２０１８年５月第１１卷第３期 Ｍａｙ，２０１８ Ｖｏ１．１１，Ｎｏ．３ 旅彤给 Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｆｏｒｕｍ ｄｏｉ：１０．１５９６２／ｊ．ｃｎｋｉ．ｔｏｕｒｉｓｍｆｏｒｕｍ．２０１８０３０２９ ｈｔｔｐ：／／ｇｌｂｊｂ．ｃｎ 【旅游者研究】 古村落游客感知价值和满意关系研究 ——以广州小洲村为例 张玲，谢素婷，何健薇，苏安雅 （广东财经大学，广东广州５１０３２０） ［摘 要］古村落旅游研究对于促进我国农村旅游经济发展，推进社会主义新农村建设，提升古村落 旅游竞争优势以及促进其持续健康发展具有重要的实践意义。以广州小洲村为例，主要探讨了古 村落游客感知价值、满意以及行为倾向之间的关系。研究发现，古村落游客感知价值中的社会价值 和品牌价值对游客总体满意和忠诚都有积极影响，而功能价值对游客总体满意有积极影响，情感价 值对游客忠诚有积极影响。 ［关键词］游客感知价值；满意；行为倾向；小洲村 ［中图分类号］Ｆ５９２．７ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１６７４—３７８４（２０１８）０３—００５８—１２ ０ 前言 随着我国城市化快速发展，游客体验的不断提高，环境优美的乡村逐渐成为越来越多城市 居民旅游度假的主要选择，而古村落凭借其特有的地域、历史文化积淀以及自然古朴的田园生 活，Ｈ益成为国内重要的旅游目的地类型Ｅｌｉ。古村落是建于民国以前，保存着较好的历史文 化，建筑环境、建筑风貌、村落位置没有大的改变，具有独特风俗习惯且现在还在为人们服务的 村落 ］。因此，古村落旅游既能体验当地文化，又能满足游客放松身心、休闲度假的需求，已经 成为我国乡村旅游中的重要类型。但是，随着我国古村落旅游迅速发展，一些古村落出现了商 业化问题，村民的拆迁、重建行为破坏了古村落的整体风貌，导致游客对当地的感知价值下降， 满意度降低的问题等。因此，如何提升游客的满意程度以及促进古村落的可持续发展，已经成 为政府部门和相关企业需要解决的首要问题，也是国内外旅游学者们探究的重要课题。 目前的研究表明，游客感知价值定义及构成已取得初步成果，但是在游客感知价值和满意 之间的因果关系方面，以及影响行为倾向的关键因素上还存在一定分歧。一些学者提出，游客 ＊［基金项目］广东省自然科学基金项目（２０１６Ａ０３０３１３６５５）。 ［收稿日期１２０１８—０１一ｌ６；［修订日期￣２ｏ１８—０３—２０ ［作者简介］张玲（１９７１一），女，山西绛县人，广东财经大学教授，博士，研究方向为城市旅游和旅游消费行为；谢素婷（１９９６ ），女，广东韶关人，广东财经大学学生。 ［引用格式］ＺＨＡＮＧ Ｉ ，ＸＩＥ Ｓ Ｔ，ＨＥ Ｊ Ｗ，ｅｔ ａ１．Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔｓ ｉｎ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅｓ： ｔａｋｅ Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ Ｓｍａｌｌ Ｃｈａｕ Ｖｉｌｌａｇｅ ａｓ ａｎ ｅｘａｍｐｌｅ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ ｆｏｒｕｍ，２０１８，１１（３）：５８—６９．［张玲，谢素婷，何健薇，等．古村 落游客感知价值和满意关系研究：以广州小洲村为例［Ｊ］．旅游论坛，２０１８，ｌ１（３）：５８ ６９．］ ５８ 张玲等：古村落游客感知价值和满意关系研究 感知价值是满意产生的重要原因，而部分学者则认为，游客感知价值是影响行为倾向的关键因 素，较少学者探讨游客感知价值、满意和行为倾向三者之间的关系。因此，论文通过广州小洲 村游客感知价值的调查和分析，探讨３个因素之间的相互关系，试图找出影响游客忠诚的关键 因素。该研究有利于为小洲村及类似的我国古村落旅游发展提供理论指导，也有助于促进农 村旅游经济的发展，推进社会主义新农村建设，为政府相关部门以及旅游企业提供科学的理论 支撑和决策依据。 １ 研究综述 １．１ 古村落旅游研究 国外古村落旅游研究起源于二战后的欧洲，２０世纪６０—７Ｏ年代，该方面研究成果逐渐增 多，研究内容以古村落旅游经济影响为主。８０年代以后，古村落旅游研究内容更加广泛，研究 成果也更为丰富。我国古村落旅游始于２０世纪８０年代，发展于９０年代。２０００年１１月３０ １３，安徽的西递、宏村成功地申报世界文化遗产之后，极大地促进了我国古村落旅游开发研究。 目前国内外古村落旅游研究主要集中在以下５个方面： 第一，旅游开发对古村落影响研究。旅游开发对古村落的社会影响是学者们关注较多的 方面。多数研究认为，古村落大多数居民对旅游持积极态度，支持当地旅游业发展 ］。但是， 也有少数学者提出，古村落中的当地居民没有从旅游发展中获得利益，对旅游发展持负面态 度［４］。Ｄｏｇａｎ等发现，居民对旅游的关注程度、生态价值观、资源利用率、所感知到的旅游发展 带来的损益度等因素，影响着居民对古村落旅游发展的支持度［５］。Ｂｒｕｎｔ和Ｃｏｕｒｔｎｅｙ总结了 旅游发展造成的社会文化影响、主客体交往及其影响［６］。少数学者探讨了旅游开发对古村落 的经济影响。一些学者认为经营古村落旅游的企业都是根植于乡村的小规模企业，获得的旅 游收入不是很多却开辟了一个新的收入来源［７ ］。Ｆｌｅｉｓｃｈｅｒ和Ｆｅｌｓｅｎｓｔｅｉｎ则提出，小额项目 抵押贷款对支持乡村农民发展旅游具有积极作用，增加了农民收入，扩大了就业，尤其是妇女 就业 。一些学者发现，旅游影响随发展的程度而有所差异，旅游发展的初期阶段对环境和 社会文化的影响作用相对较弱［ ］，居民总体上对旅游的正面影响感知较强，对旅游的负面影 响感知较弱，对旅游业的发展持较为理智的支持态度［１卜 ］。 第二，古村落旅游开发与保护的关系研究。旅游开发在一定程度上带动了古村落经济发 展，但对古村落整体风貌 以及旅游资源视觉造成建设性破坏［１ 。因此，有学者提出，我国历 史文化村镇保护在以往偏重于物质文化遗产保护的基础上，应进一步加强非物质文化遗产的 保护 ］。吴文智提出古村落旅游地保护、开发状况分析模型［１ 。少数学者从旅游真实性视角 研究古村落保护，徐伟、李耀研究表明，古建筑、自然环境、民族服饰等物质要素的真实性是古 村落真实性的主体构成［１７］。刘昌雪、汪德根认为，古村落只有遵循可持续发展原则，才能真正 实现旅游发展与古村落发展的双赢Ｌｌ 。 第三，古村落旅游管理。颜亚玉、张荔榕从利益表达机制、利益分享机制、利益补偿机制、 利益激励机制等方面对福建省永定县洪坑村、武夷山市下梅村和安徽省黟县西递村的社区参 与问题进行比较研究［１９］。余向洋提出古村落社区旅游模式，即以社区发展为主轴，以旅游发 展促社区发展，以政府为主导，构建社区整合平台，积极倡导中间组织的建立，平衡各方利益 关系［ｚ。－。王咏等提出设立利益中性的独立管理机构、建立现代企业制度和注重居民利益等对 ５９ 旅游论坛 ２０１８年第ｌｌ卷第３期 策和建议＿２１］。另外，吴文智和庄志民指出，古村落旅游产品是一种综合型产品，包括核心产品 活动、附加设施、服务、旅游商品等各种组合要素 。 