大客户管理是一个复杂的系统工程。它涉及到销售前准备期的调查研究、打开销售之门的具体说服方案、详细的大客户需求分析、及时有效的解决方案、促成最终业务的有效手段以及处理拒绝的措施。只有在每一个环节上都做的万无一失，才能确保最终销售目标的完成。
一. 大客户关系管理实施流程 你将做什么？（行为） 你将说什么？（竞争力） 为什么而去？（意图） 争取销售权利 销售前准备 打开销售之门 需求分析 解决方案 促成业务 调研研究： 客户 产品 关系 制定一套计划 大客户背景 大客户存在的问题 需求分析 大客户的结论 向客户要承诺 处理拒绝明确 强调重点 试探 真实 消除误解，突破劣势 确认生意的成功 假设
特征/作用 优势 对客户的益处 处理业务——和理性 人际关系——情绪性 一步一步接近目标 提供可选择性方案 问题和情况 结束！ 32
第一步：销售前的准备——调查研究
所谓不打无准备的仗，经销商要最终拿到大客户的订单，必须在与大客户正式接触前对大客户的基本情况做详细的调查研究，了解大客户真正的需求，从而才能制定一套详细的营销计划。其中，调查研究内容包括： （一）. 客户
其中包括三个步骤：
锁定目标：经销商首先要锁定大客户目标：政府部门，包括市、县、乡镇等；大中小企业、社会团体、学校、部队等都是经销商的潜在大客户目标，经销商需定期收集各大客户的信息，寻找新的商机（参见附表1）；
了解大客户的基本情况，包括：客户规模、财务状况、关键决策人等；
了解大客户需求：这是售前调查中关键的一步。经销商必须了解大客户购车的数量、预算、用途。此类信息的收集是为经销商制定详细影响计划的基础。
（二）. 产品
经销商在了解了大客户的大致需求后，必须对照自身的库存情况。检查自身的产品情况是否能满足大客户的要求。当发现存在一定的供给困难时，经销商必须权衡能否解决、如何解决。比如：可与大众品牌其他经销商合作、向当地分销中心寻求帮助或是要求上海大众提供支持。 （三）. 关系
社会公共关系是经销商十分重要的为之创造财富的资源，此时，经销商需将已建立起来的公共关系过滤一遍，如其中已有目标大客户，则尽力完善与其的关系；如发现还未与其建立关系，则努力寻找一切能为其与目标大客户拉近关系的第三方。通过各种途径，初步建立与目标大客户的关系。 （四）. 制定一套计划
经销商应根据已收集到的信息，制定一套初步的针对大客户的营销计划。其中包括：
人员安排：对于大客户，不应只是销售人员的单打独斗，而是应组成一支销售团队公共共同完成销售目标，销售组织结构图；
大客户 高层领导 销售人员 售前、售中、售后服务技术人员 33 所有公司员工必须了解和支持销售
购车方案：根据大客户的需求，经销商应为大客户制定初步的几套购车方案，可根据实际情况供大客户选择，包括车型、数量等。
拜访机制：根据各个大客户的具体特征，设计一套全面的、定期的但又不失灵活性的大客户拜访机制。通过定期的双向沟通，一方面和大客户保持长期的紧密合作关系，同时时刻把握大客户需求信息。比如某经销商对大客户有一套大客户拜访机制，每周一上班9点钟，销售经理就会通过电话或者上门拜访的方式和大客户进行沟通。该公司在“把简单的事情做好了就不简单”的理念指导下，在大客户拜访机制做出自己的特色和成绩来。
第二步：打开销售之门
在对大客户进行了详细的分析研究之后，经销商就可正式地与大客户接触，此时，经销商所有人员的言行都要十分谨慎，因而往往会由于一句不得当的话或是举止丧失了大好的商计。所以，在每步行动前，经销商都要好好规划。
这就涉及到具体说服大客户的行动方案，经销商必须在行动之前就考虑好三个问题： （一）. 你将做什么？
经销商必须分层次地登门拜访。公司高层领导、销售人员、技术服务人员须与大客户相应的人员进行面对面的交流，了解大客户实际需求；
加大市场宣传力度。经销商还应在这一关键阶段，多进行一些市场宣传活动，深化经销商良好的品牌形象；
充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。经销商应该密切关注，利用—切机会加强与客户之间的感情交流。譬如，客户的开业周年庆典，客户获得特别荣誉，客户的重大商业举措等。
（二）. 你将说什么？
经销商在拜访大客户时，除稍微介绍经销商本身的实力外，核心的话题应围绕着大众汽车强大的竞争力，要尽量突出大众汽车禁得起考验的品质、完善的售后服务等。因为只有让客户首先接受了大众的车，才会进一步考虑到经销商处购车。 （三）. 你为什么而去？
