企业物流 中国市场２０１２年第２３期（总第６８６期） 中小型企业品牌战略管理探究 周俊 、 （武汉纺织大学，湖北 武汉４３００７３） ［摘要］品牌建设战略体系的提出将有助于企业认识和了解品牌理论。也有助于企业和学者们从更高的理论层面 研究中国企业的在品牌建设中存在的问题和不足。本文针对中小型企业的内部员工，进行了大量市场调查研究。在市场 调研的基础上，结合文献资料，从理论与企业实践两个不同角度，对中小型企业优势进行分析，最后全方位实施品牌战 略的对策。 ［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设 ［中图分类号］Ｆ７１９ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００５—６４３２（２０１２）２３—００５２—０２ 自身也存在形成、维护和发展等环节问题。 开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不 １ 品牌战略理论综述 １．］品牌战略的含义 品牌战略是以提升品牌资产价值为目的，按品牌内在 运作的规律采取相应措施来实现，最后通过品牌资产评估 来评价品牌战略的实施，它是企业为了生存和发展围绕品 牌进行的全局性的谋划方略，是整个企业发展战略中的重 要组成部分。在品牌建设战略体系中，品牌这个概念分为 品牌理论和品牌实践两大领域，两者密切相关、相互对 断保持信息和能量交换的条件下实施的，因此它不可避免 地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息，竞争 使它更有效地检索信息和加工信息。 组织性。品牌战略是由人来制定和实施的，它涉及企 业内外多层次的参与者通过分工与组织，来完成品牌 战略。 应。其中，品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌 学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌 ２ 中小型企业品牌战略管理存在的问题 ２．１实施品牌战略的意识淡薄 随着产品生命周期的缩短，产品同质化的日益严重， 中小型企业间的竞争日趋激烈，不少中国企业热衷或者忙 于广告战、价格战、促销战，而忽视了产品质量、服务品 质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定，服务品质得不 到保障，使得品牌原有的消费者不断流失，品牌知名度下 学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动，是 品牌理论的具体化实施，包括品牌认知、品牌创建和品牌 维护三个阶段，每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一 一对应的关系。以产品品牌学为例，品牌认知阶段对应品 牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶 段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品 牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌 降；产品长期不变，品牌营销策略没有创新，与竞争品牌 差异不明显，品牌失去活力，使得消费者丧失购买欲望， 品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创 新，品牌知名度下降，失去了消费者的忠诚，而被不断进 步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力，取得 进步和发展的源泉，它不仅仅包括产品的技术创新、包装 延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理 论、品牌危机管理理论……换而言之，企业在品牌建设过 程中，在品牌认知阶段，企业需要对品牌的定义和品牌的 生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段，企业须实施品 牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段，企业可 以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、 品牌危机管理战略等。 １．２品牌战略的特征 全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩 创新，还包括产品营销模式的创新，以及品牌文化、品牌 内涵的创新。 ２．２盲目使用品牌延伸战略 品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的 品牌战略之一，它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的 一大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案 的指南。它所解决的不是局部或个别问题，而是全局性 问题。 种重要策略。运用得当的品牌延伸战略，可以在企业推 出新产品时，帮助企业在原有市场占据更大的市场份额， 或是迅速打开新的市场，为企业带来新的利润，为企业品 牌注入新的活力，并更充分地发挥品牌优势。 长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的，是企业 长期规划中的一个重要内容，对其评价也是放在长期成 本——长期收益的核算框架中进行的。 系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统，其 如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地 位时，就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品，结果使 得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领 畦］２０１２．