第四，古村落旅游地可持续发展研究。良好的生态环境以及珍贵的文化景观是古村落旅 游持续发展的动力。Ｙｕｋｓｅｌ等研究土耳其Ｐａｍｕｋｋａｌｅ镇的利益主体对一项旅游与保护规划 实施的看法［ｚ３３。Ｂｕｒｎｓ等提出，政府对新兴旅游地、旅游活动开发的引导有利于传统古镇旅游 的可持续发展［ ］。Ｍｏｙａ指出，只有充分考虑旅游地传统文化以及历史发展过程中的各种社 会关系，才能更好地进行文化经济的运作［２ 。 第五，古村落旅游地发展演化。一些学者运用旅游地生命周期理论解释古村落发展演化， Ａｇａｒｗａ１指出，英国３个传统海滨小镇的衰落不一定与生命周期或某一特殊的资本阶段有关， 而应是内外力相互作用的结果，因此旅游地的再次复兴必须着重发掘该地的独特内涵［２引。 Ｈｏｖｉｎｅｎ认为，美国兰开斯特郡旅游业在经历了繁荣增长的阶段后，从２０世纪９０年代起逐步 危机四伏，旅游景观也发生显著变化，该郡正处于增长‘、停滞和复兴共存的阶段［２ 。 因此，国内外古村落研究相对重视旅游开发对古村落的旅游影响研究、古村落旅游开发与 保护关系研究、古村落旅游管理研究等，更多地从旅游供给及旅游业角度研究古村落，相对忽 略从游客角度分析和探讨古村落旅游。 １．２ 古村落游客感知价值、满意和行为倾向关系研究 ２０世纪９Ｏ年代，自Ｗｏｏｄｒｕｆｆ提出顾客感知价值（ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ，ＣＰＶ）是竞争 优势的新源泉以来＿２ ，顾客感知价值受到学术界和企业经营者的广泛重视，成为继质量管理 和顾客满意之后又一研究热点。 部分学者运用顾客感知价值理论构建游客感知价值模型。Ｐｅｔｒｉｃｋ提出，游客感知价值量 表（ＳＥＲＶ—ＰＥＲＶＡＬ）包括质量、情感反应、货币成本、行为成本、信誉５个维度Ｌ２ 。Ｓｄｎｃｈｅｚ等 编制和检验了ＧＬＯＶＡＬ量表，认为旅行社包价产品的感知价值包括旅行社功能价值、旅行社 联络人员的功能价值、旅游包价产品的功能价值、功能价值、情感价值、社会价值共６个维 度［３０３。黄颖华和黄福才构建旅游者感知价值的结构模型并进行验证，研究发现，旅游者感知 价值包括感知质量、情感价值、社会价值、感知经济成本、感知非货币成本等维度，其中情感价 值维度的重要性超过了感知旅游质量［３ 。 部分学者对古村落游客真实性感知和感知价值方面进行了积极研究，并取得了一定成果。 徐伟、王新新研究发现，古村落游客真实性感知直接影响游客的满意感，游客的存在主义真实 性感知对其忠诚行为有直接正向影响，游客满意感与忠诚行为存在正相关关系［３２］。冯淑华和 沙润研究表明，游客对真实性的感知直接影响到游客的满意度和口碑宣传以及重游意愿 ］。 李文兵则提出，古村落游客感知价值来源于社会价值、情感价值、认知价值、经济成本感知、非 经济成本感知、导游服务感知、社区服务感知和古村落旅游资源本体感知这８个方面。古村落 游客感知价值通过满意间接正面影响忠诚的形成，感知价值８个不同维度中，仅有认知价值、 非经济成本感知、旅游资源本体感知对游客忠诚有积极影响［。 。 由上可知，一些学者试图揭示游客感知价值、满意和行为倾向三者之间相互关系，但是由 于感知价值维度构成方面还未形成相对统一的认识，游客感知价值和游客满意之间的因果关 系依然存在分歧，影响行为倾向的关键因素争论尚没有定论，这些问题有待理论和实证的进一 步发展和完善。 ６０ 张玲等：古村落游客感知价值和满意关系研究 ２广州小洲村概况 小洲村位于广州市海珠区东南部，与大学城隔河相望，２０００年广州市政府将此村作为广 州地区“最具岭南水乡特色的古村”，列入广州市首批ｌ４个历史文化保护区。该村还是广东省 生态示范村、广东省美丽乡村、国家级生态村，２００７年１１月曾荣获“中国乡村旅游最佳古村镇 奖”。该村总面积４．５ｋｍ。，其中果园２．７ ｋｍ ，水网０．３ ｋｍ ，村内四面环水，河网纵横，颇有江 南水乡的风貌。 小洲村故称“瀛洲”，始建于元末明初，距今已有７００多年历史，是岭南传统村落梳式布局 与珠三角水网密布环境相结合的典型水乡。村内保留的明代建筑有简氏大祠堂、东池祖、西溪 简公祠、粤梅祖、慕南祖、天后宫及北帝庙等７座，清代祠堂建筑有瀛山简公祠、泗海公祠、穗侨 简公祠、新厅、吕山祖等５处，而庙宇有简公佛、三帝庙，以及清代民居如司马府等７１处。另 外，极具有岭南特色的锅耳屋、蚝壳屋、清代商业街及古巷、古界碑石等保存相对完好，是广州 重要的历史文化区以及岭南水乡古村落的典型代表。因此，通过对小洲村古村落游客感知价 值、游客满意和忠诚的调查研究，有利于提升广东古村落的竞争优势，为广东乃至全国古村落 提供理论的借鉴。 ３ 研究方法 论文使用自结构问卷收集资料。调查问卷由３个部分组成，第一部分主要是古村落游客 感知价值和行为倾向的调查，感知价值问题在前人研究的基础上，从功能价值、货币价值、情感 价值、社会价值、品牌价值５个方面３０个题项进行测量，行为意图包括２个题项。采用李克特 五级量表进行测量，其中１为非常不同意，２为不同意，３为既非同意也非不同意，４为同意， ５为非常同意。第二部分是游客满意的调查，共有２个题项，也是采用李克特五级量表进行测 量，其中１为非常不满意，２为不满意，３为既非满意也非不满意，４为满意，５为非常满意。 第三部分是游客个人基本信息调查。 数据收集于２０１６年１１月２６—２７日，在广州小洲村进行现场调查，采用随机抽样形式，由 游客自己阅读并填答问卷。两天共发放问卷２００份，其中有效问卷为１８０份，回收率为９０ 。 论文运用ＳＰＳＳ１９．０进行数据分析。 ４ 研究结果 ４．１人口统计分析 在所调查的１８０位游客中，女性游客（５９．４ ）所占比例略高于男性游客。从年龄特征来 看，２５岁以下年龄段的游客所占比重最大，为７３．３ 。从游客居住地来看，广州市居民居多 （５６．１ ）。游客职业构成以学生（６３．３ ）和企业人员（１７．８ ）为主，其他职业的游客较分散。 被调查的所有游客中，大专及本科学历游客居占８８．３ 。从游客来访次数来看，初次到小洲 村游玩的游客占７１．７ ９／６，其次是２～３次的游客占２１．７ 。从获得信息的来源来看，４３．９ 的 游客是通过网络媒体，３７．８ 的游客是通过亲朋好友介绍得知。被调查的所有游客中，７５．０ 的游客是与家人或朋友一起来的（具体见表１）。 ６］ 旅游论坛 表１游客人口统计学特征（Ｎ＝＝＝１８０） 变量 人数 百分比（％） 变量 人数 ２０１８年第１１卷第３期 百分比（％） 性别 男 女 年龄 ７３ １Ｏ７ ４０．６ ５９．４ 教育程度 高中或以下 大专及本科 硕士及以上学历 １３ ｌ５９ ８ ７．２ ８８．３ ４．４ ２５岁以下 ２５￣３５岁 ３６￣４５岁 １３２ ３０ １３ ７３．３ １６．７ ７．２ 来访次数 １次 ２～３次 １２９ ３９ ７１．７ ２１．７ ４６￣５５岁 ３ １．７ ３次以上 １２ ６．７ ５６￣６５岁 ６５岁以上 居住地 广州市 广州周边城市 １ １ ０．６ ０．６ 信息来源 书刊杂志 网络媒体 ４ ６８ ７９ ２９ ２．２ ３７．８ ４３．９ １６．１ １０ｌ ２６ ５６．１ ｌ４．４ 亲朋好友介绍 其他 广东省其他城市 广东省外 ４０ １３ ２２．