持续使用某种品牌的心理状态；持续承诺 是由于综合转换成本太高或对未来有较高的收 益期望而不得不持续消费某品牌产品的心理状 态。营销情境下，顾客信任 、顾客满意 、转 换成本 ｊ 都会导致顾客承诺；顾客情感承诺和 持续承诺会给企业带来品牌忠诚 。 １．４品牌忠诚 品牌忠诚是指不管环境变化和种种营销努 力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重 ・ ］６７６ ・ 管理学报第８卷第１１期２０１１年１１月 复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌 的重复购买。影响品牌忠诚的因素有顾客满 意、承诺和信任 “”】。关于品牌忠诚有如下３ 种不同的视角：①行为视角，研究者简单地将品 牌忠诚定义为顾客行为，品牌忠诚意味着高购 买频率、重复购买、高顾客份额；②态度视角，品 牌忠诚意味着对品牌、企业或产品的一种归属 感或情感；③复合观点，把态度忠诚和行为忠诚 综合起来进行考察。近年来，复合忠诚作为一 个更为全面和真实的概念被越来越多地研究采 用 。本文所提到的品牌忠诚是一个复合的概 念，其内涵同时包含态度忠诚和行为忠诚。 ２ 理论模型与研究假设 顾客｝芮意意味着顾客在过去与企业交易中 确认了企业产品、品牌具有能够有效满足自己 需求的能力，而这种总体的顺客满意会提高顾 客对企业或品牌的心理信任感，进而会导致品 牌忠诚。文献回顾发现，顾客满意会影响顾客 信任和品牌忠诚。ＫＥＮＮＥＤＹ等 认为，顾客 对自己在某个企业的消费经历越满意，就越可 能信任该企业；杜建刚等 通过对我国服务业 的研究也证明了顾客满意对顾客信任存在着正 向影响力。顾客与企业的交易结果的满意与 否，就是顾客对企业是否能够有效传递顾客价 值。如果满意，则顾客企业会产生在过去交易 互动过程基础上的信任感。由此，可以认为顾 客信任将有助于顾客满意的建立，故提出如下 假设： 假设１顾客满意对顾客信任有正向的影 响。 营销学理论认为信任影响承诺 。Ｉ ＡＲ ＺＥＩ ＥＲＥ等 。 。指出，信任是承诺的前提条件， 高水平的承诺要求有高水平的信任。Ｍ（）Ｒ— ＧＡＮ等 强调，信任是承诺的主要决定因素： ①顾客信任能够促进情感承诺和持续承诺，打 消了顾客对企业在未来交易中采取机会主义行 为的顾虑，增强了顾客对企业切实履行义务的 信心，提高了顾客未来风险交换的倾向，并使顾 客感知到企业的“非功利性”。②信任在一定程 度上可以替代合同协议，提高互动效率，降低交 易成本。这种关系效率提高了顾客对未来与企 业交易收益的预期，进而促进了顾客对关系的 承诺。③信任会在顾客内心产生一种忠于企业 和品牌的心理压力，这种压力的强弱有赖于信 任程度的高低，高信任度会主动降低这种心理 压力，这样就促成了顾客和企业之间的承诺。 基于顾客承诺的ＩＴ业品牌忠诚形成机制研究——徐彪 李心丹 张 殉 假设２ａ 顾客信任对情感承诺有正向的 影响。 假设２ｂ顾客信任对持续承诺有正向的 影响。 许多学者都指出或通过实证研究证明了信 任与忠诚之间的正相关关系ｎ 。 。信任的建 立，意味着顾客对未来交易感知风险的降低，这 种感知风险的降低，就意味着顾客付出的降低， 他们将会得到物超所值的价值和利益，顾客将 倾向于继续同企业保持交易关系。同时，信任 使顾客相信企业不会利用信息不对称采取欺骗 行为，相反，顾客根据过去与企业交易的经历， 认为企业是诚实的，是值得放心托付的。这样， 顾客就对企业形成了一种情感上的依赖意愿， 进而形成了对企业的有利态度倾向。由此，信 任促进了品牌忠诚，故提出如下假设： 假设３顾客信任对品牌忠诚有正向的影 响。 顾客承诺是消费者和企业之间在互动中发 展的。对于企业来说，顾客与企业之间的交易 可以看成一个互动的过程，在互动过程中，顾客 对企业提供的服务、产品会形成是否满意的态 度，其在形成顾客承诺过程中发挥着重要作用。 短期来看，顾客承诺是动态的，单次交易的满意 程度会影响顾客承诺。长期来看，为客户提供 满意的产品和服务将强化顾客与企业之间的心 理契约，增加顾客承诺。