短视频新闻类账号应该如何运营——以央视新闻快手账号为例

短视频新闻类账号应该如何运营

——以央视新闻快手账号为例

刘香茗

（吉林大学

长春

130000）

【摘要】2019年8月25日，央视新闻入驻快手，不到一个多月的时间里，积累粉丝破千万。传统媒体进入短视频平台的不在少数，但是成功运营起短视频账号的传统媒体并不多，它们在两种性质的媒体融合中遇到了重重阻碍。在短视频愈加盛行的当下，传统媒体该如何融入碎片化的短视频平台，将传统媒体的影响力发挥到最大。

【关键词】短视频；官方账号；运营

当

香港问题频频出现在公众视野时，一处掷地有声的回应同样引起了人们的广泛讨论，就是央视主播的

直接放置在封面上，标题文字一般要求夸张醒目，以最简短的文字浓缩最重要的信息。封面则可以选择从视频中截取或是单独拍摄，清晰、角度特别或是能够反映视频主角身份的封面会更吸引人；其次是视频中的声画运用以及视频长度。短视频中声音与画面的是否贴合，背景音乐与内容是否相辅相成，声画不同位或是背景音乐处理不到，都会降低视频观看效果；此外，视频中语言的运用是否符合平台特色，每个平台都有着自己的流行语，像是快手的“老铁”、“双击666”，抖音的“点赞加关注”，正确使用流行语等于是与观众进行了一次互动；最后，视频长度是否控制在短视频的常用范围内，过长的新闻视频会令观众失去观看的兴趣，难以留住用户。

央视新闻发在快手的第一个短视频，在封面就用了非常醒目的标题“新闻联播入驻快手了”，标题下方的副标题是“快手的老铁们”。而在视频内容里，新闻联播主播李梓萌说道：“《新闻联播》开播至今已经41年了，可能比很多老铁的年龄还要大。我知道，快手的Slogan是“记录世界记录你”，新闻联播每天都在记录中国，记录真正追求幸福与进步的中国人。在这一点上，我们是一样的。我们希望通过快手平台，让新闻联播能与世界的每一个用户连接、互动。”“老铁”一词，是由快手平台特性延伸出来的平台用语，在快手这个平台中，这个词能够有效的拉近发布者与粉丝的距离。在强调“高于日常生活一公分”的快手平台中，将新闻的严肃性与平台的平易近人调性相结合，这种形象上的反差能够让央视新闻更好地融入到快手短视频的媒介环境中，树立接地气的形象，吸引更多快手用户的关注意愿。

央视新闻在快手中发布的短视频背景音乐大多为振奋人心类型的交响乐，这类交响乐在渲染受众情感方面有着

“主播说联播”，以短视频的形式点评时事热点，用直白易懂的话回应人民关心的话题，严肃且不失幽默，一时间央视主播的“金句”频频上微博热搜，也令许多人对新闻联播这个代表着最有权威最为严肃的节目有了全新的认知。

央视新闻并不是头一次使用视频形式来播报新闻，但是却是头一次以短视频风格来点评新闻。8月25日央视新闻入驻快手短视频，入驻短短一个多月，积累超过千万的关注。在娱乐性为主的短视频平台里，新闻类的账号由于其严肃性、正规性，一般很难受到受众的喜欢，很多新闻类的账号宣布入驻短视频平台后平淡无声，没能够很好地运营好短视频账号，导致不能将其在传统媒体中的影响力延伸到新媒体中。传统媒体该怎样运营在新媒体平台中的官方账号，良好的转型，融入到新媒体的环境中，是所有传统媒体需要考虑的一个问题。

短视频有着明显的区别于其他娱乐平台的特性，它是利用起人们分散着的碎片时间，在十多秒内浓缩尽可能明确的信息。最大的特色就是“短”，在短视频平台发布的信息要素全部都要围绕着“短”来重新设计。[1]

一、贴合平台趣味，善用平台符号

传统媒体需要注意的最重要的一点就是，在短视频平台中，传统媒体是众多官方账号门户之一，并不是这个平台的主导者，因此，若是想要吸引更多平台受众的喜欢，拉近与平台受众的关系，首先就要学会贴近短视频平台的视频调性，融入到短视频平台的默认规则中。

短视频平台直接展现给受众的，首先是标题和封面。与正式新闻视频不同，短视频的标题以有底色的标签形式

【作者简介】刘香茗，吉林大学文学院新闻与传播系硕士研究生。

882019.9News新闻传播Dissemination非常好的效果，配合上国家工程、先进模范、阅兵花絮这样的正能量的新闻内容，能够激发起观看者的荣誉感与自豪感，加强新闻的传播效果。且每一个视频都控制在了11众在短时间内能够了解到重要的新闻资讯。

秒至59秒之间，符合短视频长度方面的要求，便于受二、围绕自身特色，内容关联性强

如果一味地贴合平台风格而忽略自身特色，过度娱乐化会导致无法在同类账号中脱颖而出，在同类账号中，垂类垂直度越高的账号越能够积累忠实粉丝。账号在内容、更新频率、整体内容关联性上都要有一个基本调性，而后根据自身定调进行着稳定的更新。