２ ７．２ 职业 公务人员 企业人员 旅游方式 ２ ３２ １．１ ｌ７．８ 独自前往 与家人或朋友一起 ２２ １３５ ｌ２．２ ７５．０ 教师或科研人员 自由职业者 学生 其他 ８ ９ １１４ １５ ４．４ ５．Ｏ ６３．３ ８３ ．跟团 单位组织 其他 ５ ７ １１ ２．８ ３．９ ６．１ 图表来源：作者统计。 ４．２ 因子分析 论文采用因子分析中的主成分分析法（ｐｒｉｎｃｉｐａｌ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓ），利用正交旋转中的方差最 大法（ＶＡＲＩＭＡＸ）寻找游客对古村落感知的重要因素。数据分析结果发现，相互关系矩阵的 巴特利球形检验（ｂａｒｔｌｅｔｔ ｔｅｓｔ ｏｆ ｓｐｈｅｒｉｃｉｔｙ）显著性水平为０．０００，统计量为２ ９９４．７７６，ＫＭＯ （Ｋａｉｓｅｒ—Ｍｅｙｅｒ—Ｏｌｋｉｎ）值为０．８４６，表明原始变量之间存在相关性，适合做因子分析。 最大方差正交旋转进行因子旋转，特征值大于１被抽取为公因子。主成分分析法共提取 ５个公因子，解释了原始变量６５．２７５ ９／５的总方差。累计方差贡献率大于５０ ，被认为是一个 比较满意的结果，５个因子包括２５个项目（其中５个项目载荷小于０．５，被删除）总方差的大部 分信息。５个公因子依次被命名为Ｆ１：情感价值，Ｆ２：功能价值，Ｆ３：社会价值，Ｆ４：品牌价值， Ｆ５：货币价值。 因子分析结果将载荷值较高的项目归结为同一因子上，提供一个比较清晰的数据结构。多 个变量集中于某一因子，表明因子之间较小的共线性以及因子之间独立结构。可靠性检验 （ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａｌｐｈａ）用于评价问卷的可靠性和每个因子的内部一致性。检验结果表明，５个因子Ｑ 值介于０．８０８和０．８８６之间，远远大于能够接受的最小值０．５０，因子分析的结果具体见表２。 ６２ 张玲等：古村落游客感知价值和满意关系研究 表２ 游客感知价值因子分析结果 维 度 项 Ｘ１７此地可以休闲放松 目 因子载荷 ．７５９ 解释变异量 （特征值） 克朗巴哈 系数 情 Ｘ１８此地令我感到开心愉快 感 Ｘ１９此地可以和朋友或家人共度美好时光 价 Ｘ２０被古村落风貌所吸引 ．７７３ ．７５２ ．６７９ １６．６９７ ．８８０ （４．１７４） 值 ｘ１可以体验独特风俗 ｘ２可以游览历史古迹或博物馆 Ｘ３保存较好的生态环境 功 Ｘ７服务质量好、管理水平高 ．６４４ ．６１４ ．５１２ ．６５９ 能 ｘ８各类标志、标牌醒目，指示明确 价 ｘ９停车场、洗手问、休憩设施等能满足游客的需求 值 ＸＩＯ游客服务中心能提供充分的旅游信息 Ｘ１ １景区导游能提供专业的解说 Ｘ２４可以增加别人对我的好印象 社 ．６２７ ．６４６ ．７９１ ．６９４ ．８３６ ．８０６ ．７１３ ．５８７ ．６２６ ．７２９ ．８３６ １３．８０６ ．８２１ （３．４５１） Ｘ２５让我在朋友中更受欢迎 会 价 Ｘ２６可以结交更多朋友 值 Ｘ２２获得新奇的体验 Ｘ２３体验到一些特别的新事物 品 Ｘ２７很多人都知道这个地方 牌 Ｘ２８早就听说过这个地方 １３．４６６ （３．３６６） ．８８６ ｉ０．８３６ ．８０８ 价 Ｘ２９经常能从报纸、网络等渠道看到此地的相关信息 值 Ｘ３０很多人都认为此地是个旅游的好地方 货 Ｘ１２我享受了超值服务 币 ＸＩ３物有所值 价 Ｘ１４旅游价格是公平的 值 Ｘ１５旅游价格是合理的 ．６８９ ．６３３ ．６３７ ．５３９ ．８３２ ．８１５ （２．７０９） １Ｏ．４７１ ．８３１ （２．６１８） ６５．２７５ 注：Ｘ４交通便利，Ｘ５可以买到想要的商品，Ｘ６能够品尝到当地美食，Ｘ１６此地旅游费用高，景区、 交通、食宿开支大，Ｘ２１可以学到不少新东西共５个项目载荷小于０．５，所以被排除在外。 ａ—Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａｌｐｈａ． 图表来源：作者计算。 ４．３ 多元回归分析 在以上因子分析结果的基础上，将提取的５个因子作为自变量，总体满意和行为倾向分别 作为因变量进行多元回归分析。古村落游客感知价值与总体满意回归分析结果具体见表３。 每个变量的ＶＩＦ（ｖａｒｉａｎｃｅ ｉｎｆｌａｔｉｏｎ）和容差值（ｔｏｌｅｒａｎｃｅ）以及共线性程度的检验表明，在模型 中不存在多重共线性。ＶＩＦ值小于１０，容忍度的值为１，表明了无论如何共线性不超过因变量 方差１Ｏ ９／６。总体上来看，模型拟合较好。 调整Ｒｚ为０．５５６，表明了古村落游客感知价值的５个方面可以解释总体满意的５５．６ ９／６的方 差。Ｆ值为４５．５９８，并且检验显著（Ｐ一０．０００），表明这个结果并不是偶然发生的。研究发现，Ｆ２ ６３ 旅游论坛 ２０１８年第ｌｌ卷第３期 功能价值、Ｆ３社会价值、Ｆ４品牌价值的Ｔ检验值在０．０５水平上是极为显著的，这充分说明感知 价值中的功能价值、社会价值和品牌价值３个维度对古村落游客的总体满意有显著积极影响。 表３ 感知价值与总体满意多元回归分析的结果 图表来源：作者计算。 古村落游客感知价值与行为倾向回归分析结果具体见表４。每个变量ＶＩＦ值小于ｌ０，容 忍度的值为１，表明模型中不存在多重共线性，模型拟合较好。 表４感知价值与行为倾向多元回归分析的结果 图表来源：作者计算。 ６４ 张玲等：古村落游客感知价值和满意关系研究 调整Ｒ 为０．６５６，表明了古村落游客感知价值的５个方面解释了游客行为意向的６５．６ 的变异。Ｆ值为６５．９５９，并且检验显著（Ｐ一０．０００）。研究发现，Ｆ１情感价值、Ｆ３社会价值、Ｆ４ 品牌价值的Ｔ检验值在０．０５水平上是极为显著的，充分说明感知价值中的情感价值、社会价 值和品牌价值３个维度对古村落游客的行为倾向有显著积极影响。 由以上可知，小洲村游客感知价值对总体满意以及行为倾向有积极影响，但是感知价值的 不同组成部分影响具有一定差异，社会价值和品牌价值对游客总体满意和行为意图都有积极 影响，而功能价值对游客总体满意有积极影响，情感价值对游客行为倾向有积极影响。 ４．４ ＩＰＡ矩阵分析 为了找出影响游客满意的主要因素，提升广州ｓＪ，Ｎ村游客的感知价值，论文运用修正后的 ＩＰＡ矩阵进行分析。一些学者提出，偏相关系数能够更加准确地反映真实的重要性评价，并以 单项满意度与总体满意度之间的偏相关系数作为引申重要性得分，从而代替自述重要 性［３ 。引。因此，论文以感知价值均值以及感知价值与满意的偏相关系数均值（具体见表５）作 为交叉点划分４个区域（具体见图Ｉ）。 表５ 游客感知价值和引申重要性的均值 维度 项目 ｘ１７此地可以休闲放松 ＸＩ８此地令我感到开心愉快 感知价值均值 ３。８７ ３．８７ 引申重要性 （偏相关系数） 情感 ＸＩ９此地可以和朋友或家人共度美好时光 价值 Ｘ２０被古村落风貌所吸引 ｘ１可以体验独特风俗 ｘ２可以游览历史古迹或博物馆 Ｘ３保存较好的生态环境 ３．９７ ３．７０ ３．６４ ３．４９ ３．２９ ０．４４６ ｘ７服务质量好、管理水平高 功能 ｘ８各类标志、标牌醒目，指示明确 ３．１３ ３．２２ ０．