维普资讯 http://www.cqvip.com 噱梁荣志专栏 这几年，名人广告在中 国热起来了，但也许你会发 现有些企业投资名人广告的 主要目的仅仅是鼓动经销 光是用名人取悦经销商已经 但当竞争者不断加入，名人 广告令市场有了推力，而消 费者拉力不足，杠杆发挥不 出来效应时，企业的产品销 量没有提升，可能还要被经 广告名人有几点具体建议： 相关——名人在广告里 不能构成竞争优势，广告更 需要吸引消费者提升“拉 不能只顾着傻乎乎地蹦蹦跳 跳，而要跟你的品牌、产品 力”，而老百姓常常可能记得 名人记不起你的品牌，叉如 何能产生品牌差异呢？ 商。虽然有的企业投资名人 广告相当成功地打开了市 及消费对象相关才会把消费 销商压着让利促销。可见， 如今的市场竞争重点已经落 者的注意转移到品牌身上； 可信度——名人广告 场，可同时也错失打动消费 者建立拉动力的机会，并没 境外广告界以前有这样 的说法，假如你实在想不出 在消费者的拉力身上——他 们是否真的偏好你的品牌及 重点在于“证言”及“推 有充分发挥投资效益。事实 上，通过名人广告，可以同 好创意，就建议客户用名人 吧，这样提案比较容易通过。 还有，如果还是不行，就干 脆建议客户的老板自己上广 告当名人，客户一高兴，创 意提案就肯定通过了。这种 荐”，可以考虑名人在广告 里做他真实的自己，而不是 在演戏： 名人不是创意，广告自 产品，所以品牌的定位、广 告的创意就成为企业突出竞 时影响经销商和消费者，二 者并没有冲突。 行销行业因此产生“羊 争差异的重点问题。 另外，名人广告常碰到 最要命的问题是——老百姓 记得名人不记得企业品牌， 身要有创意概念——以创意 概念去选用名人，名人只是 辅助你把创意讯息演绎得更 群”现象，例如国内有些广 告公司所做的个案差不多清 一说法当然有点讽刺意味，主 要是讽刺部分骗吃骗喝的广 告公司，但回头想想，不无 道理。 色用“名人招”，且每个个 更没有想到要买产品试试 看。在这里提供一个重点概 有打动力，消费者因此记得 你的品牌创意讯息： 案都是固定的招式思维—— 以用名人为创意核心。严格 念供大家参考——“名人不 是主角，你的品牌是主角”， 所以名人广告的重点在于如 何把老百姓对名人的注意、 如果允许，尽可能考虑 来说，有些广告创意本身就 有问题，没有创意概念可 言，消费者记得名人却不记 得你的品牌，浪费了企业投 大家都了解国内企业 有故事性——一般消费者对 有故事性的广告记忆会相对 深刻，而且增加了娱乐性的 用名人做广告的对象通常 有两种：一是经销商，二是 消费者。前者是比较简单 的，经销商的关注点主要 在于名人带来的销售信心， 企业只要忍痛花钱让他们 喜爱及信任转移到你的品牌 影响力后可能会减少你在媒 资，也浪费了社会资源。我 个人在兼管福建奥美期间， 碰过这样一件事，某企业大 骂某广告公司，称投入巨资 身上。策划上的逻辑顺序是 这样：生意目的——品牌定 位及核心主张——行销策略 介上的投资； 营销你的名人事件—— 运用新闻，不要光想“硬广 看到名人广告就可以搞定； 传播策略—创意策略 告”，思考新闻价值，媒介也 很需要好的新闻，尽可能规 划新闻性的公共关系配合宣 用名人做广告后没有效果。 我认为这其中有几个主要问 题：首先，是老板对广告的 而消费者才应该是名人广 告传播的重点。 及概念——是否该用名人 用谁——怎么用。如何 早期名人广告的成功， 运用名人的关键在于品牌及 传操作，而且最好落地到地 期待可能已经超过了实际的 可能；其次，名人广告已经 被滥用，用名人已经绝对不 在于其协助一些后发品牌打 开了二三线市场通路，城乡 的老百姓从买“地摊货”转 创意策略，在以品牌为核心 的创意概念下运用名人，便 面及终端，把名人投资效应 发挥到最大，这样对媒介、 对企业、对名人是三赢的大 能和你的生意目的扣紧。 是创意，更不是差异；最后， 为购买“有名人的品牌货”。 我个人对国内企业选择 好事。躅 ６０嚣国圜ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｂｅａｕｔｙｉｎｆｏ ｃｏｍ ｃａ