此外，顾客感知满意度 水平越高，其对品牌的情感依赖性越强；转换用 其他品牌难以达到这种满意程度，转换的潜在 风险高。换言之，顾客满意是强化顾客承诺的 重要基础。另外，实证分析也发现顾客满意度 是影响顾客承诺的重要变量 ］，顾客满意的提 高会提高顾客对品牌的承诺。由此，提出如下 假设： 假设４ａ 顾客满意对情感承诺有正向的 影响。 假设４ｂ顾客满意对持续承诺有正向的 影响。 顾客满意会导致顾客忠诚：①顾客满意降 低了顾客的感知风险，顾客满意意味着顾客熟 悉该品牌，而选择熟悉品牌的感知风险要比选 择陌生品牌的感知风险低，同样要比过去没有 有效满足自己需求品牌的感知风险要低。②顾 客满意导致了其愉悦心情或情感，使顾客的购 买决策得到强化，根据经典条件反射原理，顾客 能够得到正强化，会采取行为试图使决策的积 极情感状态最大化，使消极情感状态最小化。 大量的实证研究证明顾客满意和品牌忠诚存在 正相关关系。ＭＡＣＩＮＴｏＳＨ等 研究发现， 顾客满意与品牌忠诚有显著的正向因果关系； ＤＥＬＧＡＤＯ—ＢＡＬＬＥＳＴＥＲ等 研究发现，消费 者总体满意会形成消费者对品牌的信任； ＣＨＡＵＤＨＵＲＩ等 通过实证检验证明了顾客 满意度越高，顾客信任度就越高。由此，提出以 下假设： 假设５顾客满意对品牌忠诚有正向的影 响。 顾客承诺与品牌忠诚都描述了顾客在对某 种产品或服务消费过程中的心理状态，但却有 本质的区别。品牌忠诚侧重指顾客愿意继续购 买或使用某品牌产品的心理状态，而顾客承诺 的２个维度一一情感承诺和持续承诺则揭示了 这种心理状态背后深层次的心理动因，即顾客 是出于对某品牌的喜爱、对其的认可而产生忠 诚，还是由于已经被“套牢”而不得不继续消费。 相对于顾客满意，顾客承诺更加深入地揭示了 品牌忠诚的形成原因。许多学者的实证研究都 发现承诺能够提高忠诚 矧，还有学者发现承 诺的不同维度与品牌忠诚之间存在正相关关 系 。 顾客的情感承诺水平高，意味着其对某品 牌产品有强烈的喜爱依恋之情，认为该品牌代 表了自己的身份、地位、个性、价值观和生活方 式，就会导致强烈的重复购买或使用该品牌的 意愿，进而产生实际的购买行为，因此顾客的情 感承诺对品牌忠诚会产生影响。由此，提出如 下假设： 假设６ａ 情感承诺对品牌忠诚有正向的 影响。 持续承诺水平高，意味着顾客由于综合转 换成本太高或对未来有较高的收益期望而不得 不持续消费某品牌产品。如果顾客对该品牌的 情感承诺水平很低，而仅仅是出于持续承诺而 产生持续购买行为的话，那么这种品牌忠诚是 图１基于顾客承诺的品牌忠诚研究框架 ・ １６７７ ・ 很脆弱的，顾客会产生抱怨甚至敌对情绪，条件 一旦允许，顾客会毫不犹豫地抛弃该品牌产品。 而如果顾客对该品牌的情感承诺处于良好水 平，那么提高持续承诺水平会进一步巩固并提 高品牌忠诚。由此，提出如下假设： 假设６ｂ持续承诺对品牌忠诚有正向的 影响。 ３ 研究设计 ３．１变量的测量 本文所用的测量量表主要来自于西方学者 的研究文献。顾客信任（Ｔ）的测量本文采用 ＳＨＥＲＲＩＦＦ等 的量表，从消费者对品牌的信 心、品牌的满意、是否诚实和真诚、是否符合期 望４个方面的感知进行测量，包括８个问项。 顾客满意、顾客承诺采用ＧｏＲＤ（）Ｎ 所用量 表，顾客满意（Ｓ）从产品满意、品牌满意、是否喜 欢使用３个纬度测量，包括３个问项；顾客情感 承诺（Ｃ ）从归属感、情感吸引、对个人的意义３ 个方面进行测量，包括３个问项；顾客持续承诺 （Ｃ ）从品牌转换成本、品牌转换后造成影响的 严重性、品牌转换的难度３个方面进行测量，包 括３个问项。品牌忠诚借用ＺＥＩＴＨＡＭＩ 等 使用的量表，从重购意向、推荐意向、溢价容忍 ３个维度进行测量，包括５个问项。量表开发 首先由管理专业的博士研究生、硕士研究生双 盲地将量表由英文翻译成中文；然后把英文以 及中文翻译给２位营销和管理教授，请他们评 价修改；最后邀请３位长期从事企业实践的人 员，让其对翻译的中文量表逐个进行评价；最终 按照评价和建议，对量表再次进行修订，形成最 终的研究问卷。 ３．２样本与数据收集 本研究以ＩＴ行业为背景，从美国、中国、日 本、韩国４个国家选择２个品牌，分别为 ＤＥＩ Ｉ 、苹果、联想、海尔、ＳＯＮＹ、富士通、三星、 Ｉ Ｇ，研究消费者针对这８个品牌的顾客信任、 顾客满意、顾客承诺、品牌忠诚。选择南京珠江 路为问卷发放地点，因为南京珠江路是南方ＩＴ 行业的中心，有着“北中关、南珠江”的称号，来 这里购买、维修电脑的人群来自江苏省全省范 围，可以在一定程度上降低人口统计因素带来 的误差。在珠江路选取了ｌ０家ＩＴ产品销售门 店，问卷发放对象是电脑采购、维修顾客，每个 店面发放１５０份问卷，共发放问卷１ ５００份，回 收问卷１ ２００份，扣除问卷填写不全、有遗漏和 错误问卷４６６份，有效问卷７３４份，有效回收率 ・ 】６７８ ・ 管理学报第８卷第１１期２０１１年１１月 为６１．１７ 。研究量表采用专业人士翻译，同时 对个别题项采用反向编码，通过探索性因子分 析，发现所有题项没有落到一个因子上，说明本 研究基本不存在同源误差问题。 ４ 数据分析与结果 ４．１信度与效度分析 本研究使用７３４份样本数据对各变量进行 信度分析，结果见表１，各潜变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ值均大于０．７的临界水平 ，表明问卷量表 具有较高的信度。此外，本研究所采用的测量 题项均来自以往经典文献，从而可保证数据的 内容效度。 表１ 研究变量的信度分析 变量 Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ口 变量 Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ口 顾客信任０．８２８ 情感承诺０．７９０ 品牌忠诚０．９０９ 持续承诺０．８１２ 顾客满意０．９０６ 本研究随机地把７３４份样本数据均分成２ 个部分，利用前３６７个样本数据，使用 ＳＰＳＳ１３．Ｏ统计软件对各变量进行探索性因子 分析。对所有测量题项分别作因子分析，结果显 示各变量的测量题项ＭＳＡ均大于０．７，并在０． Ｏ１水平上显著相关，各变量的总体ＭＳＡ都大于 ０．８，且Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形检验显著，最后析出５个因 子，各测量题项对应相应的潜变量，见表２。 表２各潜变量探索性因子分析结果 持续承诺（Ｃｃ１） 持续承诺（Ｃｃ２） 持续承诺（Ｃ（、 ） 注：提取方法：主成份分析法；旋转方法：方差极大正交旋转法。 基于顾客承诺的ＩＴ业品牌忠诚形成机制研究——徐 彪 李心丹 张 殉 为了进一步检验概念测量的收敛效度和判 间显著相关（ｒ＝＝＝０．７０２，Ｐ＜０．０１）；顾客情感 承诺与顾客品牌忠诚之间显著相关（ｒ一 ０．６３１，Ｐ＜０．０１），顾客持续承诺与顾客品牌忠 别效度，本研究利用另外３６７个样本数据，使用 ＡＭＯＳ软件对各概念进行验证性因子分析 （ＣＦＡ），并构建了Ｈａｒｍａｎ单因子模型作为 对比。验证性因子分析结果表明，本研究的测量 诚之间显著相关（ｒ一０．２８６，Ｐ＜０．０１）。这些 关系将在后面的分析中作进一步检验。 表４变量的均值、标准差和相关系数 模型具有很好的拟合度，各题项都对应于假设 的因子结构，显示了较强的收敛效度。具体拟 合指数见表３。此外，设定的５因子基本模型 与单因子基本模型的比较结果显示，模型卡方 值的变化非常显著，显著水平达到了０．０１，这表 明各变量之间表现出很高的判别效度。 表３测量模型的拟合指数 在确认了测度模型的信度和效度之后，将 潜变量及其测量项代入图１研究框架所对应的 结构方程模型中，在总体样本中利用ＡＭＯＳ软 件来计算设定模型拟合指数、各路径系数的估 计值和检验值。分析结果显示结构方程模型的 各项拟合指数分别为： 注：＊、＊＊、＊＊＊分别表示Ｐ＜ｏ．１、Ｐ＜ｏ．０５、Ｐ＜ｏ．Ｏｌ（下 同）。 一９２９．７７１， ｄｆ＝＝＝２００，ＮＦ 一０．９２１。