第６卷第１８期 ２０１５年９月 新闻研究导刊 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖｏ１．６ Ｎｏ．１８ Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ ２０１５ 浅析新媒体时代是孕育流行文化的温床 陈淑文 （解放军南京政治学院，江苏南京２１００００） 摘要：随着信息技术的不断发展，以数字技术为基础的新媒体也在不断地更新换代，网络媒体、手机媒体、 数字电视以及随之衍生出的高科技产品不断与大众见面，可以说我们已经迎来了新媒体时代。每个时代都有其 特定的文化形态，在这样一个全球信息互通的新媒体时代，符合大众口味的流行文化正在不断酝酿而生。 关键词：新媒体时代；流行文化；温床 中图分类号：Ｇ２０６．２ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１５）１８－０２２３—０１ 新媒体概念最初是在１９６７年，由美国哥伦比亚广播电视 网技术研究所所长戈尔德马克提出。清华大学的熊澄宇教 授则认为新媒体是一个不断变化的概念。它是数字技术支 撑体系下出现的新的媒体形态，相对于广播、电视、报纸以 及杂志四大传统意义上的媒体，被形象地称为“第五媒体”。 在今天网络等高新科技不断成熟的基础上，新媒体的发展 “势不可挡”，可以说我们已经进入了一个新媒体的时代。 世界文化是丰富多样的，每个时代也都有其特定的文 化，今天，新媒体已经覆盖全球，在这样一个时代，“文化” 已经不同于传统意义上在各个民族世代延续发展的过程中， 人们创造与积淀出的各具特色的文化，媒介的全球化进程加 快了个人与世界的联系，也加快了人类文明与文化之间的渗 透与融合，符合大众口味的流行文化正在不断酝酿而生。 什么是流行文化？ “我们可以说流行文化在广义上是 指被一个社团广泛分享的信仰、行为和将它们组织在一起 的事物。”…通俗地讲，流行文化是社会上大多数成员能 够参与，并以物质或非物质的形态显现，可以表现出这个时 代人们的心理状况与价值取向的一种社会文化。流行文化 作为一种特殊的文化形态已经成为当代人类生活中重要的 现象，与“时尚”、“时髦”、“潮流”等密切相关的流行文化， 在新媒体的滋养下，正在向全球迅速蔓延。 一、新媒体时代加速了流行文化的产生 “流行”一词在《辞海》中的解释是：“迅速传播或盛 行一时”，顾名思义，流行文化就是在一定的时期内迅速传 播或盛行的一种文化。在新媒体时代，信息传播主要有四 大特征：互动性、快捷性、大众性、多元性。 由新媒体造 就的时代是海量信息可以及时，甚至是同时被全球大众互 通共享的时代。 当今社会，人们的生活节奏不断加快，这直接导致大 部分社会人处于一种浮躁的生活状态，人们不再有时间细 细品味那种有深度的、有内涵的“文化”，他们的兴趣指向 了带有娱乐性的、能放松心情以及能尽快跟上时代节奏的 “快餐”文化。 新媒体进行信息传播不仅具备交互性特点，其操作也 十分便利，这保证了它能够高效地批量生产各种满足人们 的信息和娱乐需求的文化，而这正好迎合了人们在休闲娱 乐时间碎片化的情况下，对物质和精神两方面的新需求。 形式多样的新媒体，使越来越多的人参与到信息互动 中，每一名参与者都可以通过各自的平台与他人进行互通 交流，这样，任何人都可以成为传播信息的主体。而主体并 不是单一的，他们有着个性化和独特的社群化特点，于是， 在人与人、人与社群，甚至是社群与社群的交流中，不同的 思想观念互相碰撞与交流，由之产生的新观念或新思想将 被彼此接受，以此为基础，再通过与其他人（社群）的交流， 或者只是通过微博、微信等新媒体提供的平台进行信息发 布，便可为世人所知，进而迅速变成大众所接受的一种流行 文化。 二、新媒体时代加速了流行文化的传播 一个东西想要流行起来，前提是能被大多数人所熟知 且接受。因此，文化要流行，必须在短时问内突破各种限 制，包括地域和民族文化或者个人差异带来的局限性。 媒体是人类文化传播的必要手段，其进步与应用也不 断使文化的传播途径得到优化。新媒体时代的信息传播颠 覆了传统的传播方式，信息的传递突破直线型的、单方向的 传播，取而代之的是交互式、网状发散型传播，这种新的传 播方式理所当然使信息传播速度有了质的飞跃。 