企业可持续发展与绿色营销

论文题目： 企业可持续发展与绿色营销探索

写作提纲

一、企业可持续发展的含义 二、企业实施可持续发展的意义 三、绿色营销的内涵

四、我国实施绿色营销的迫切性 五、绿色营销的特点 六、实施绿色营销的意义 七、企业实施绿色营销的对策思路

一、企业可持续发展的含义

企业可持续发展是指企业在发展过程中，坚持不断的创新以保持自身的活力和竞争优势，在确保市场份额扩大和利润的同时，在优化内部资源配置的基础上，与外界环境变化相适应。合理的利用自然资源和能源，持续的增加盈利和扩大企业规模，实现企业持续发展的战略目标。

① 伦理营销（营销伦理）是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，

能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。

② 消费是指追求美好、洁净环境，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的消费模式。

可持续发展是20世纪80年代随着人们对全球环境与发展问题的广泛讨论而提出的一个全新概念，是人们对传统发展模式进行长期深刻反思的结晶。1992年在里约热内卢召开的联合国环境和发展大会（UNCED）把可持续发展作为人类迈向21世纪的共同发展战略，在人类历史上第一次将可持续发展战略由概念落实为全球的行动。1987年Barbier等人发表了一系列有关经济、环境可持续发展的文章引起了国际社会的注意。同年，布伦特兰夫人(Ms Gro Harlem Brundtland )在世界环境与发展委员会的《我们共同的未来》中正式提出了可持续发展的概念，标志着可持续发展理论的产生。此时的研究重点是人类社会在经济增长的同时如何适应并满足生态环境的承载能力，以及人口、环境、生态和资源与经济的协调发展方面。其后，这一理论不断地充实完善，形成了自己的研究内容和研究途径。随着可持续发展的提出，人们对可持续的关注越来越密切而且从环境领域渗透到各个领域中[1]。中国政府也非常重视可持续发展的观点，并提出了自己的科学发展观：以人为本，全面、协调、可持续的发展观。把可持续性发展提到一个非常高的地位[2]。

而企业可持续发展理论的诞生是比较晚但发展相对迅速的一个领域。随着社会环境的变化，企业面对着变化迅速的环境很难适应，而且随着众多企业失败现象的出现，如何使企业保持目前的发展成果，而且在未来依然取得良好的发展势头，越来越引起企业的重视。近年来随着第一批“政策型、暴发型”企业发展的日趋平静，而且很多企业都成了“流星”，现存的公司利润很难在有大的发展，企业发展面临新的“瓶颈”期。中国企业所面临的一个基本问题是持续性发展问题。从某种意义上讲，这些“流星”企业都是产品成功型企业，也就是凭借企业家的胆略和敏锐，抓住中国经济发展过程中的某个机遇、某个产品、某个项目、某种稀缺资源使企业迅速做大，但这种成功并不等于企业的成功，更谈不上企业的持续成功。而一些目前“如日中天”的企业是否在激荡的环境中仍然保持自己的发展速度，是不是也会迎来自己的“滑铁卢”企业如何使自己获得可持续性的发展，成为了摆在所有企业面前的必须加以思考的问题。

① 伦理营销（营销伦理）是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，

能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。

② 消费是指追求美好、洁净环境，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的消费模式。

二、企业实施可持续发展的意义

一般认为任何一个企业要实现可持续发展，必须具备“项目、环境、管理、机遇”四大因素。实现企业可持续发展是每个企业的唯一使命，实现企业可持续发展更是面临激荡变化环境的每个企业的追求。实现企业可持续发展的意义有：

1. 企业可持续发展是经济可持续发展的客观要求。

2. 企业可持续发展可以促使企业整体寿命延长。

3. 企业可持续发展是树立和落实科学发展观的要求。

4. 企业可持续发展是企业做强做优做大的内在需要。

5. 企业可持续发展是市场高品位竞争的必然选择。

本文认为绿色营销是企业实现可持续发展的重要途径。首先分析一下绿色营销的含义。

三、绿色营销的内涵

关于绿色营销[3]，广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销也称伦理营销①。狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注

① 伦理营销（营销伦理）是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，

能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。

② 消费是指追求美好、洁净环境，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的消费模式。

意自然生态平衡。

总而言之，绿色营销是在绿色消费②驱动下产生的，企业以环境保护作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略、实现企业目标，也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环境保护与生态平衡原则来选择和确定营销组合策略。