ＲＭＳＥＡ一０．０７１， ＣＦＩ一０．９３６，ＴＬＩ一０．９２７。以上结果表明，各 ４．２结构模型与假设检验 拟合指标都达到了接受标准，研究模型能够很 好地拟合数据。另外，从假设检验的结果来看， 表４给出了变量的均值、标准差和相关系 数。从解释变量对反应变量的影响关系看，顾 客信任与顾客满意之间显著相关（ｒ一０．６６８， Ｐ＜０．０１），与顾客情感承诺之间显著相关 （ｒ一０．４７１，Ｐ＜０．０１），与顾客持续承诺之间 各路径分析结果见图２。顾客信任对情感承 诺、持续承诺和品牌忠诚都有着显著的影响效 应，即假设２ａ、假设２ｂ、假设３都得到了证实； 顾客满意对顾客信任、情感承诺、持续承诺和品 牌忠诚都有显著的影响效应，即假设１、假设 ４ａ、假设４ｂ、假设５都得到了证实；情感承诺、持 续承诺分别对品牌忠诚都有着显著的影响效 应，即假设６ａ、假设６ｂ都得到了证实。相关数 据见表５。 显著相关（ｒ一０．２５３，Ｐ＜０．０１），与顾客品牌 忠诚之间显著相关（ｒ＝＝＝０．６０３，Ｐ＜０．０１）；顾 客满意与顾客情感承诺之间显著相关（ｒ一 ０．４９３，Ｐ＜０．０１），与顾客持续承诺之间显著相 关（ｒ一０．２３６，Ｐ＜０．０１），与顾客品牌忠诚之 图２结构模型 表５ 设定模型评价指标和假设检验结果 ５ 结论与营销启示 ５．１研究结论 本文研究顾客满意、顾客信任、顾客承诺和 顾客品牌忠诚之间的递推关系，探讨了顾客品 牌忠诚形成机制，主要的研究结论如下： （１）顾客满意对顾客信任、情感承诺、持续 承诺、品牌忠诚有显著的影响 这说明如果顾 客对于当前的企业或品牌感到满意，则顾客对 企业或品牌满足自己需求能力的信任感增强。 顾客满意还会增加顾客承诺，当顾客满意提高 时，顾客对品牌的情感承诺会提高，重复服务意 向、交叉购买意向以及向其他人推荐该品牌的 意向都会增强；同时，顾客的持续承诺提高，其 转换成本就会很高，需要突破情感依赖而产生 的心理压力，需要投人精力和成本收集信息，同 时也面临需求不能够被新品牌有效满足的风 险。顾客满意也是品牌忠诚的重要前提，其不 仅会对品牌忠诚产生直接影响，还会通过顾客 承诺的中介作用，问接影响品牌忠诚，导致顾客 品牌偏好、对其他品牌抵制力和价格容忍度变 化。 （２）顾客信任对情感承诺、持续承诺和品 牌忠诚有显著的影响 顾客信任是顾客对于交 易对象企业、品牌以及企业员工的信赖程度，这 种信赖程度会直接对顾客承诺产生影响。顾客 信任度增加，其对品牌的情感依附亦会随之增 加，认同感和归属感会更强；同时，顾客信任增 加其品牌转换的心理成本，顾客的持续承诺提 高。此外，顾客信任有助于顾客产生该品牌偏 好，产生品牌忠诚，增强抵制其他品牌营销激励 的诱惑，降低在使用该品时对于其他品牌选择 的消极动机，提高顾客对品牌价格溢价的容忍 程度。 （３）顾客情感承诺、顾客持续承诺会对品 牌忠诚产生显著的影响 顾客承诺的２个构成 维度会不同程度地影响品牌忠诚，而且都达到 ・ 】６８Ｏ ・ 管理学报第８卷第１１期２０１１年１１月 了显著的水平，这说明高的情感依赖、归属感和 退出成本会有效影响顾客偏好、推荐抵制力和 价格容忍度，进而提高顾客重复购买、交叉销 售、顾客购买份额。企业在提高品牌给顾客带 来功能价值，增加转换成本的同时，一定不能忽 视顾客心理状态对于品牌忠诚度的影响，更要 充分利用顾客承诺的效能来提升品牌忠诚。 ５．２营销启示 根据本文所得出的结论，企业营销实践过 程中应该注重强调顾客对品牌和产品满意度的 提高，以此为基础增加顾客对企业和品牌的信 任，这是降低顾客流失率，获取品牌忠诚的重要 前提。另外，作为一种心理层面的因素，顾客承 诺对于提升品牌忠诚扮演着重要的作用，除了 应加强顾客情感依赖和品牌归属感的建设以 外，增强顾客的转换成本也是必不可少的重要 手段，这种转换成本的设立不依赖于企业的强 制措施，而应该是顾客价值的代名词，有超额的 顾客价值保留顾客。