新媒体借助其互动性、共享性等特点，使广大受众能够 积极参与其中，进而为流行文化的传播推波助澜。另外，新 媒体大大拓展了文化传播平台与渠道的组合方式。虽然是 新媒体时代，可时代的包容性，让新旧媒体得以共存，这带 来了一种优势互补与良性互动的效果，由于多种渠道的不 同组合，信息传播效果得到极大提高，信息资源的利用率也 大幅上升，而为大众所推崇的流行文化便能够以全覆盖、全 时段的方式有效达到全世界的各个目标人群。 流行文化借助于孕育其产生的那个时代里先进的媒介 工具进行传播和发展，新媒体时代正是凭借具备高新科技的 媒介工具，使流行文化的复制成本逐渐降低，并让它的复制 效率不断提高。流行文化的复制以惊人的速度扩张，同时， 它凭借自身易于沟通与理解的表现方式、较强的感染力，以 丰富的多媒体形式展示的内容吸引着众多的眼球，进而在 这个人类互动达到前所未有畅通的新世界不断向外延伸。 三、新媒体时代加速了流行文化的更新 流行是人们对某种行为、生活方式的随从和追求，它 “迅速传播或盛行一时”，因为流行是在一定时期内的社会 现象，所以具有典型的时效性，它不是静止的文化，有人说 它是“奔跑的文化”。 在信息高速流通的时代，堪称经典的东西已经越来越 少，即便是流行的事物，其生存周期也在不断“缩水”，文化 也不例外。换句话说，流行文化的更新速度将得到进一步 加快。前面提到，由于新媒体的快捷性和互通性、共享性， 流行文化的生产周期大大缩短，相应地，其更新周期也在大 大缩短。 更新，意味着先前事物的消亡。流行文化的更新正是 由于当前的流行形式或者内容已经无法满足人们的共同需 要。试想，文化的发展必然带动整个社会不断推进，社会的 进步反过来又滋生出人们新的追求与需求，于是新一轮的 文化交流又开始发生，新的流行文化因此“面世”，也就代 表旧的流行文化将渐渐消亡。 新媒体时代，多元的文化有更多的机遇进行对接和交 流，新媒体的快捷性及普及性，可以将人们在社交网络中传 递的潜在的“流行”得到快速、广泛的传播与渗透。可以 说，新媒体时代，从来不乏流行的“流行文化”。在信息传 播需要通过“飞鸽传书”或者骑马接力，抑或是电报、电话 联系的年代，流行文化的更替是“一浪接一浪”，如今，却是 “一浪盖过一浪”。 这里可以得出一个结论，如果没有新媒体，很多“流 行”便不可能像今天这样如此迅捷、广泛地流行，甚至很难 为人所知。新媒体时代不仅为流行文化生（下转第２２０页） 学带探讨 四、结论 （一）创新 微信微商主要是基于移动端的设备进行运营操作。由 于移动网络的高速发展，移动从便携性和适用性都能大大 提高用户的满意度。而基于传统Ｐｃ端的淘宝电商而言，用 户卖家受限于设备不可移动性，操作性大大不如移动电商。 微信作为微商平台，除了运营功能外，多接口让不同领 速度往往比传统的ＰＣ端要快。这种快体现在交流速度快、 上货快、支付快等不同的环节。 从“少”的角度来看，从事微信微商的经营者指出运 营微商的时间可控性大，可以用很少时间，在自己空闲的时 间处理一些销售、售后环节的问题。与传统电商比较而言， 无须在特定时空进行运营。 （四）社交体系 域的功能接人微信平台里面，如微信公众号、微信支付、微 信卡包、购物等功能。虽然传统电商也有向相关功能拓展， 但由于侧重面不一样，往往其他功能只是对运营作为辅助， 不能单独成为一个实用功能。例如，微信支付功能直接嵌 入微信应用中，而传统淘宝需要依赖于支付宝钱包完成最 终支付的过程，而支付宝钱包应用是一个独立产品的形态 出现，在使用体验上并不如微信支付，不符合“互联网＋” 时代中“极简”的要求。在使用支付宝钱包界面切换时， 无疑是增加了用户的二次成本。 微信微商的准人机制门槛较低，一些移动社交媒体的 用户基数越来越大，活跃用户成为微商的潜在客户，并且各 种的微商手机平台为微商提供了技术支持，这些平台技术和 低门槛机制使得用户的学习成本降低，顺应这个时期的发 展——令人创业。不同的是，淘宝平台准入机制非常高，营 销成本大，成熟卖家庞大，使得新手进入变得越来越困难。 （二）传播渠道 在微信微商的营销体系里面，形成了一个良性发展的社 会体系。这种社会体系是基于营销中传播行为所带来的店 铺流量。与传统电商不一样，用户不是在产生购买需求后 去寻找商品的信息，而是看到商品你信息后产生购买需求。 商品信息可能不仅仅是产品介绍，更是生活中的日常信息。 这种日常信息更容通过分享的方式被分享出去。