６ 周俊：中小型企业品牌战略管理探究 域获得品牌的成功后，就盲目地向其他领域发展，也不确 定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过 分追求多元化经营，产品过多、生产经营范围过广，使得 原有品牌的定位变得模糊。 ２．３缺乏品牌危机管理意识 中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱，一是中 国企业产品标准化执行不严，相对国际品牌而言更容易产 生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视， 当品牌危机到来时，危机反应能力较差。在这方面中国品 牌显得尤为脆弱，中国企业没有有效的事前预防机制、迅 企业物流 乎品牌的形象，因此严格控制产品的质量，保证始终能生 产出消费者信得过的产品是企业品牌建设的一个关键点， 特别是对中国企业而言。 维持不断的创新是保持产品生命力和活力的良方。技 术的更新、竞争企业产品的改进、消费者追求的变化都要 求企业产品不断推陈出新。然而并非所有的创新对品牌都 是有用的，只有根据消费者的需求进行创新，创新出来的 产品才能留住品牌原有的消费群，并吸引更多的消费者。 因此，品牌产品在进行不断的创新时，要密切跟踪消费者 的使用反馈，了解满足消费者的诉求，这样的创新才是对 速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制，当危机事件 来临时，只能眼睁睁地看着品牌被拖垮，很少有能在危机 中屹立不倒的中国企业。 ２．４危机应急能力不足 在危机发生后，危机反应能力差是中国企业“一碰 就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识，对危 机没有预见也没有防患于未然的想法，自然也没有企业危 机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发 反应机制和事后处理机制。具体来说，就是企业要建立危 机管理的常设机构，在组织、人员、措施、经费等方面做 好随时应对危机的准备；危机预警系统，当出现危机发生 的征兆和信号时，要能及时通报企业领导和相关部门，并 迅速制定解决问题的方案，以防危机的影响扩大，造成恐 慌；在危机发生后，企业要能在第一时间作出反应，并以 坦诚、愿意解决问题的态度，经由唯一的渠道发布事件处 理的相关信息，并且企业领导要高度重视，本着积极主 动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。 ３全方位实施品牌战略的对策 ３．１ 以创产品品牌为突破口，促进企业品牌的形成 从企业品牌建设战略的角度看，品牌建设实质上就是 通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品 的市场占有率和提升企业产品的竞争力，进而实现企业持 续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当 的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展， 反之，如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌 的发展，甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一 炬。通过调整产品结构和产业结构，强化我国中小型企业 品牌效应，减少企业营运风险，为企业实施品牌战略打好 基础。 ３．２建立创新机制，不断为企业品牌注入新的活力 坚持科技创新战略，以提高产品质量，增加产品品 种，优化工艺，提升装备水平，降低各类消耗，三废综合 利用为目标，大力开展技术创新活动，推动企业发展。 保证品牌的产品始终优秀是品牌的根本，优秀的产品 是建设品牌的必要条件。这里所说的产品优秀，是指产品 必须有过硬的质量和不断的创新。质量是产品的生命，高 质量的产品是塑造一个好品牌的基础。没有好品质就没有 好品牌，只有保证了产品的质量，才能吸引源源不断的消 费者，才能使消费者有忠于品牌的可能。产品质量直接关 品牌有用的创新。 ３．３创建特色管理模式，为企业品牌形成奠定基础 以低碳经济为目标，以节能、降耗、减排、治污为途 径，大力实施节能减排、淘汰落后、产业升级、发展循环 经济，使中小型企业以最低的消耗、最小的排放、最大的 综合利用生产出国民经济须臾不能离开的铁合金产品。 ３．４树立全新营销理念，支持企业品牌快速提升 通过内外联动，双向整合，实现横向做大。利用中小 型企业市场、品牌、管理、技术及人才优势，对符合产业 政策，资质优良，具有区位、资源、运输等优势的进行整 合重组。充分发挥本部优势，按照专业化分工、规模化生 产、高效化经营的原则，对已并购企业的管理、文化、资 源、装备进一步整合、提升、改造，按照集团化运营模 式，尽快发挥整合的规模效益。 实现产品个性化服务。即用户的利益就是中小型企业 的利益（用户成本观念）、用户的标准就是中小型企业的 标准、用户的计划就是中小型企业的计划（按用户需求 组织生产）等通过自身的努力，不断提高用户让渡价值， 实现与用户的双赢。 ３．５营造良好的人文环境，为企业品牌提升作依托 良好的人文环境是企业综合素质的反映，也是企业决 策、管理、经营、发展所必备的客观条件，是提升企业品 牌的重要依托。通过建设企业文化，整合现有企业文化资 源，提升传统文化精髓，培育企业核心价值观，营造良好 的人文环境。坚持以人为本原则，以精英化团队建设和职 业化员工队伍建设为目标，送出去，请进来，大力开展人 才培养计划，全面提升企业核心竞争力。 ４结论 对于中小型企业而言，品牌是一种标志，它代表着中 小型企业的文化、精神和价值取向；品牌是一种竞争武 器，它能帮助企业在市场上占据一席之地，它能使中小型 企业在生产同类产品的中小型企业中脱颖而出；品牌是一 种契约，它是中小型企业对消费者的承诺；品牌是一条纽 带，它连系着中小型企业与消费者，使消费者对企业产品 忠诚。 ［作者简介］周俊（１９６４一），武汉纺织大学。研究方向：企业 海外并购，对外投资，品牌国际化运作和管理等。 ２０１２．６