４５１ 价值 ｘ９停车场、洗手间、休憩设施等能满足游客的需求 Ｘｌ０游客服务中心能提供充分的旅游信息 Ｘｌ Ｉ景区导游能提供专业的解说 Ｘ２４可以增加别人对我的好印象 社会 Ｘ２５让我在朋友中更受欢迎 ３．１１ ３．Ｏ４ ２．６Ｏ ３．２４ ３．１７ 价值 Ｘ２６可以结交更多朋友 Ｘ２２获得新奇的体验 Ｘ２３体验到一些特别的新事物 Ｘ２７很多人都知道这个地方 品牌 Ｘ２８早就听说过这个地方 价值 Ｘ２９经常能从报纸、网络等渠道看到此地的相关信息 Ｘ３０很多人都认为此地足个旅游的好地方 Ｘ１２我享受了超值服务 货币 ＸＩ３物有所值 价值 ＸＩ４旅游价格是公平的 ３．１２ ３．４６ ３．６３ ３．５６ ３．６４ ３．１３ ３．３４ ３．Ｏ４ ３３８ ３．４９ ．Ｏ．５ｌ２ ０．４５３ ０．４０９ Ｘ１５旅游价格足合理的 均值 ３．５２ ３．３８６ ０．４５５６ 注：Ｘ４交通便利，Ｘ５可以买到想要的商品，Ｘ６能够品尝到当地美食，Ｘ１６此地旅游费用高，景区、交通、 食宿开支大，Ｘ２１可以学到不少新东西共５个项目载荷小于０．５，所以被排除在外。 图表来源：作者计算。 ６５ 旅游论坛 ２０１８年第ｌｌ卷第３期 Ｘ２Ｓ ｍ 蔫静 知 Ｘ２６ 乙ｘ２ 卓 价警， ２＿２ 值 均 值 謦Ｘ２３ 改进区 ４Ｉ 优势区 。ｌ ４６ ＾ｔ。， 一｜ ｘ２８ ｉ 弓｝串重要性 Ｓ ．￣ ２ ７ Ｘｌｌ ２． ９ 璃置 Ｘｌｏ 玎 Ｘ 》 ｔ ３簟＼ 砖 Ｘ ３Ｉ ｏ：４４ ３． ～ ｊ． ７ 毒 Ｉ ）（２ｏ ｘ１ ３ ９ ．Ｘ１ｌ１９ 赢 Ｋ ～， １７ 机会区 Ｏ＿４２Ｉ Ｘ 维持区 毒Ｘ Ｘ１３● 图表来源：作者绘制。 图１ 满意与引申重要性ＩＰＡ分析图 由图ｌ可知，有２个因素分布在优势区，即Ｘ２２获得新奇的体验和Ｘ２３体验到一些特别 的新事物，这两个因素是小洲村今后需要继续保持的方面。３个因素落在改进区，即Ｘ２４可以 增加别人对我的好印象，Ｘ２５让我在朋友中更受欢迎，Ｘ２６可以结交更多朋友，充分说明游客 认为这３个因素是非常重要的因素，但在小洲村表现并不是太好，是小洲村今后应该努力的方 向。有１０个因素位于机会区，即Ｘ３保存较好的生态环境，Ｘ７服务质量好、管理水平高，Ｘ８ 各类标志、标牌醒目，指示明确，Ｘ９停车场、洗手间、休憩设施等能满足游客的需求，Ｘ１０游客 服务中心能提供充分的旅游信息，Ｘ１１景区导游能提供专业的解说，Ｘ１２我享受了超值服务， ｘ１３物有所值，Ｘ２９经常能从报纸、网络等渠道看到此地的相关信息，Ｘ３０很多人都认为此地 是个旅游的好地方，说明小洲村以上１０个方面具有较大的机会性。另外有１０个因素落入维 持区，ｘ１可以体验独特风俗，ｘ２可以游览历史古迹或博物馆，Ｘ１４旅游价格是公平的，Ｘ１５旅 游价格是合理的，Ｘ１７此地可以休闲放松，Ｘ１８此地令我感到开心愉快，Ｘ１９此地可以和朋友 或家人共度美好时光开心愉快，Ｘ２０被古村落风貌所吸引，Ｘ２７很多人都知道这个地方，Ｘ２８ 早就听说过这个地方。游客认为这些不重要的因素，在小洲村表现得也不是很满意，是今后需 要维持的地方 ５研究结论和讨论 论文以广州小洲村为例，研究古村落游客感知价值、满意与行为倾向之间的关系，研究发 现：第一，古村落游客感知价值由５个维度组成，其重要性依次为情感价值、功能价值、社会价 值、品牌价值、货币价值。该结论与黄颖华和黄福才的研究结论是比较一致的，他们研究发现， ６６ 张 玲等：古村落游客感知价值和满意关系研究 情感价值对旅游者感知价值的贡献率最大，其次是感知旅游质量和社会价值，对旅游者感知价 值贡献较小的是感知经济成本和感知非货币成本［３ 。情感价值是游客从旅游经历中获得的 愉悦与体验的情感满足，功能价值则是能够满足旅游需求的各种设施和服务。第二，古村落游 客感知价值中的社会价值和品牌价值对游客总体满意和行为倾向都有积极影响，而功能价值 对游客总体满意有积极影响，情感价值对游客行为倾向有积极影响。黄颖华和黄福才发现，旅 游者感知价值各维度之间的相对重要性存在差异Ⅲ３ 。该研究结论更进一步证实了，感知价值 中各维度之间对游客总体满意和行为倾向影响存在差异。 论文研究结论对于指导我国古村落旅游管理具有重要实践意义。 首先，提升古村落游客的社会价值有助于提高游客总体满意和忠诚。旅游是一种复杂的 社会现象，承载着许多社会功能，如增长见识、获得社交承认和归属感、建立友谊和社会关系 等。我国是典型农业国家，农业文明深刻地影响着中国的传统文化，而古村落是农业文明时代 乡村聚落的典型代表。随着我国城市化的快速发展，越来越多的居民记忆中的乡村已基本改 变或不复存在，但是游客通过古村落旅游，能够找回记忆中乡愁以及记忆中乡村生活的归属 感，从而提升游客总体满意程度和忠诚。因此，独特的历史文化和民俗风情是古村落旅游灵 魂，而保存相对完好的古建筑则是古村落旅游的载体，无论是旅游资源的开发，还是旅游设施 建设和维护，古村落文化必须与当地乡村文化相一致，过分现代化或者差异化则会导致游客总 体满意程度下降。 其次，古村落品牌价值创造或创新，有利于提高游客感知价值和培养游客品牌忠诚。我国 不同地域古村落分别承载着不同地方特色的乡村文化，如宏村和西递是徽派乡村文化的代表， 而广东古村落则是岭南乡村文化的典型代表。建造本地古村落旅游品牌，一方面有利于与游 客之间建立较强的感情纽带，也是区别于本地古村落与其他区域古村落品牌的重要标志。创 造强势古村落品牌，首先综合考虑游客群体特征，可支配收入、消费偏好、消费文化等等；其次， 在以上基础上进行品牌标识系统的策划，包括品牌的图案、名称、标准色、文字说明、包装及装 潢的设计等，最终形成有一定形态和符合特征的品牌。 最后，功能价值对提升古村落游客满意有重要积极意义。功能价值主要包括两个方面内 容，一方面是指古村落需要为游客提供比较完善的配套服务设施，如游客服务中心、旅游标识 系统、卫生间、停车场、旅游交通等；另一方面，以优质产品和服务为中心，管理部门和旅游服务 者要协同合作，加强旅游产品质量和服务质量，最大化地为游客提供最优的服务，如健全古村 落的管理和规章制度，确定旅游质量的目标，制定使游客满意的旅游服务质量方针，提升相关 从业人员的服务水平，以提高游客的满意度。 参考文献 ［１］ＬＵ Ｓ，ＺＨＡＮＧ Ｊ．Ｒｅｓｉｄｅｎｔｓ’ｌｉｆｅ ｓａｒｉｓ｛ａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｉｎ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅｓ ｔｏｕｒｉｓｍ：ａ ｃａｓｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ａ ｗｏｒｌｄ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｈｅｒｉｔａｇｅ，ｔｈｅ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅｓ ｉｎ ｓｏｕｔｈ Ａｎｈｕｉ Ｐｒｏｖｉｎｃｅ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｃｉｅｎｃｅ，２００９，２３（３）：４１—４７．［卢松，张 捷．