因此建立良好的顾客信 任、满意和承诺成为影响品牌忠诚的关键手段， 具体来说企业或品牌应该在提高顾客功能价值 的同时，从心理层面重视情感价值、社会价值， 增强顾客的品牌归属感、认同感，从而形成品牌 情感依赖，这将切实有效地降低顾客流失率，继 而降低营销成本，提高顾客重复购买率、交叉销 售和重复购买行为。 参 考 文 献 ［１］ＣＲ（）ＳＢＹ Ｉ Ａ，ＴＡＹＩ ＯＲ Ｊ Ｒ．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ Ｃｏｍ— ｍｉｔｍｅｎｔ ａｎｄ Ｉｔｓ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ Ｐｏｓｔｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ Ｓｔａｂｉｌｉｔｙ ａｍｏｎｇ Ｖｏｔｅｒｓ［Ｊ３．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８３，９（４）：４１３～４３１． ［２］ＲＥＩＣＨＨＥＩ Ｄ Ｆ Ｆ．Ｌｏｙａｈｙ－ｂａｓｅｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｊ］． Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９３，７１（２）：６４～７３． ［３］ＪＯＮＥＳ Ｔ Ｏ，ＳＡＳＳＥＲ Ｗ Ｅ．ｗｈｙ Ｓａｔｉｓｆｉｅｄ Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ Ｄｅｆｅｃｔ？［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９５，７３（６）： ８８～１０１． ［４］ＴＯＲＳＴＥＮ Ｇ Ｊ，ＷＯＩ ＦＧＡＮＧ Ｒ，ＡＮＤＲＥＡＳ Ｓ． Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｔｅｎｔｉｏｎ，Ｌｏｙａｌｔｙ，ａｎｄ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ Ｇｅｒｍａｎ Ｍｏｂｉｌｅ Ｃｅｌｌｕｌａｒ Ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｍａｒｋｅｔ Ｉ－Ｊ］．Ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｐｏｌｉｃｙ，２００１， ５（１）：２４９～ ２６９． Ｉｓ］ＭＯＲＧＥＮ Ｒ Ｍ，ＨＵＮＴ Ｓ Ｄ．Ｔｈｅ Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ Ｔｒｕｓｔ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９４，５８（３）：２Ｏ～３８． ［６］ＣＡＲＤＯＺＯ Ｒ Ｎ．Ａｎ Ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍ— ｅｒ Ｅｆｆｏｒｔ，Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９６５，（２）：２４４～２４９． 基于顾客承诺的ＩＴ业品牌忠诚形成机制研究——徐 彪 李心丹 张 殉 ｒ７］ｏＬＩＶＥＲ Ｒ Ｌ．Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ａｎｄ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｏｆ Ｓａｒｉｓ－ ｆａｃｔｉｏｎ Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ ｉｎ Ｒｅｔａｉｌ Ｓｅｔｔｉｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅ— ｔａｉｌｉｎｇ，１９８１，５７（３）：２５～４９． ［８］罗海成．