经销商在正式拜访客户前，必须上下统一，明确拜访的目的。对于刚刚接触的大客户，应以让其坚定购买大众品牌的车为目的，而不应过多地突出经销商本身。
在确定了这基本几点后，就可确定打开销售之门，具体说服大客户的基本流程：
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第一步：介绍大众的理念和品牌理念，特别是大众的“四个一”、“为你着想”、“永争第一，追求卓越”等理念 第二步：从政府或者企业提升形象的需求出发，提出方便大客户进行统一管理、统一维修保养的理念 第三步：针对大客户提出的有关疑问，特别是有关产品方面问题，站在大客户的立场上，进行“洗脑式”的解答和咨询，强化大客户对大众品牌的购买欲望 第四步：明确大客户的车型和价格定位，通过横向和纵向比较进一步坚定大客户购买大众品牌的信心 第五步：承诺“一站式”的“交钥匙”服务，帮助大客户做出购买决策 （四）. 争取销售权利
经销商在说服大客户的过程中也必须十分注意维护自身应用的权利，切不可为了实现最后的销售目标，在价格或是增值服务上一味退让。这样不仅损害经销商自身的利益和形象，还会对整个汽车行业造成不良影响。
第三步：需求分析
在与经销商的接触过程中，经销商很关键的一个任务是进行需求分析。只有真正了解客户的需求，才能对症下药，被客户接受。 （一）. 大客户背景
经销商通过实地的拜访和交流，就可对大客户的背景有进一步的了解。企业规模、财务状况都应是经销商关注的焦点，有了这些信息，经销商就可以根据大客户的实际情况为其提
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供有针对性的购车方案。 （二）. 大客户存在的问题
在了解了大客户的基本情况后，经销商还应着重关心大客户所存在的问题。因为往往这些问题就是阻碍大客户购车的绊脚石。比如：大客户购车时如出现资金问题，经销商有效地解决了其融资的问题，就等于促成了销售。 （三）. 需求分析
经销商应真正了解大客户购车的用途，对其需求进行详细地分析，从而才能为其提供有效的，易被大客户接受的购车方案。经销商需了解的信息包括：大客户的预算、使用车的人员、车的用途、车将使用的频率等。比如：有些企业购车为了专门接送会晤参观人员，是企业形象的象征，此时可推荐高级的passat车型。 （四）大客户的结论
经销商所做的需求分析不代表大客户的想法，经销商必须及时将自己了解到的信息与大客户交流沟通，并根据大客户的反馈意见及时修改。同时，也要注意与大客户商量讨论方案，因为作为专业人士，经销商对汽车的了解比大客户更加深刻，有时可对大客户疏忽的问题进行一些提醒。但最终要得到客户认可的需求分析，这才是最关键的。 （五）向客户要承诺
在大客户确认了最终的具体需求后，经销商应运用适当的方法向客户要承诺。例如：下个礼拜我将准备好的合同书拿给您过目；我回去核实一下价格，后天早上将拿给您确认。这也是促成销售的关键步骤。
第四步：解决方案
当充分了解了大客户的实际需求后，经销商就该站在自身产品的角度，找出最适合大客户的车型数量，从而为其提出具体的解决方案，即购车方案。 （一）. 特征作用
经销商对自己产品的特征作用做详细的分析，找出哪些才是真正适合大客户的。对于大众品牌的汽车各有特点，比较适合于大客户诸如政府、集团的是一些商务用车，比如：桑塔纳系列、passat，然而这两类车在价位、功能、细节上的一些差别，经销商要做到想客户所想，为大客户提供切实可行的购车方案。 （二）. 优势
经销商在对自身的产品性能特征做了分析之后，还应分析一下竞争品牌的车型的特点，
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在进行说服客户的过程中，突出大众品牌车型的优势，比如：经久耐用、维修方便等。要让大客户充分认识到大众车的优势，从而坚定其购大众车的信心。 （三）. 对客户的益处
在让大客户了解了大众车的优势之后，经销商要进一步让客户感受到在经销商处购买大众车对客户的益处。此时，经销商可以突出自身的优势，如提供的增值服务、先进的维修技术水平等。因为当大客户接受了大众品牌后，还须让大客户接受经销商。 （四）. 处理业务——合理性
让大客户接受经销商，经销商必须向大客户展现自身的特色所在。其中，合理的业务处理流程就是吸引大客户的一个亮点。针对特殊的大客户，经销商必须设计一套简便的处理流程，尽量简化大客户的工作量，为其提供个性化的流程处理。 （五）. 人际关系——情绪化