古村落旅游社区居民生活满意度及社区建设研究：以世界文化遗产皖南古村落为例［Ｊ］．旅游科学，２００９，２３（３）：４１— ４７．］ ［２］ＬＩＵ Ｐ Ｉ—Ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅ：ｈａｒｍｏｎｉｏｕｓ ｈｕｍａｎ ａｇｇｌｏｍｅｒａｔｉｏｎ ｓｐａｃｅ［Ｍ］．Ｓｈａｎｇｈａｉ：Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｊｏｉｎｔ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，１９９７：３－４． ［刘沛林．古村落：和谐的人聚空间［Ｍ］．上海：上海三联书店，１９９７：３－４．］ ［３］ＷＡＩ Ｉ Ｇ．Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ ｏｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ ｓｅｌｅｃｔｅｄ Ｂａｌｉｎｅｓｅ ｖｉｌｌａｇｅｓ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９６，２３（１），１２３—１３７． Ｅ４］ＡＫＡＭＡ Ｊ Ｓ．Ｗｅｓｔｅｒｎ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ ｖａｌｕｅｓ ａｎｄ ｎａｔｕｒｅ—ｂａｓｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｋｅｎｙａ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，１９９６，１７（８）： ５６７—５７４． ６７ 旅游论坛 ２０１８年第１ｌ卷第３期 ［５］ＤＯＧＡＮ Ｇ，ＪＵＲＯＷＳＫＩ Ｃ，ＵＹＳＡＬ Ｍ．Ｒｅｓｉｄｅｎｔ ａｔｔｉｔｕｄｅｓ：ａ ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ｍｏｄｅｌｉｎｇ ａｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅ ｓｅａｒｃｈ，２００２，２９（１）：７９—１０５． ［６］ ＢＲＵＮＴ Ｐ，ＣＯＵＲＴＮＥＹ Ｐ．Ｈｏｓｔ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ ｓｏｃｉｏｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｍｐａｃｔｓ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９９，２６（３）： ４９３—５１５． ［７］ ＯＰＰＥＲＭＡＮＮ Ｍ．Ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｓｏｕｔｈｅｒｎ Ｇｅｒｍａｎｙ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９６，２３（１），８６—９２． ［８］ ＰＥＲＡＩ ＥＳ Ｒ Ｍ Ｙ．Ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｓｐａｉｎ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００２，２９（４）：１１０１一ｌ１ｌ０． ［９］ ＦＩ ＥＩＳＣＨＥＲ Ａ，ＦＥＩ ＳＥＮＳＴＥｌＮ Ｄ．Ｓｕｐｐｏｒｔ ｆｏｒ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ：ｄｏｅｓ ｉｔ ｍａｋｅ ａ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ［Ｊ＿．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅ— ｓｅａｒｃｈ，２０００，２７（４），１００７—１０２４． ｖｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅｓ ｉｎ Ｓｏｕｔｈｅｒｎ Ａｎｈｕｉ：ａ ｃａｓｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｘｉ— ［ｉｏ］ Ｉ Ｉ Ｆ，ＪＩＮ Ｚ Ｍ．Ｔｈｅ ｃｏｍｐａｒａｔｉｄｉ，Ｈｏｎｇｃｕｎ ａｎｄ Ｎａｎｐｉｎｇ［Ｊ］．Ｈｕｍａｎ ｇｅｏｇｒａｐｈｙ，２００２，１７（５）：１７—２Ｏ．［李凡，金忠民．旅游对皖南古村落影响的比较研 究：以西递、宏村和南屏为例［Ｊ］．人文地理，２００２，１７（５）：１７—２Ｏ．］ ［ｉ１］ ＺＨＡＮＧ Ｊ Ｈ．Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅ ｒｅｓｉｄｅｎｔｓ’ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｍｐａｃｔ：ａ ｃａｓｅ ｏｆ ｖｉｌｌａｇｅ Ｙｉｘｉａｎ—Ｘｉｄｉ［Ｊ］．Ｇｅ— ｏｇｒａｐｈｙ ａｎｄ ｇｅｏ—ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｃｉｅｎｃｅ，２００３，１９（２）：１０５—１０９．［ｇｒ锦河．古村落旅游地居民旅游感知分析：以黟县西递为 例［Ｊ］．地理与地理信息科学，２００３，１９（２）：１０５—１０９．］ Ｗ Ｈ，ＺＨＡＯ Ｚ Ｂ，ＬＩ Ｙ Ｈ．Ａｎ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ａｎｄ ｖａｒｉａｔｉｏｎｓ ｏｆ ｒｅｓｉｄｅｎｔｓ ｉｎ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅ ［１２］ ＬＩｔｏｕｒｉｓｍ ａｒｅａｓ：ａ ｃａｓｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｄａｎｇｊｉａｃｕｎ ｉｎ Ｈａｎｃｈｅｎｇ，ＳｈａａｎｘｉＥＪ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｃｉｅｎｃｅ，２００６，２０（６）：５２—５８．［李卫华，赵 振斌，李艳花．古村落旅游地居民综合感知及差异分析：以陕西韩城党家村为例［Ｊ］．旅游科学，２００６，２Ｏ（６）：５２—５８．］ ［１３］ ＬＵ Ｚ，ＺＨＯＵ Ｈ Ｍ．Ａ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ ｏｖｅｒａｌｌ ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ ｏｆ ｗｏｒｌｄ ｈｅｒｉｔａｇｅ ａｎｄ ｏｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ：ｗｉｔｈ Ｈｏｎｇｃｈｕｎ Ｖｉｌｌａｇｅ，Ｙｉ Ｘｉａｎ Ｃｏｕｎｔｙ ｉｎ Ｓｏｕｔｈ Ａｎｈｕｉ ａｓ ａｎ ｅｘａｍｐｌｅ［Ｊ］．