老干妈“土”出新境界

来源：画鸵萌宠网

正能院经典案例

CLASSIC CASE

文 / 张慧用货真价实的产品占据市场，用真诚的经营打动消费者。长久以来，“老干妈”用最“土”的管理和经营赢得了很多人的认可，甚至走出国门，打造了一个商业传奇。

8块钱一瓶的辣酱，每天平均卖出130万瓶，一年用掉1.3万吨辣椒，1.7万吨大豆，销售额40亿，15年间产值增长74倍。

不做推销，不打广告，没有促销，坐在家门口，经销商就来抢货。

不上市、不贷款、不融资，还多次拒绝政府的融资建议。

15年只贷过一次款，她的财务只有两笔最简单的账：进来多少，出去多少。

1984年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料，令广大顾客大饱口福，津津乐道。1996年，“老干妈”批量生产后在全国迅速成为销售热点。

2012年7月，美国奢侈品电商Gilt把“老干妈”奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶(约人民币86.3元)。在美国，“老干妈”成为了“来自中国的进口奢侈品”。

真不二价“土”原料

食品之争重要的就是口味，产品的质量是一切取胜的关键，都说货真价实的东西才有消费者，老干妈就完全坚守了这一理念，并把这一理念发挥到了极致。

在中国市场上，跟随战略随处可见，能做到超过首创也是常事。但是，“老干妈”的销量冠军产品风味豆豉，热销多年，却无一家

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给陶华碧提供辣椒，供应商谁也不敢大意，所有辣椒都要剪蒂，一只只剪，然后再分装，这样就没有杂质了。产品能与其抗衡。唯一与其名字相似一般企业难以企及的竞争力。

的“老干爹”也并不在话下。究其原“老干妈”独特而稳定的口味，因，主要是口感的把握，豆豉作为发也是其餐饮渠道的强大支撑。基于酵产品，属于复合口味，恰到好处的“老干妈”产品的众多菜品在很多餐豆豉产品，不仅给人丰富的口感，也厅饭店随处可见，很多企业都想推出在餐饮菜肴中被广泛应用。其他企业跟随产品，但餐饮对产品口味的稳定不是不想跟随，而是达不到“老干妈”性要求更高，因为更换调味品，常常对豆豉产品口感的把握。这一点上，会造成菜品口味波动，而“老干妈”产品本身就发挥了很大的作用。

产品就不会出现这样的问题。所以经“老干妈”所用的辣椒原料，主常可以看到老干妈炒饭、老干妈土豆产地在遵义。遵义辣椒，曾为出口免丝等口味的小菜。

检产品。当地为陶华碧供货的收购大户说，只有我们欠过她的钱，她从不占领心智“土”办法

欠我们。因此给她的辣椒，谁也不敢让消费者第一时间想到你，是一大意，只要出一次错，以后再想与她个产品做到的最好境界，这也是大部打交道就难了。当地给她的辣椒，全分“老干妈”消费者对产品本身的信部要剪蒂，一只只剪，这样拣剪过的息反馈。

辣椒，再分装，就没有杂质了。

对于日常随处可见的广告，很多一段时间品质好，几个区域品质人都习以为常，但“老干妈”即使如好都不是难题，难能可贵的是，“老此深入人心，也没有打过广告，而它干妈”卖了这么多年，无论消费者什却轻而易举地占领了消费者的心智。

么时候买，在哪里买，味道都始终如“老干妈”起家于学校附近的素一，这种高度稳定的产品品质就成了

粉店，无意中已经开始了消费者心智

的占领。同时，由于“老干妈”的产品本身物美价廉，作为佐餐酱美味又极为下饭，经济不足的学生群体是其主要消费群体之一，口味的培养和消费者心智教育很好融合，很多留学生都把“老干妈”称为家乡的味道。也正因为如此，“老干妈”多年来从未更换瓶贴，即使行业经常有人质疑“老干妈”包装土气。但事实上，正是“老干妈”多年来的坚持，其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号，甚至成为这一品类的代表符号。

现在，“老干妈”又早于很多产品，开始走出国门，产品遍布30多个国家和地区。在国外“老干妈”被称为“留学生必备”“家的味道”，也

受到很多外国消费者的喜爱。而且在中国八、九块钱一瓶的“老干妈”，在国外卖到十几美元，堪称调味品行业的奢侈品，这一点上，“老干妈”也正在不断地占领更多消费者的

心智。

现款现货 “土”理念

老干妈打动的不只是消费者，还有处在销售环节中端的经销商，整个环节都对她心服口服。因为无论是收购农民的辣椒还是把辣椒酱卖给经销商，陶华碧永远是现款现货。这也就是她的“土”理念，“原始”的交易方式。

她说：“我从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱。”从第一次买玻璃瓶的几十元钱，到现在日销售额过千万始终坚持。“老干妈”没有库存，也没有应收账款和应付账款，只有高达数十亿元的现金流。

