区域市场网上零售业消费者行为探讨

区域市场网上零售业消费者行为探讨

内容摘要:近年来我国区域市场网上零售业发展迅速,其消费者具有女性居多、有较高水平的可支配收入、有良好的职业状况、有较好的教育背景、年轻等特殊性。本文旨在探讨区域市场网上零售商应该在了解区域市场网上零售消费者具有求简、求廉、求新、求安全等购买动机和需求认知、搜寻、方案评估、购买、结果等购买阶段的基础上,优化平台建设、强化物流配送能力、创造顾客体验、注重消费者教育、找准市场切入点的可行路径。

关键词:区域市场 网上零售 消费者行为

网上零售现状及消费群体特征

据CNNIC监测:2009年我国网络购物用户规模已达1.08亿人,年增长45.9%;网络购物使用率继续上升,目前达到28.1%;网络购物市场交易规模达到2500亿,较2008年翻番增长(徐莹,2007)。

相对于广域市场的网上零售来说,区域市场的网上零售目前还处于萌芽状态,但其发展速度很快,具有广阔的发展空间,2006年各大城市均出现了生鲜类商品的网上销售,如网上花店、网上水果店,2008年在上海出现了1号店网上超市、联华OK网、佳家建材家居网等很有发展潜力的区域市场网上超市。以1号店为例, 2008年7月开始上线,至2009年7月公司的营收同比增长了27倍,目前,上线产品近3万件,会员已经突破50万人,有接近4%浏览者转换为购买者,比一般电子商务网站的千分之五高出很多,每笔购物订单的金额也已经达到了传统超市2～4倍的水平,客户的重复购买率高达40%(陆绮雯,2009)。

根据CNNIC对我国2009年网络购物人群特征的调查,区域市场网上零售消费者具有以下特征:女性居多;有较高水平的可支配收入;有良好的职业状况;有较好的教育背景;80后年轻人居多。

网上零售消费者的购买动机

购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部驱动力。消费者购物时可以有三种选择方式:店铺购物、异地网购、同城网购。推动消费者选择同城或者区域网购的原因,除了通过同城网上购物满足其生理和心理方面的需求外,

还有以下一些具体的购买动机:

求简动机。消费者在购买商品时总是期望商品购买过程简单,交易费用最小化。异地网购要支付快递费,还需要等货时间,遇上不满意投诉费用也很高,而店铺购物要支付交通费、找停车场,购买饮料、大米、食油等还要搬运上楼,既花时间又花精力还要花体力;同城网购就方便、快捷得多,在24小时内,只需工作小憩时间或晚间上网时一些零碎时间,点击几下鼠标就可以将日常所需购回家中,不满意还可免费退换货。

求廉动机。价格因素通常是消费者选择商品的第一考虑因素,特别是生活日用品,消费者经常使用,对品牌认知度和忠诚度较高,对价格了解比较全面,网上价格略低于店铺价格就会大受青睐。由于网上零售具有成本优势,反馈消费者的折扣成为可能,这是众多顾客参与同城网购的一大原因。

求新动机。区域市场网上零售购物作为一种新型的消费方式和生活方式,尽管目前网上购物是“看的多、买的少”,但追求时尚、新奇、刺激的年轻人大都愿意尝试购买,只要初次购买有愉快的体验,就很有可能再次购买,并把这种体验在朋友中炫耀。

网上零售消费者的购买过程

Engel、Blackwell & Miniard(1968)三位学者在其《消费者行为学》一书中提出,消费者的购买过程可分为五个阶段:需求认知、搜寻、方案评估、购买、结果。区域市场网上零售消费者购买过程也遵循这五个阶段:

需求认知。消费者在外在刺激和内在动机影响下,知觉事物需求即可以唤起与产生的决策程序。消费者本身有需求的内部动因,这时如能在网站的展示窗口、信息平台上浏览到打折、新品、促销、免费送货等价廉物美的商品,视觉或听觉受到强烈刺激就会诱发消费者购买动机。

搜寻。消费者认知需求之后,便会去寻求相关信息。信息搜集来自内部(记忆)搜寻或外部(环境)搜寻。消费者以往的购物经验、熟人影响、广告影响、传媒影响等就显得尤其重要,网上零售商应采取有效方式正面强化这些影响。