Ｐｌａｎｎｅｒｓ，２００４，２０（４）：５３—５５．［鲁政，周浩明．世界遗产整体 性保护与旅游开发研究：以皖南黟县宏村为例［Ｊ］．规划师，２００４，２０（４）：５３—５５．］ ［１４］ ＳＵＮ Ｊ，ＳＵ Ｑ．Ｔｈｅ ｖｉｓｕａｌ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｆｏｒ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅｓ［Ｊ］．Ｈｕｍａｎ ｇｅｏｇｒａｐｈｙ，２００４，１９（４）：３７—４０． ［孙静，苏勤．古村落旅游开发的视觉影响与管理：以西递、宏村为例［Ｊ］．人文地理，２００４，１９（４）：３７—４０．］ ｔｈｅ ｃｏｎｓｅｒｖａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｈｉｓｔｏｒｉｃ ｃｕｌｔｕｒａｌ ［１５］ ＺＨＡＯ Ｙ，ＺＨＡＮＧ Ｊ，ＺＨＡＮＧ Ｊ Ｈ．Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎｄ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆｔｏｗｎｓ＆ｖｉｌｌａｇｅｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ［Ｊ］．Ｈｕｍａｎ ｇｅｏｇｒａｐｈｙ，２００５（１）：６８—７４．［赵勇，张捷，章锦河．我国历史文化村镇保护的内容 与方法研究［Ｊ］．人文地理，２００５（１）：６８—７４．］ ［１６］ ＷＵ Ｗ Ｚ．Ａ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ ｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ａｒｅａ：ａ ｃａｓｅ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅ ｏｆ Ａｎｈｕｉ（Ｈｏｎｇｃｕｎ。 Ｘｉｄｉ）［Ｊ］，Ｔｏｕｒｉｓｍ ｔｒｉｂｕｎｅ，２００２，１７（６）：４９—５３．［吴文智．旅游地的保护和开发研究：安徽古村落（宏村、西递）实证分析 ［Ｊ］．旅游学刊，２００２，１７（６）：４９—５３．］ Ｙ．Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｉｎｄｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆ ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｉｎ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅ ａｎｄ ｅｖａｌｕｔｉｏｎ：ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｅｍ ［１７］ ＸＵ Ｗ，ＬＩｐｉｒｉｃａｌ ｄａｔａ ｏｆ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅｓ ｉｎ ｓｏｕｔｈｅｒｎ Ａｎｈｕｉ［Ｊ］．Ｈｕｍａｎ ｇｅｏｇｒａｐｈｙ，２０１２（３）：９８—１０２．［徐伟，李耀．古村落旅游真实 性感知的指标构建及评价：基于皖南古村落的实证数据［Ｊ］．人文地理，２０１２（３）：９８ １０２．］ ＩＵ Ｃ Ｘ，ＷＡＮＧ Ｄ Ｇ．Ａｎ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｓｏｍｅ ｒｅｓｔｒｉｃｔｉｖｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｆｏｒ ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｖｅｒｎａｃｕｌａｒ ｖｉｌｌａｇｅｓ ［１８］ Ｉｉｎ Ｓｏｕｔｈｅｒｎ Ａｎｈｕｉ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ ｔｒｉｂｕｎｅ，２００３，１８（６）：１００—１０５．［刘昌雪，汪德根．皖南古村落可持续旅游发展限制性因 素探析［Ｊ］．旅游学刊，２００３，１８（６）：１００—１０５．］ ［１９］ ＹＡＮ Ｙ Ｙ，ＺＨＡＮＧ Ｉ Ｒ．Ａ ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｏｆ“ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ”ｕｎｄｅｒ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｍｏｄｅｓ：ｅｘａｍｐｌｅｓ ｏｆ ａｎｃｉｅｎｔ—ｖｉｌｌａｇｅ ｔｏｕｒｉｓｍ［Ｊ］．Ｈｕｍａｎ ｇｅｏｇｒａｐｈｙ，２００８，２３（４）：８９—９４．［颜亚玉，张荔榕．不同经营模式 下的“社区参与”机制比较研究：以古村落旅游为例［Ｊ］．人文地理，２００８，２３（４）：８９—９４．］ ［２Ｏ］ Ｙｕ ｘ Ｙ．Ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｃｈｉｎａ：ａ ｃａｓｅ ｏｆ Ｈｕｉｚｈｏｕ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅｓ［Ｊ］．Ｈｕｍａｎ ｇｅｏｇｒａｐｈｙ．２００６． ２１（５）：４１—４５．［余向洋．中国社区旅游模式探讨：以徽州古村落社区旅游为例［Ｊ］．人文地理，２００６，２１（５）：４１—４５．］ ［２１］ ＷＡＮＧ Ｙ，ＬＵ Ｌ，ＺＨＡＮＧ Ｄ Ｈ，ｅｔ ａ１．Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｙｓｔｅｍ ｉｎ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅ ｒｅｓｏｒｔｓ：ｃａｓｅ ｓｔｕｄｉｅｓ ｏｆ Ｘｉｄｉ ａｎｄ Ｈｏｎｇｃｕｎ，Ｙｉｘｉａｎ Ｃｏｕｎｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｎｈｕｉ Ｎｏｒｍａｌ ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ｎａｔｕｒａｌ ｓｃｉｅｎｃｅ），２００６，２９（３）：２９４—２９７．［王咏，陆林， 章德辉，等．古村落型旅游地管理体制研究：以黟县西递、宏村为例［Ｊ］．安徽师范大学学报（自然科学版），２００６，２９（３）： ２９４—２９７．］ ａｎｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｅｃｏｎｏｍｙ ｅｒａ：ａ ｃａｓｅ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｅｘ－ ［２２］ ＷＵ Ｗ Ｚ，ＺＨＵＡＮＧ Ｚ Ｍ．