固 品Ｐｉｎ牌建设 ｐａｉ Ｊｉａｎｓｈｅ 栏日主持人：韩葆颖 口－Ｉ， 根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广， 北京精准企划对薯片产品做了一次专项、深入的消 费者市场调研，得出的主要结论是消费者最喜欢吃 的品牌中“可比克”以３８．９％的比率排名第ｌ位，超 调查显示，如果一种薯片产品的包装设计成盒装， 既能与现有的薯片品牌形成视觉冲击差异，同时也 会有ｌ ５．５％的消费需求市场容量，是一种不错的产 品包装策略。 （３）消费者认为每袋（筒）薯片产品最合适的 过了国际知名薯片品牌“乐事”的３６．８％，远远超过 “上好佳”、“品客”、“好丽友”和“盼盼”等品牌。 容量通过对消费者的调研发现，消费者认为每袋 “可比克”薯片作为薯片市场的后来者为什么能后来 居上，成为薯片消费者最喜欢吃的品牌呢？ １．调查分析 薯片容量设计成８０ ｇ和１００ ｇ的消费者选择比例最 高，分别占到２．４．５％；认为每袋薯片容量为５０ ｇ最 适合的消费者比例也达到２３．３％。其他选择比例排 名依次是认为容量为４０ ｇ的占８．２％、１５０ ｇ的占 ７．２％、３０ ｇ的占４．４％、２０ ｇ的占１．６％。可见每袋 薯片产品的容量设计在５０ ｇ～１Ｏ０ ｇ是最适合消费者 需求的。 （１）各薯片品牌消费差异对比 消费者最喜欢 吃“可比克”薯片的首要原【大Ｊ是产品的口味，占消 费者选择比例的４９ ５５％；其次是“可比克”薯片 与“乐事”相比有一定的价格优势，占到１４．３５％； “可比克”的品牌因素排在第３位，为９．９５％。可 见产品的口味好、价格适合和品牌知名度高是消费 在问及每筒薯片产品最适合的容量时，有 ２２．９％的消费者认为１００ ｇ最适合、２２＿３％的认为 ８０ ｇ最适合、有１５．９％的消费者则认为１２０ ｇ最适 合、认为１：５０ ｇ容量最合适的占ｌ２．１％、认为５０ ｇ 最适合的占１１．１％、占８．３％的消费者认为每筒薯 者喜欢可比克薯片的主要原因。 消费者喜欢吃乐事薯片最主要的原凶是口味 好，占消费者选择比率的４８．３５％；产品包装、价 格和朋友推荐分别占ｌ０．０％。可见产品的口味好是 乐事薯片的核心竞争力。 片的容量可以在２００ ｇ以上最适合、选择２００ ｇ的 消费者最低，只有４．８％。 消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因是产品 的口味好和价格适合，分别占消费者选择比率的 从以上调研数据不难发现：①“可比克”、 “乐事”和“上好佳”等知名薯片品牌的主流简装薯 片产品，容量为１２０ ｇ是适合１５．９％的消费者需求 的；②如果将每筒薯片产品的容量增加到２００ ｇ或 以上，产品包装的长度比现在的大筒装薯片增加ｌ 倍，不仪会有很好的视觉冲击力，同时也符合 １ ３．１％消费者的潜在需求。 （４）每盒薯片价位在３元～６元最合理回答 ６５．５５％和２８．１５％。口味好和价格适合是上好佳薯 片的核心竞争优势。 （２）消费者最喜欢哪种包装的薯片 在被访问 的消费者中有４９．８％的消费者最喜欢吃简装的薯 片；最喜欢吃袋装薯片的消费者选择比例占３３．８％； 最喜欢吃盒装薯片的消费者为１５．５％。现在超市里 ｆ４６ｌ农产品加工 Ｔｅｌ：Ｏ３５ｌ—４６０６０８６ 品牌建设 Ｐｉｎｐａｉ Ｊｉａｎｓｈｅ Ｅ—ｍａｉｌ：ｎｃｐｊｇ＠１６３．ｃｏｍ 固 每盒薯片价格在３元～４元和５元～６元的消费者 上、办公桌上或梳妆台上当装饰品。 几乎一样多，分别为３７．６％和３６．６％；认为每盒薯 片价格在７元～９元的占１５．８％；认为每盒薯片在 １０元以上的只有７．９％。如果薯片企业知道消费者 认为每盒薯片价位在３元～６元最合理，就可以根 据该项调研结果合理安排每盒产品的质量并为薯片 产品进行合理的价格定位。 （５）喜欢吃“可比克”薯片的原因分析北京 精准企划认为“可比克”的成功简单地概括为以下 几个方面：①品牌定位准确，目标消费群体为年轻 女性和青少年；②口味齐全，有烧烤味、原味、番 茄昧等，能对目标市场进行口味覆盖；③包装齐 全，既有大筒和小筒装产品，又有各种质量的袋装 产品，能对目标市场进行价格覆盖；④口味独特， 每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后 回昧无穷，让人吃了还想吃；⑤名人代言，把少男 少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能 够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买； ⑥卖点清晰，“薯我鲜”、“薯我香”、“薯我脆”、 “薯我辣”等系列产品，卖点准确清晰、形象生动， 能在目标消费者心中留下深刻的印象。 ２．对薯片生产企业做大市场的营销建议 （１）品牌规划和定位不论是大中型薯片生产 企业还是小型薯片生产企业，在具备一定的品牌 力、产品力和销售力的条件下，可以考虑采用单一 品牌策略，以高端的品牌形象进入薯片市场；再通 过产品包装、容量等的细分来分别占据高、中、低 不同价格区间的目标市场。薯片生产企业也可以 考虑采用多品牌策略，使用两个品牌分别针对高 端和中端薯片市场。高端品牌的价格要高于“乐 事”和“可比克”等强势薯片品牌，每筒１２０ ｇ的 薯片零售价在１０元以上；中端品牌的价格略低于 “乐事”和“可比克”，在目标消费者中建立优质 的品牌形象。 品牌定位指的是薯片品牌在目标消费者心中留 下的位置，当消费者想吃某种薯片产品时首先就会 想到这个品牌。中小薯片品牌应该走专一的产品品 牌定位策略，建立“薯片生产专家”的品牌定位， 集中企业资源在薯片市场做精、做专、做到最好。 （２）包装、容量策略产品包装的风格不能针 对所有的消费者。产品包装要能反映薯片目标消费 群体个性需求，让年轻的薯片产品消费人群都喜 欢，甚至吃完薯片后将产品的包装放在自己的书桌 现有简装薯片产品主要为４５ ｇ小筒装和１２０ ｇ 大简装两种容量的产品包装，薯片企业可以考虑根 据消费者需求调研数据，推出８０ ｇ左右简装薯片 产品。如果哪个薯片品牌推出长度比现在１２０ ｇ简 装薯片长一倍，质量为２００ ｇ左右的超长简装薯片 产品，不仅会有足够的品牌记忆度和视觉冲击力， 而且也会赢得众多年轻消费者的认可，给产品带来 有很大的市场机会。 （３）形态、色泽、Ｅ／＂味策略现有的薯片产品 多为椭圆型薄片。如果将薯片产品做成圆形、方形 或动物等形态，不仅能实现产品形态的差异化，而 且也会有很大的消费需求空间。在现有主流薯片产 品筒装、袋装的基础上推出盒装薯片产品，在产品 包装策略方面进行完全的差异化营销。 现有的薯片产品的色泽多为淡黄色。颜色为紫 色的、口味好的纯天然的绿色薯片产品在国外市场 已经出现，而且销售趋势看好。在我国东北和西北 等地区这种紫色薯片的原料已有大量的种植。如果 薯片企业能抢先推出这种新品类的薯片产品，一定 会有很大的市场需求空问。薯片生产企业还可以根 据消费者需求市场调研的数据分析，主力产品应该 是原味、番茄味、麻辣味和烧烤味４种口味的产 品，其他口味的薯片产品作为辅助和补充。 薯片生产企业可以针ｘ，３男性消费者应主推原 味和烧烤口味的产品；针对女消费者应主推番茄 口味的产品；麻辣口味则会同时适合男性和女性 消费者的需求。 （４）品牌传播口号策略薯片产品的传播口号 的创意可以从２个方向思考：第一是从薯片产品口 味方面的特点思考，比如“要香由自己”、“要脆 由自己”、 “要辣由自己”等等；第二是从薯片品 牌与目标消费者的人生观和价值观层面进行沟通， 比如“我的世界我做主”等等。 对于中小薯片企业做强品牌不 一定非要像“可比克”、“乐事” 等薯片品牌那样请名人代言，或是 大量投放电视广告。品牌传播的方 式可以多种多样，既可以通过电视 广告、户外广告传播品牌，也可以 通过在销售终端和促销活动来建立 和提升薯片品牌，拉动和推动薯片 产品销量的增长。◇