服务忠诚决定因素实证研究：交易过程视角 ［Ｊ］．管理评论，２００８，２０（１１）：２５～３０． ｒ９］ＨＥＮＮＩＧ Ｔ Ｔ，ＧＷＩＮＮＥＲ Ｋ Ｐ，ＧＲＥＭＩ ＥＲ Ｄ Ｄ． Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｏｕｔｃｏｍｅｓ：Ａｎ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔｓ ａｎｄ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｑｕａｌｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００２，４（３）： ２３０～２４８． ｒ １ ０］ＭＣＤＯＵＧＡＬＬ Ｇ，ＴＥＲＲＥＮＣＥ Ｕ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓ— ｆａｃｔｉｏｎ ｗｉｔｈ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ：Ｐｕｔｔｉｎｇ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｖａｌｕｅ ｉｎｔｏ Ｅｑｕａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， ２０００，１４（５）：３９２～４１Ｏ． ［】１］ＲＯＭＡＮ Ｓ．Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｅｔｈｉｃａｌ Ｓａｌｅｓ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，Ｔｒｕｓｔ ａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ ｔｏ ｔｈｅ Ｃｏｍｐａｎｙ：Ａｎ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｓｔｕｄｙ ｉｎ ｔｈｅ Ｆｉｎａｎｃｉａｌ Ｓｅｒｖ— ｉｃｅ Ｅｎｃｏｕｎｔｅｒｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００３，１４（２）：２１７～２３１． ［１２］范秀成，杜建刚．服务质量五维度对服务满意及服 务忠诚的影响——基于转型期间中国服务业的一项 实证研究［Ｊ］．管理世界，２００６（６）：１１１～１１８． ［１３］ＤｗＹＥＲ Ｆ Ｒ，ＳＣＨＵＲＲ Ｐ Ｈ，ＯＨ Ｓ．Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ Ｂｙｕｅｒ－Ｓｅｌｌｅｒ Ｒｅｌａｔｉ０ｎｓｈｉｐｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， １９８７，５（２）：１１～２７． ［１４］ＨＯＮＧ Ｙ Ｈ．Ｆａｃｔｏｒｓ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｅｒｃｅｐ— ｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｔｒｕｓｔ Ｏｎｌｉｎｅ［Ｊ］．Ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔ ａｎｄ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００４，１３（４／５）：３２９ ～３４２． ［１５］ＵＲＢＡＮ Ｇ Ｌ，ＳＵＬＴＡＮ Ｆ，ＱＵＡＬＬＳ Ｗ Ｊ．Ｐｌａｃｉｎｇ Ｔｒｕｓｔ ａｔ ｔｈｅ Ｃｅｎｔｅｒ ｏｆ Ｙｏｕｒ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ｅ Ｊ］． Ｓｌｏａｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ，２０００：３９￣４９． ［１ ６］ＧＡＮＥＳＡＮ Ｓ．Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ Ｌｏｎｇ—ｔｅｒｍ Ｏｒｉｅｎｔａ— ｔｉｏｎ ｉｎ Ｂｕｙｅｒ－ｓｅｌｌｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒ— ｋｅｔｉｎｇ，１９９４，５８（２）：１～１９． ［１ ７］ＧＯＲＤＯＮ Ｆ．Ｔｈｅ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｑｕａｌｉｔｙ—ｌｏｙａｌｔｙ Ｒｅｌａ— ｔｉｏｎｓｈｉｐ ｉｎ Ｒｅｔａｉｌ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ：Ｄｏｅｓ Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ Ｍａｔ— ｔｅｒ？ＥＪ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ ａｎｄ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｅｒｖ— ｉｃｅｓ，２００５，１２（２）：９９～１１１． ｒ１８］ＫＥＮＮＥＤＹ Ｍ Ｓ，ＦＥＲＲＥＩ Ｌ Ｉ Ｋ，ＬＥＣＬＡＩＲ Ｄ Ｔ． Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’Ｔｒｕｓｔ ｏｆ Ｓａｌｅｓｐｅｒｓｏｎ ａｎｄ Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒ— ｅｒ：Ａｎ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅ— ｓｅａｒｃｈ，２００１，５１（１）：７３～８６． ［１９］杜建刚，范秀成．基于零售业高端产品中的销售员信 任与选购后满意度关系模型研究［Ｊ］．商业经济与管 理，２００６，１７８（８）：３～９． ［２Ｏ］ＬＡＲＺＥＬＥＲＥ Ｒ Ｅ，ＨＵＳＴＯＮ Ｔ Ｉ ．Ｔｈｅ Ｄｙａｄｉｃ Ｔｒｕｓｔ Ｓｃａｌｅ：Ｔｏｗａｒｄ Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ Ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ Ｔｒｕｓｔ ｉｎ Ｃｌｏｓｅ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒ— ｒｉａｇｅ ａｎｄ ｔｈｅ Ｆａｍｉｌｙ，１９８０，４２（３）：５９５～６０４． ［２１］ＳＩＮＧＨ Ｊ，ｓＩＲＤＥｓＨＭＵＫＨ Ｄ．Ａｇｅｎｃｙ ａｎｄ Ｔｒｕｓｔ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ＬＱｙａｌｔｙ Ｊｕｄｇｍｅｎｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｔｈｅ Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０００，２８（１）：１５Ｏ～１６７． ［２２］ＢＯＶＥ Ｌ Ｉ ，ＪＯＨＮＳＯＮ Ｌ Ｗ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎ— ｓｈｉｐ ｗｉｔｈ Ｐｅｒｓｏｎｎｅ１：Ｄｏ Ｗｅ Ｍｅａｓｕｒｅ Ｃｌｏｓｅｎｅｓｓ， Ｑｕａｌｉｔｙ ｏｒ Ｓｔｒｅｎｇｔｈ？［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅ— ｓｅａｒｃｈ，２００２，５４（３）：１８９～１９９． ｒ２３］ＭＡＣＩＮＴ０ＳＨ Ｇ，Ｉ ０ＣＫＳＨＩＮ Ｌ Ｓ．