Ｔｈｅ ｌａｙｏｕｔｐｅｒｉｅｎｃｅ—ｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ ｏｆ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ ｔｒｉｂｕｎｅ，２００３，１８（６）：６６—７０．［吴文智，庄志民．体验 经济时代下旅游产品的设计与创新：以古村落旅游产品体验化开发为例［Ｊ］．旅游学刊，２００３，１８（６）：６６～７Ｏ］ ．［２３］ ＹＵＫＳＥＬ Ｆ，ＢＲＡＭＷＥＬＬ Ｂ，ＹＵＫＳＥＬ Ａ．Ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒ ｉｎｔｅｒｖｉｅｗｓ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｌａｎｎｉｎｇ ａｔ Ｐａｍｕｋｋａｌｅ，Ｔｕｒｋｅｙ［Ｊ］． ６８ 张 玲等：古村落游客感知价值和满意关系研究 Ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｉ９９９，２０（３）：３５１－３６０． ［２４］ＢＵＲＮＳ Ｐ Ｍ，ＳＡＮＣＨＯ Ｍ Ｍ．Ｌｏｃａｌ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｌａｎｎｉｎｇ：ｔｈｅ ｃａｓｅ ｏｆ Ｃｕ６１１ａｒ，Ｓｐａｉｎ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｎａｇｅ— ｍｅｎｔ，２００３，２４（３）：３３１－３３９． ［２５］ ＭＯＹＡ Ｋ．Ｒｕｒａｌ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｅｃｏｎｏｍｙ：ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，２８（３）：７６２—７８３． ［２６］ ＡＧＡＲＷＡＩ Ｓ．Ｒｅｓｔｒｕｃｔｕｒｉｎｇ ｓｅａｓｉｄｅ ｔｏｕｒｉｓｍ：ｔｈｅ ｒｅｓｏｒｔ ｌｉｆｅｃｙｅｌｅ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００２，２９（１）：２５—５５． ［２７］ Ｈ（）ＶＩＮＥＮ Ｇ Ｒ．Ｒｅｖｉｓｉｔｉｎｇ ｔｈｅ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｌｉｆｅｃｙｃｌｅ ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００２，２９（１）：２０９—２３０． ［２８］ ＷＯＯＤＲＵＦＦ Ｒ Ｂ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ：ｔｈｅ ｎｅｘｔ ｓｏｕｒｃｅ ｆｏｒ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｄｖａｎｔａｇｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｔｈｅ ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９７，２５（２）：１３９—１５３． ［２９］ ＰＥＴＲＩＣＫ Ｊ Ｆ．Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ａ ｍｕｌｔｉ—ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ ｓｃａｌｅ ｆｏｒ ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｏｆ ａ ｓｅｒｖｉｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｌｅｉｓｕｒｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００２，３４（２）：１１９—１３４． ［３Ｏ］ ＳＡＮＣＨＥＺ Ｊ，ＣＡＩ Ｉ ＡＲＩＳＡ Ｉ ，ＲＯＤＲＩＧＵＥＺ Ｒ Ｍ，ｅｔ ａ１．Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｔｈｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｏｆ ａ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔ［Ｊ］． Ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００６，２７（３）：３９４—４０９． ［３１］ ＨＵＡＮＧ Ｙ Ｈ，ＨＵＡＮＧ Ｆ Ｃ．Ｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ｉｔｓ ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ：ａｎ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ ｔｒｉｂｕｎｅ， ２００７，２２（８）：４２—４７．［黄颖华，黄福才．旅游者感知价值模型、测度与实证研究［Ｊ］．旅游学刊，２００７，２２（８）：４２—４７．］ ｃ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔｓ ａｎｄ ｉｔｓ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｔｈｅｉｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｉｎｔｅｎ— ［３２］ ＸＵ Ｗ，ＷＡＮＧ Ｘ Ｘ．Ａ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ａｕｔｈｅｎｔｉｔｉｏｎｓ：ａ ｃａｓｅ ｏｆ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅ ｔｏｕｒ［Ｊ］．Ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１１，３３（４）：１１１－１１７．［徐伟，王新新．旅游真实性感知及 其与游客满意、行为意向的关系：以古村落旅游为例［Ｊ］．经济管理，２０１１，３３（４）：１ｌｌ一１１７．］ ｖｅ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ＆ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ［３３］ ＦＥＮＧ Ｓ Ｈ，ＳＨＡ Ｒ．Ａ ｔｅｎｔａｔｉｉｎ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅ ｔｏｕｒ［Ｊ］．