陶华碧的记忆力和心算能力惊人，财务报表之类的东西她完全不懂，“老干妈”也只有简单的账目，由财务人员念给她听，她听上一两遍就能记住，然后自己心算财务进出的总账，立刻就能知道数字是不是有问题。

中国自古以来便有自己的经营之

CLASSIC CASE

道，不是每个企业都应去套用松下幸之助、艾科卡等著名的管理理念。最为朴实的财务理念，未必就是落后的。

2000年初，绝大部分企业像王致和一样，坐在家门口等各地大小经销商前来采购，没有物流运输等各项服务，没有一批、二批之说，更没有经销网络。企业就是一家批发商，各地经销商只管来拿货，拿回去怎么卖，企业也不关心。这一阶段中，由于路途问题，南方经销陶华碧执著商较少来北京采购，等到王致和有意识布局南方市场，却为时已晚。

于想做的事，绝“老干妈”当时选择了一条与众不同的路不会涉足不熟悉子，只选择大区域经销商，并负责物流运输，的行业，每一次区域经销商为了达到销售目的，就必须进行二迈出扩张的脚步批的开发布局，逐渐形成了经销网络遍布区域，便利店、商超，甚至菜市场的局面，“老都慎之又慎。干妈”产品随处可见，现在更是走出国门，进入国际市场。

因此，“老干妈”先一步完成了渠道网络布局，形成了完善的经销商网络，产品随处可见。大区域经销策略也让“老干妈”的招商变

得极为轻松，一年一次招商会就能搞定。

其实农民出身的陶华碧并没什么文化，

就是靠着一个淳朴真诚的心赢得认可。

白手起家“土”经营

陶华碧不识字，也没有任何财务知识，但她喜欢钻研，记忆力惊人，执著于想做的事，对现金近乎偏执的重视，绝不涉足自己不熟悉的行业，每一次迈出扩张的脚步都慎之又

辣椒丰收

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慎。陶华碧出生在贵州省湄潭县一个偏僻的山村。由于家里贫穷，陶华碧从小到大没读过一天书。20岁那年，陶华碧嫁给了贵州206地质队的一名地质普查员，但没过几年，丈夫就病逝了。丈夫病重期间，陶华碧曾到南方打工，她吃不惯也吃不起外面的饭菜，就从家里带了很多辣椒做成辣椒酱拌饭吃。经过不断调配，她做出一种很好吃的辣椒酱，这就是现在“老干妈”仍在使用的配方。

丈夫去世后，没有收入的陶华碧为了维持生计，开始晚上做米豆腐(贵阳最常见的一种廉价凉粉)，白天用背篼背到龙洞堡的几所学校里卖。1989年，陶华碧在贵阳市南明区龙洞堡贵阳公干院的大门外侧，开了个专卖凉粉和冷面的“实惠饭店”。但其实就是她用捡来的半截砖和油毛毡、石棉瓦搭起的“路边摊”而已，餐厅的背墙就是公干院的围墙。

陶华碧做的米豆腐价低量足，吸引了附近几所中专学校的学生常常光顾。对于家庭困难的学生，分量不仅没减反还额外多些。

在“实惠饭店”，陶华碧用自己做的豆豉麻辣酱拌凉粉，很多客人吃完凉粉后，还要买一点麻辣酱带回去，甚至有人不吃凉粉却专门来买她的麻辣酱。后来，她的凉粉生意越来越差，可麻辣酱却做多少都不够卖。

有一天中午，陶华碧的麻辣酱卖完后，吃凉粉的客人就一个也没有了。她关上店门去看看别人的生意怎样，走了十多家卖凉粉的餐馆和食摊，发现每家的生意都非常红火。陶华碧找到了这些餐厅生意红火的共同原因——都在使用她的麻辣酱。

此后，在大家的游说之下，陶华碧办起了辣椒酱加工厂，牌子就叫“老干妈”。刚刚成立的辣酱加工厂，是一个只有40名员工的简陋手工作坊，没有生产线，全部工艺都采用最原始的手工操作。什么苦差事她都自己亲自上阵，后来辣椒酱渐渐的火了起来。直到1997年8月，贵阳南明“老干妈”风味食品有限责任公司成立，工人增加到200多人。陶华碧要做的不再仅仅是带头剁辣椒，财务、人事各种报表都要她亲自审阅。

即使是在扩大公司生产规模这样的事情上，陶华碧也保持着自己固执的谨慎。不过，白手起家，靠着“土”方法经营却让她一举成功。2012年，她以36亿身家登上胡润中国富

亲情路线“土”管理

公司规模不断壮大之后，管理问题也随之而来，但是陶华碧并不像职业经理人那样按模式管理，她有自己的一套“干妈式管理”，对待员工像亲人一样，她会隔三岔五地跑到员工家串门；每个员工的生日到了，都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋。除此之外，在公司结构上，陶华碧也有自己的与众不同。“老干妈”没有董事会、副董事长、副总经理，只有5个部门，陶华碧下面就是谢邦银和王武，一个管业务，一个管行政。谢邦银笑称自己就是个“业务经理”，因为总要扑到一线拼命。