对于一个账号最难的是寻找到合适的垂类，新闻类账号虽然已经定位到新闻的垂类中，但是仍然有着非常多的表述方式来使它们互相区别。这个区别最主要的体现在于内容方面，如何表现新闻内容，央视新闻作为最具权威性、代表性的新闻媒体，始终做的是严肃新闻，这也是央视新闻最大的优势以及特色。[2]但是只有内容而没有一个固定的更新频率很难积攒下用户关注，而频繁更新不强调内容质量造成无意义刷屏会引起用户反感，账号内容涉猎过广则无法很好地定位账号的垂类范围，难以获得长期关注。短视频平台主打的信息流产品与微信公众号和微博主页不同，根据受众偏好进行大量的具有相似性内容的推送让受众很少能够深度阅读，因此他们在进行选择关注时更多偏于感性的思考，所以在运营一个账号时要尽量减少受众看到推送内容后的负面情感。

央视新闻的快手账号全部短视频内容大多是围绕着央视播报过的新闻节选出来，或是根据相关新闻进行点评的内容，时刻不脱离“严肃新闻”这个主体。并没有因为在短视频平台就选择过度娱乐化，而是在维持自身特色基础上，融入进一些平台的特色。“主播说联播”是新闻点评类引起讨论最高的短视频，最为出色的地方在于它是紧紧围绕着实事新闻的，针对当下最为热议的话题发表最为官方的评论，但模式同于新闻联播一般严肃点评很难引起热议，之所以被广泛讨论，更多是因为在点评新闻时，用语并非官方播音语言，而是用民间俗语、成语、以及俚语等生动地趣味地对时事新闻进行点评。像是“自取灭亡”、果，但难免枯燥乏味，融入日常用语后在新闻的基础上为视频增添了非常多的趣味性，同时又不失新闻的严肃性，明确地表明了官方立场。这是很多新闻类账号在入驻短视频领域后没有重视的地方，没能够将两种媒体平台的特性较好地融合，要么保持原状，要么完全同化。

央视新闻的快手号每日更新频率保持在6~8条，间隔时间较为平均，内容大致分为重要历史回顾、模范代表表扬、重要实事点评、重要知识科普几大类别。全部内容都围绕着新闻的中心点，账号分类明确，便于受众进行观看，满足用户一天下来的新闻需求。比较贴合快手用户的

营销策划

偏好内容，也符合快手目前主打的功能性的宣传点，让新闻变得更有趣味，让新闻变得更加易懂，这是短视频平台能够给予到新闻类门户的一种便捷渠道。

三、榜样的力量，不止于新闻

对于新闻类的官方账号，同短视频平台其他官方账号相比，最为突出的特点就在于它的娱乐性并没有那么强，它在短视频平台所承担的更多的任务是进行信息和知识层面的普及以及丰富。因此，要在围绕新闻的基础上不止于新闻，来丰富自身的内容吸引用户关注。

什么样的知识能够在短时间被吸收、被消化的同时还不引人反感，对于大部分受众来说，是正能量的内容。例如对于先进人物、优秀代表的宣传，能够树立正面的榜样，同时贴合群众的真实生活；又或是对于重要历史节点，突出历史人物进行科普，有利于增强民族自豪感和文化自信。这部分内容以往由文字或是长视频进行表达时，由于语气用词非常严肃，会给人造成无聊的刻板印象，短视频的形式恰好提供了一个可以简单生动的表现平台。而当用户被短视频的内容吸引到了，自然会主动地去了解他们背后的故事。

央视新闻的快手官方账号下，会在每日新闻的发布以外，同时关注着很多平凡人的不平凡时刻，有凭借本事参加节目的圆梦时刻，也有榜样人物光荣退休时刻，这些平凡的人物就真实地存在于每一个普通人的身边，是比家喻户晓的明星更近的距离。随着娱乐化越来越普遍，人们会厌烦娱乐化占据人们大部分日常生活，微博上也发起过多次讨论对于热搜内容的单调与过度娱乐。正能量的内容娱乐类账号不会太多关注的方面，这恰好是新闻要承担起的职能，自然地补充了除新闻以外的内容范围，在短视频平台形成差异化。

随着互联网的普及，信息从长篇报道缩短有字数限制的短文阅读，而后又由文字阅读转成视频观看，继而从长视频再度精简为短视频，信息在不断地以更容易获取的方式在转变，受众也逐渐流向了以短信息为主的平台中，可以说新闻类媒体转向以短视频为代表的新媒体平台是一个必然的趋势。[3]传统新闻媒体有着固定的受众，且新闻媒体的特性导致传统媒体并不需要与受众产生过多的互动，但在新媒体平台中，如果想要继续发挥传统媒体的影响力，则必须围绕自身特性做出一些改变以便于更好地融入到新媒体，承担新闻信息发布的职责。■参考文献：

[1]牟春霖,崔皓越.新媒体时代短视频创作与发展[J].传媒论坛,2019,2(19):28.

[2]邵健.深融时代下短视频重构新闻生产与传播浅析[J].新闻前哨,2019,372(09):64-65.

[3]田方.新媒体时代下的短视频应用研究[J].电子世界,2019,480(17):182-183.

89“不是不报时候未到”等，官方语言在正式性上比较有效