Ｈｕｍａｎ ｇｅｏｇｒａｐｈｙ，２００７（６）：８５—８９．［冯淑华，沙润．游客对古村落旅游的“真实感测评模型初探［Ｊ］．人文地理，２００７（６）：８５—８９．］ 满意度” １ ｗ Ｂ．Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｏｕｒｉｓｔ ｌｏｙａｌｔｙ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅ：ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｉｔｓ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ［Ｊ］． ［３４］ ＩＧｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１１，３０（１）：３７—４８．［李文兵．古村落游客忠诚模型研究：基于游客感知价值及其维度视角［Ｊ］． 地理研究，２０１１，３０（１）：３７—４８．］ Ｊ．Ｕｓｉｎｇ ａ ｒｅｖｉｓｅｄ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ—ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｐｐｒｏａｃｈ：ｔｈｅ ｃａｓｅ ｏｆ Ｔａｉｗａｎｅｓｅ ｈｏｔ ｓｐｒｉｎｇｓ ｔｏｕｒｉｓｍ［Ｊ］． ［３５］ ＤＥＮＧ Ｗ Ｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００７，２８（５）：１２７４—１２８４． ｍｏｄｉｆｉｅｄ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ—ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｍｅｔｈｏｄ ａｎｄ ｉｔｓ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｏｕｒｉｓｔ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｊ］． ［３６］ ＣＨＥＮ Ｘ．ＴｈｅＴｏｕｒｉｓｍ ｔｒｉｂｕｎｅ，２０１３，２８（１１）：５９—６６．［陈旭．ＩＰＡ分析法的修正及其在游客满意度研究的应用［Ｊ］．旅游学刊，２０１３，２８ （１１）：５９－６６．］ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｖａｌｕｅ ａｎｄ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｔｓ ｉｎ Ａｎｃｉｅｎｔ Ｖｉｌｌａｇｅｓ Ｔａｋｉｎｇ Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ Ｓｍａｌｌ Ｃｈａｕ Ｖｉｌｌａｇｅ ａｓ ａｎ Ｅｘａｍｐｌｅ ＺＨＡＮＧ Ｌｉｎｇ，ＸＩＥ Ｓｕｔｉｎｇ，ＨＥ Ｊｉａｎｗｅｉ，ＳＵ Ａｎｙａ （Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ。Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ５１０３２０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｓ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｆｏｒ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｅｃｏｎｏｍｙ，ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｎｅｗ ｓｏｃｉａｌｉｓｔ ｃｏｕｎｔｒｙｓｉｄｅ，ｂｕｔ ａｌｓｏ ｈｅｌｐｆｕｌ ｆｏｒ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅｓ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｔｈｅｉｒ ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔａｋｉｎｇ Ｓｍａｌｌ Ｃｈａｕ Ｖｉｌｌａｇｅ ｉｎ Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ａｓ ａｎ ｅｘａｍｐｌｅ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｍａｉｎｌｙ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｐｅｒ— ｃｅｉｖｅｄ ｖａ１ｕｅ，ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｔｅｎｄｅｎｃｙ ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔｓ ｉｎ ａｎｃｉｅｎｔ ｖｉｌｌａｇｅｓ．Ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｆｏｕｎｄ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｓｏｃｉａ１ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｔｈｅ ｖｉｓｉｔｏｒｓ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｈａｖｅ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｔｈｅ ｗｈｏｌｅ ｓａｒｉｓ— ｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔｓ，ｗｈｉｌｅ ｔｈｅ ｆｕｎｃｔｉｏｎ ｖａｌｕｅ ｈａｓ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｔｈｅ ｗｈｏｌｅ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔｓ，ａｎｄ ｔｈｅ ａｆｆｅｃｔｉｖｅ ｖａｌｕｅ ｈａｓ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔｓ ｌｏｙａｌｔｙ． Ｋｅｖ ｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｔｓ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ；ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｔｅｎｄｅｎｃｙ；Ｓｍａｌｌ Ｃｈａｕ Ｖｉｌｌａｇｅ ６９