方案评估。在得到讯息后,便在各种可能方案中,针对期望效益评估喜欢的方案,以构成购买决策。方案评估直接受到动机的影响,同时受信念的影响,顾客体验是取得消费者信念的重要途径,因此在创业之初的网上零售商应当积极正面强化顾客体验。正如1号店董事长于刚2009年10月在首届电子商务年会上对媒体所坦言:“现在还不是赢利的时候”,“扩展市场比赢利更重要”。

购买。消费者选取所需或较喜欢方案,消费者评估方案后会形成购买意图,但是否真正形成购买决定,仍会受别人的态度及意外情况的影响,有可能修正、推迟或回避购买。

结果。消费者在购买商品后会产生某种程度的满意感或不满意感,进而采取一定的购后行为。在网上购物的消费者通常会在网上发贴表达自己的满意感或不满意感,其影响力无可估量,因此要认真对待每一个客户的购物感受,在商品质量、配送、包装等方面满足消费者的需求,一旦出现商品质量或服务的不足,要及时采取措施弥补并保持通畅的客户沟通渠道,正确对待顾客的抱怨,最忌疏远消费者和漠视消费者的预期。

网上零售消费者行为的启示

区域市场网上零售消费人群、消费心理、消费动机与传统零售行业相比具有其特殊性,作为区域市场网上零售商应当认真分析消费者行为,以指导自己的经营实践,尤其要做好以下几个方面的工作:

优化、完善平台建设。网上零售需要一个功能强大的网络平台,不仅要求方便顾客上线、查询产品、下单和付款,还要求有一个友好的界面,在许多模块上适应网民的购买行为,如顾客咨询、顾客评论、顾客投诉等要做到简单方便,目前几个网上超市在顾客咨询和顾客投诉上还不能采用即时通迅进行交流,顾客发贴很久才能收到店员的回复,一些超市的Web系统和仓库系统数据还不能实时交换,常常出现网上有货而仓库缺货的情况。

强化物流配送能力。消费者看重区域市场网上零售的一个主要原因,是其物流配送安全便捷,退货换货方便。相对于异地网购两三天的快递时间,同城网购半天就可以到货,如遇上不满意商品还可上门退换,因此强化物流配送能力是吸引“回头客”的关键。加快第三方物流建设又是重中之重,尽管网上超市自营物流对提高服务质量和品牌建设都大有裨益,但随着销售增加,其难度也在加大。还是1号店为例,其在上海青浦设立了6000平方米的物流中心,但目前已经难以支撑整体运营,在上海张江地区就有多个客户抱怨货物运送迟至,为此公司加紧在上海嘉定等地建立一个超过2万平方米的物流中心,建成后方可缓解物流配送压力。然而,最好的解决方案还是培育好第三方物流,一个城市如果在地方政府的政策引导下,建立一支良好的、专业的、高效的、专门从事区域市场的网上零售仓储和配送的物流队伍,让零售商从物流中解放出来专门从事其核心业务,无疑大大加快这一行业的发展。

降低成本,创造顾客体验。针对消费者的求廉心理以及网上的价格容易比较的特点,价格优惠是一个网店的生存之本。网店节约了实体店面租金和大量人员费用,但多了配送和包装,成本算下来比传统超市还低3-5个百分点,在成本上是有

优势的,但是如果不能做好物流流程再造,这一优势很有可能就被消化掉,应当通过供应链管理系统直接连接优质的供应商和忠诚的消费群体,减少中间环节以缩短供应链,从而降低相应的经营成本。同时,顾客愉快的购物体验也是非常重要的,在整个购物过程中,如果在网页浏览、咨询、下单、付款、收货、投诉等任何一个环节上令顾客不愉快,不仅影响顾客本人,还会影响潜在的顾客。

注重消费者教育。消费者的购买行为具有可诱导性,对于消费者市场来说消费者教育起着积极的引导作用。例如:格兰仕卖微波炉送菜谱;1号店卖大闸蟹还要告诉顾客吃蟹的流程等,这些都是消费者教育。另外,更多的网店是建立消费论坛,让消费者在论坛上相互交流,使之全面地了解商品,满足消费者的信息需求,促进购买行为的产生。

参考文献:

1.徐莹.我国网上零售行业消费者行为研究[J].商业研究,2007(1)

2.陆绮雯.电子商务挑战传统零售C2C转向B2C[N].解放日报,2009.12.18