ＲｅｔａｉＩ Ｒｅｌａｔｉｏｎ— ｓｈｉｐｓ ａｎｄ Ｓｔｏｒｅ Ｌｏｙａｌｔｙ：Ａ Ｍｕｌｔｉ—Ｌｅｖｅｌ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， １９９７，１４（５）：４８７～４９７． ｒ２４］ＤＥＬＧＡＤｏ—ＢＡＬＬＥＳＴＥＲ Ｅ， ＭＵＮＵＥＲＡ—ＡＬＥ— ＭＡＮ Ｊ Ｌ．Ｂｒａｎｄ Ｔｒｕｓｔ ｉｎ ｔｈｅ Ｃｏｎｔｅｘｔ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｌｏｙａｌｔｙ［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００１， ３５：１ ２３８～１ ２５８． ｒ２５］ＣＨＡＵＤＨＵＲＩ Ａ，ＨＯＬＢＲＯＯＫ Ｍ Ｂ．Ｔｈｅ Ｃｈａｉｎ ｏｆ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｆｒｏｍ Ｂｒａｎｄ Ｔｒｕｓｔ ａｎｄ Ｂｒａｎｄ Ａｆｆｅｃｔ ｔｏ Ｂｒａｎｄ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ：Ｔｈｅ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒ— ｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００１，６５（２）：８１～９３． ［２６］ＨＥＮＮＩＧ Ｔ Ｔ，ＫＬＥＥ Ａ．Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｑｕａｌｉｔｙ ｏｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｔｅｎｔｉｏｎ：Ａ Ｃｒｉｔｉｃａｌ Ｒｅａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ ａｎｄ Ｍｏｄｅｌ Ｄｅ— ｖｅｌｏｐｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９７，１４ （８）：７３７～７６３． ［２７］汪纯孝，韩小芸，温碧燕．顾客满意感与忠诚感关系 的实证研究？［Ｊ］．南开管理评论，２００３，６（８）ｌ ７Ｏ～ ７４． ｒ２８］ＳＨＥＲＲＩＦＦ Ｔ Ｋ，ＬＥＳＬＩＥ Ｓ Ｙ．Ｔｈｅ Ｍｏｄｅｒａｔｏｒ Ｅｆｌｅｅｔ ｏｆ Ｍｏｎｅｔａｒｙ Ｓａｌｅｓ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ Ｒｅｌａｔｉｏｎ— ｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｂｒａｎｄ Ｔｒｕｓｔ ａｎｄ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｂｅｈａｖｉｏｕｒ ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００８，１５（６）： ４５２～４６４． ｒ２９］ＺＥＩＴＨＡＭＩ Ｖ Ａ，ＢＥＲＲＹ Ｌ Ｌ，ＰＡＲＡＳＵＲＡＭＡＮ Ａ．Ｔｈｅ Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｑｕａｌｉｔｙ ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９６，６０（２）：３１～４６． ［３ｏ］ＮＵＮＮＡＬＬＹ Ｊ Ｃ．Ｐｓｙｃｈｏｍｅｔｒｉｃｓ Ｍｅｔｈｏｄｓ Ｅ Ｍ］． ＮＹ：ＭｃＧｒａｗ—Ｈｉｌｌ，１９７８． （编辑刘继宁） 通讯作者：李心丹（１９６６～），男，江苏南京人。南京大 学（南京市２１００９３）工程管理学院院长，教授、博士研究 生导师。研究方向为公司金融、行为金融。Ｅ—ｍａｉｌ：ｘｄｌｉ ＠ｎｊｕ．ｅｄｕ．ｃｎ ・ １６８１ ・