四、我国实施绿色营销的迫切性

在我们国家，实施绿色营销的迫切性表现在以下几方面：

1、“内忧” --- 日趋严峻的国内生态环境，为我国经济发展敲响了警钟。

环境问题之所以引起世界各国的普遍关注，是因为它是关系到一个国家经济、社会及人类自身能否实现可持续发展的头等问题之一。环境问题在我过显得更加突出、形势严峻。由于我国经济起步较晚，技术落后，客观上把经济增长的基础放在了对自然资源的过度开发和利用之上，加之我国人口的剧增，需求的不断增长，更近一步加剧了对自然资源强度消耗、甚至是掠夺性的使用。其结果是能源紧张、自然灾害频繁发生、环境污染严重。急剧恶化的生态环境，动摇了我们国家发展经济的自然物质基础，制约了经济发展，出现了人类与自然之间、生态与经济之间十分不协调的局面。从社会总财富的观点看，近几年我国经济的增长实际是负数。随着生态环境积累负效应的发挥，技术进步跟不上环境保护的要求等因素的存在，生态环境破坏造成的损失在总量上会继续扩大。即我国这些年经济的增长部分，已抵消不了环境与资源损耗的代价，经济的高增长是以牺牲环

① 伦理营销（营销伦理）是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，

能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。

② 消费是指追求美好、洁净环境，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的消费模式。

境、透支未来为代价而取得的，这种增长是得不偿失的，它将会阻碍我国经济的可持续发展。

2、“外患” --- 绿色壁垒成为我国企业产品出口的巨大障碍。

我国“入世”意味着原来困扰我国产品厨楼的关税和非关税壁垒以及贸易补贴等将受到国际自由贸易的约束和有关协定的限制而逐渐被取消。但与此同时，继关税壁垒之后又一新的贸易壁垒---绿色壁垒正在困扰着中国贸易的发展。绿色壁垒是一种以保护有限生态环境和人类健康为名，通过制定苛刻的环境保护标准，对来自国外产品加以限制的贸易保护措施。WTO成立后，一直把实现可持续发展与环境保护作为其目标之一，允许其成员国采取措施防止自由贸易可能引起的环境退化、污染传播等问题。乌拉圭回合的《技术贸易壁垒协定》规定：“不得阻止任何国家采取必要的措施来保护人类、动物或植物的生命健康，保护环境。”绿色壁垒的兴盛，特别是贸易大国及发达国家日趋严格的环境立法、严密细致的检测程序和标准、近乎苛刻的贸易政策已经严重影响了我国出口市场的份额。

面对环境对我国的一次次惩罚，面对入世后，绿色壁垒对我国企业外贸出口的层层封锁，这就要求我国企业必须尽快更新传统营销理念，实施绿色营销策略，以适应经济和社会发展的客观要求。

五、绿色营销的特点

1.综合性特点。

市场营销：是满足消费的需求，“一切为了顾客需求”是企业制定一切工作的最高准

则；生态营销：把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销：不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。

2.统一性特点。

绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式。只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。

3.无差别性特点。

绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。

4.双向性特点。

绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树立绿色观念。最少的能源、资源消耗，获得最大的经济发展效益。大量绿色食品的出现，已掀起热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；可降解餐饮用具的使用，不仅减少了“白色污染①”，也增强了人们保护环境、防止污染的意识；可回收电池的应用也大大促进了人们节约资源、回收废物的观念……消费者环保观念的进一步培育与加强又直接作用于可持续发展的进程。人们在思索，在期盼，希望绿色营销能让世界真正回归自然，回归绿色

六、实施绿色营销的意义

1、实施绿色营销是企业适应社会经济可持续发展的要求。

社会可持续发展战略要求各类企业将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系,使企业营销活动有利于环境的良性循环发展。企业实施绿色营销战略是适应社会经济可持续发展的要求，开展绿色营销有利于理顺企业市场营销活动的经济效益和社会效益之间的关系，充分发挥企业在保护生态环境中的生力军作用，为国家可持续发展战略的成功推进做出其应有的贡献。

2、实施绿色营销有利于企业产品在市场上赢得竞争优势。

随着人们环保意识的增强和我国绿色标志制度的逐步建立，人们崇尚自然、环保与健康的绿色产品已成为消费时尚。绿色产品由于具有较高的技术含量和环保价值，有益于消费者身心健康，深受消费者青睐，因而能为企业带来良好的经济效益。