1998年开始，陶华碧把公司的管理人员轮流派往广州、深圳和上海等地，让他们去考察市场，到一些知名企业学习先进的管理经验。她说：“我

是老土，但你们不要学我一样，单位不能这样。你们这些娃娃出去后，都给我带点文化回来。”就是这样一个没有文化的“老土”带领的团队却成为别人羡慕的对象。

“老干妈”的管理团队，也成为中国目前大型企业中最神秘的一支，陶华碧对他们的一个要求就是不能接受外界采访。坊间对这支团队的评价大致为：忠诚、勤勉、低调。

创业期间，陶华碧也从来没有和银行打过交道，唯一的贷款是在她发达之后，银行不断托人找上门来请她贷款，推不过情面才勉强贷的。陶华碧说的最多的一句话是：“你们就是想挣我点利息钱嘛。”

2003年，一些政府领导曾建议陶华碧公司借壳上市，融资扩大公司规模。

这个在其他企业看来求之不得的事情，却被陶华碧一口否决，陶华碧的回答是：“什么上市、融资这些鬼名堂，我对这些是懵的，我只晓得炒

辣椒，我只干我会的。”有官员感叹，和“老干妈”谈融资搞多元化，比和外商谈投资还要难。

即使是在扩大公司生产规模这样的事情上，陶华碧也保持着自己固执，谨慎再谨慎。贵阳市官员在劝说陶华碧时也是倍感艰难，最后在市区两级主要官员的多次上门劝说下，陶华碧才勉强同意。

企业做大 “土”模式

之所以“老干妈”能够走遍中国，触及国外，区域扩张必不可少。而这一点陶华碧用的也是“土”战略——通过自然选择推动产品的扩张。

广州是“老干妈”最先爆发的区域市场，而后逐步扩张到全国，“老干妈”和一般企业的区别就在于，绝大部分企业是经过市场分析选择区域战略根据地，而“老干妈”不是，她是通过自然选择，首先爆发了广州市场。

最先接触“老干妈”的客源应该就是货车司机，1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了当时“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来，她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受欢迎。

正是货车司机让“老干妈”如同蒲公英的种子一样，撒向全国，并在最适宜的地方扎根生长。当时，以广州为代表，大量农民工进城，“老干妈”正符合了他们的口味和价位，于是首先在广州市场取得销量爆发。

随后开始在全国撒下网，销量一路飙升。继而实现全国扩张，现在更是把销路拓宽到世界市场，并且得到超乎想象的认同。

区域扩张，又开始走向世界，这本是令人羡慕的上市趋向，不过陶华碧有一条原则——不上市！

陶华碧认为，一上市，就可能

倾家荡产。“上市那是欺骗人家的钱，有钱你就拿，把钱圈了，喊他来入股，到时候把钱吸走了，我来还债，我才不干呢。”

陶华碧告诫儿子，要好生生做人，好生生经商。千万不要入股、控股、上市、贷款，这四样要保证，保证子子孙孙做下去。

“‘老干妈’是一家非常纯粹和质朴的公司，有一个最简单的商业模式。”深创投西南大区负责人许翔说。

在许翔看来，企业是千姿百态的，不是每一家公司都适合上市，也不是每一家公司都必须依靠资本才能做强做大。

与欧洲许多古老的公司一样，做好产品，恪守自己的一亩三分地，充裕的现金流和强大的品牌效应，便可以支撑“老干妈”继续往前走。2013年，“老干妈”全球销售额超过37亿元人民币。北美、欧洲、东南亚、日本、韩国、中国香港、中国台湾……都能见到“老干妈”的身影。

案例点评：“ 老干妈”对于大家来说是一个传奇，但不管多么传奇，她始终离不开产品，“老干妈”的成功是产品思维的成功，产品是一切营销的源头。那种一杯水卖出天价的浮躁思想，都是靠不住的。只有以产品力过硬的产品为基础，营销才能发酵出奇迹。对于企业来说，产品才是中心，“老干妈”在产业链上的强硬，源于其无可替代的产品力。所以，单纯羡慕老干妈的“强硬作风”毫无意义，关键是如何打造自己的核心优势。

想必有很多企业期待走“老干妈”的路线，但殊不知，每个企业的路数都是不定的，世易时移，面对当前的传播大爆发，企业不可盲目复制无传播的营销做法。重要的是把产品做好，比什么营销都更切实际。“土”并不是不跟随时代脚步，只是坚守真诚的经营原则。97

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