当信息分 享出去后，信息就会像裂变一样，迅速成为一张强大的关系 网。Ｃ２Ｃ微信微商品牌人格化特点也成就了这张关系网。 将商品的品牌结合商家个人情感符号进行销售。这种 销售就如“互联网＋”中的“粉丝经济”一样。消费者的 购买决策不仅仅是商品本身的质量和价格因素，更多的是 人与人之间情感因素的影响。 在传统电商里面，虽然服务意识也相当强烈，但依然简 单地停留在“买”、“卖”关系中，而在微商中，情感因素却 深深影响着销售环节。 五、总结及启示 朋友圈可以成为微商的促销渠道。但朋友圈并非单 的销售发布平台，它是一个基于一个社交活动的平台，这 个社交平台里面往往是人际沟通和分享的平台。根据罗杰 斯在创新理论中强调过这种人际传播往往容易改变人的态 度，换个角度而言，微商对于人际关系的培养与运用操作一 样重要，而且人际关系的运营是微商成功的必要点。微商 “用户至上”的理念，加上对用户关怀，使得用户在购物中 有一个较好的体验。这种体验都基于这种人际传播的渠道。 但对于淘宝而言，更像把传统销售业电子化，把产品展 示于市场，用户进入市场购买，从选到挑，可能没有其他个 体的介入。同时，产品的展示也非常单一。 “在朋友圈，我们经常可以参加一些小游戏，从而获得 些购物券。”——一个受访者的对于朋友的交互性见解。 这里所指的小游戏大部分都是由ＨＴＭＬ５语言所编写 的互动式网页，这些互动式的网页让用户大大参与到微商 营销的环节当中，从这些网页中对产品的品牌、特性等做出 个主动学习的过程。而我们在传统的淘宝网站中，并没 有这些互动方式拉进产品或者品牌与消费者的距离。 总的来说，微商层次里面有四种：受众、购买者、体验 者、传播者，这种四种关系层层深入，从受众变成购买者，购 买者是产品的体验者，体验者拥有良好体验经历时就会变 成产品的传播者，整个过程形成一个裂变良好的循环传播 渠道。而传统电商，这种传播渠道往往就止于体验者。 一一一虽然，微商在创新扩散理论下的分析尽显优势，但微商 无可厚非还是处在一个初步阶段的新媒体与销售相结合的 多功能媒介而已。从访谈中对微商经验者分析中，我们依 然能看出一些问题。 些观点认为微商是一种新型的传销，主要原因是微 商中分享的便捷性使得商家容易通过发展代理快速铺货。 这种代理关系一层层发展下去，没有下限。再者，一些观点 认为微商用户近追求销售量和培养顾客关系，却忽视了最 基本的产品质量，这导致很多用户在微商购物中有过不愉 快的经历。因为微商中缺乏成体系的交易机制和客户服务 制度，这项不愉快的经历往往得不到妥善解决。购买用户 就会为微商附上新的框架——“不好”。所以，笔者认为， 一微商只有不断完善体制，通过吸取传统电商的优点（如支 付宝的信任担保机制），结合自身社交媒介的优点，才能获 得市场的认同。 参考文献： ［１］王千．微信平台商业模式创新研究［Ｊ］．郑州大学学报 （哲学社会科学版），２０１４（０６）． ［２］张春侠．微信：全新的传播平台［Ｊ］．合作经济与科技， ２０１４（２０）． ［３］任桂群．微信公众平台——开创企业营销又一春［Ｊ］．商， ２０１４（２３）． （三）时间 对于时间这个维度，微信微商特性主要是在于“快” 与“少”两个特点： ［４］陈鑫．白媒体发展的机遇与挑战——以微信平台为例 ［Ｊ］．中国传媒科技，２０１３（１４）． ‘ 从“快”的角度来看，微信因为其便捷性，信息的传播 （上接第２２３页）产准备了肥沃的土壤，还为流行文化的发 展、蜕变提供了丰厚的营养。 参考文献： ・ ［１］黄会林，尹鸿．当代中国大众文化研究［Ｍ］．北京师范 大学出版社，１９９８：５０２． ［２］牛锡明．新媒体时代的金融品牌战略［Ｚ］．第六届中国 金融品牌论坛，２０１０． ［３］吕天娇．流行文化的媒体制造［Ｄ］．吉林大学，２００７． ［４］孙宜君，王建磊．论新媒体对文化传播力的影响与提升 ２２Ｏ ［Ｊ］．新闻与传播研究，２０１２． ［５］陈皓．社会化媒体在流行文化中的角色［Ｊ］．青年记者， ２０１２（６）． ［６］阿兰・斯威伍德（英）．大众文化的神话［Ｍ］．冯建三，译．北 京：三联书店，２０ｏ３． 【７］黄会林，尹鸿．当代中国大众文化研究［Ｍ］．北京师范 大学出版社，１９９８． ［８］唐绪军，吴信训，黄楚新，刘瑞生．２０１４新媒体蓝皮书—— 。中国新媒体发展报告［Ｍ］．社会科学文献出版社，２０１４．