3、有利于企业资源的合理利用

绿色营销活动始终都和节省资源与能源，重视环境保护紧密联系在一起，强调企业效益、社会效益和生态效益的统一。这一过程有利于企业充分更新技术基础、完善产品设计、改进生产工艺、提高技术水平，也有利于企业优化分销和促销活动、扩大产品的市场销路、建立和提高顾客对企业产品的信任感和忠实度，从而有助于企业挖掘内部潜力，改善经济绩效。

4、开展绿色营销有利于企业实施全球化战略。

① 绿色消费是指追求美好、洁净环境，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的消费模式。

中国加入世贸组织以后，进入和占领国际市场便成为每一个企业必须考虑的问题。新兴贸易保护主义者将“绿色壁垒”作为实施贸易保护的最佳选择，从而构起一种新型的非关税壁垒。对进入本国市场的产品规定了较高的环保要求指标。实施绿色营销有助于企业生产符合环保要求指标的产品，打破这个非关税壁垒。

5、有利于企业形象的“美化”。

企业形象是企业文化内涵在市场上的外在体现，只有做到内秀外美，才能使企业具有最佳的信誉度和最强的竞争力。绿色形象是现代企业形象的重要组成部分，绿色营销是企业塑造绿色形象的基础。

6、有利于塑造良好的企业文化。

通过绿色营销，将增强企业和广大职工保护生态环境的思想意识，为企业营造有益于员工身心健康的、清洁安全的工作环境，从而为发挥员工的主动性、积极性和创造性创造了良好的条件，也强化了企业的绿色文化建设，优化了企业行为。

七、企业实施绿色营销的对策思路

1、树立企业绿色营销是绿色营销的指导思想。要求企业树立绿色营销思想，寓环保意识于企业的经营决策之中，更好地保持企业市场竞争力。企业在营销时企业利益、消费者利益，更要考虑公共利益和对环境的影响，要切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中，保证自己在满足消费者需求的基础上获得利润，同时还达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。同时，在企业内部还需对全体

① 绿色消费是指追求美好、洁净环境，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的消费模式。

员工进行绿色教育，使职工充分认识环保的重要性。随着消费者对绿色消费需求的日益增长和保护生态平衡运动的日益高涨，企业只有及时调整营销观念，才能成为市场营销中的胜利者。

2、制定企业绿色营销战略。制定绿色营销战略要求企业从了解消费者的绿色需求入手，建立有效、快捷的情报信息网络，搜集相关的绿色信息，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，并对信息进行综合处理，分析绿色市场变化动向、绿色消费发展趋势，为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等等。

3、开发绿色产品：是绿色营销的支撑点，必须从产品的设计、生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。企业应加大技术开发、引进、消化、吸收和改造的力度，提高技术水平和生产力，特别是提高节能降耗水平和环保能力，努力使产品既符合环境保护的要求，同时具有一定的科技含量。

4、制定绿色价格：它除了包括生产经营过程中发生的一般成本之外，还包括与保护环境及改善环境有关的成本支出，因此绿色产品的生产成本高于常规产品。目前，价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一，因而降低经营成本，制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一，应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗从而降低产品成本与价格，使绿色产品价格逐步为广大消费者接受

5、获取绿色标志：它表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求，不危害人体健康，产生的垃圾无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用。它被誉为产品

① 绿色消费是指追求美好、洁净环境，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的消费模式。

通往市场的绿色签证。通过绿色认证，获取绿色标志是企业实施绿色营销的关键环节。只有获取绿色标志，才能有效地赢得消费者的信任，才能真正冲破国外的绿色贸易壁垒。

6、树立企业绿色形象：绿色企业形象是高素质企业的形象，它不仅可以充分调动企业内部的各种有利因素，推进绿色营销不断地向纵深方向发展，还能有效地获取广大消费者的信赖与支持，扩大企业的绿色影响。树立绿色企业形象：一是要加强企业内部绿色宣传和教育。二是绿色广告。企业通过绿色广告，宣传绿色产品，塑造企业的绿色形象，把绿色产品信息传递给广大消费者，拉近与消费者的距离，刺激消费需求。三是绿色公共关系。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播道路。

7、建立完备的企业绿色销售系统是否健全，直接影响到企业的绿色营销战略的成败，建立一个完备的绿色营销系统必须：(1)准确定位绿色市场。 (2)选择合适的营销渠道。 (3)开展绿色促销

① 绿色消费是指追求美好、洁净环境，既满足生活需要，又不浪费资源和不污染环境的消费模式。