经销商在处理业务流程时要尽量合理，但在与大客户交往时不能过于程序化，过于僵化，缺乏人情味，因而提出要带有一点情绪化。让大客户感受到经销商浓浓的人情味，也可通过领导层或销售人员个人魅力进一步促进销售。
第五步：促成业务
（一）. 假设
在最后促成业务的关键阶段，经销商应设身处地地站在大客户角度为其着想，假设大客户的要求，在可能的情况下，尽量满足。让客户觉得真正物超所值，消除其购车时最后的犹豫。比如：针对大客户企业用车的特征，为其选购的车型做上统一的标示。 （二）. 一步一步接近目标
此时，经销商可以通过与大客户交流的深入，随着讨论问题的细化，一步一步接近销售的目标。试想：大客户已经将预购的车型、性能、颜色、内饰都考虑好了以后，要让他接受别的品牌车型也是不容易的。 （三）. 提供可选性方案
经销商须在与大客户交流沟通后，根据客户需求，确定最终所要提供的可选性方案，供大客户进行最后的选择。此时，最终的决策者就是大客户的关键人物，经销商以事先收集的关键人物信息为依据，判断其购买偏好，尽量投其所好地推荐购车方案，因为这一步若是失败，此前的工作都将前功尽弃。 （四）. 问题和情况
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在最终交易达成的过程中，还将会出现一些突发问题和情况，如：付款方式、汽车美容的特殊要求等问题。经销商应随机应变，在条件允许的情况下，尽量满足大客户的要求，促成交易的最终完成。
处理拒绝
并非所有的销售活动都能一帆风顺，经销商向大客户销售过程中也会遇到拒绝的情况，此时经销商应冷静分析，积极公关，最终尽量促成销售。 （一）. 明确
经销商应明确大客户拒绝的真实原因，只有找出根本原因，才能制定解决方法。此时需要经销商高层领导亲自拜访大客户，以为大客户提供最佳的购车方案为出发点，而不是一开始就宣传大众的品牌，这样比较容易让大客户接受，放松戒备。 （二）. 强调重点
在与大客户交流之后，经销商一般能了解到大客户选择其他品牌的大致原因。此时，经销商须从客户需求角度出发，强调大客户购车的重点，帮助大客户分析这样的选择是否合适，是否能真正满足需求。只有让大客户意识到自己购车的重点，感觉到其他品牌并不一定能满足自己的需求时，他才会有可能考虑大众的品牌。 （三）. 试探
当大客户对自己已做好的选择产生怀疑时，经销商就可以试探大客户是否接受大众的品牌。此时，经销商就可以适当地介绍大众的优势，运用上述的说服流程，逐步让大客户了解和接受大众品牌的汽车。 （四）. 真实
在经销商初步试探大客户是否接受大众品牌后，要密切关注大客户的反应。一旦确定他对大众的确感兴趣，则可逐步运用整套大客户管理流程，包括：对经销商进行详细地需求分析，制定有针对性的解决方案。同时，经销商需要表现出专业的素养、严谨的态度，要让大客户感受到买大众的车，到经销商处购车才能真正放心。 （五）. 消除误解，突破劣势
经销商在处理拒绝时，与一般销售过程不同的，也是十分关键的一点就是要消除大客户的误解，突破劣势。因为大客户之所以之前没有选择大众品牌，一般是对大众的车某些性能或是所提供的服务有些不满意，或者经销商觉得到别处购车能带来更多的利益。此时，经销商就要随机应变，察言观色，力求扭转劣势。例如：某经销商在面临别克君威这一竞争对手
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时，为了消除大客户觉得PASSAT不够宽敞舒适的概念时，搞了这两类车试乘试驾的活动，通过大客户亲身体会，感受到PASSAT后距较大的优势，最终赢得了客户。 （六）. 确认生意成功
经过了上述的一系列活动后，大客户基本上会形成购买意向，此时经销商就要趁热打铁，进一步得到大客户的承诺，确认交易成功。
大客户管理，是一项涉及到经销商的许多部门、要求非常细致的工作，大客户管理部要与自己的组织结构中的许多部门取得联系——上至最高领导层，下至每一个员工。经销上应全体动员，为大客户制定具有针对性的销售方案。
二. 方案适用范围
1. 外部环境
我们认为此类涉及政府部门、集团采购的大客户管理的适用环境为：中国华北、西北地区的政治氛围比较浓的，经济发展水平不高的中小城市。 2. 内在条件
我们认为要实行有效的大客户管理，经销商应该具备以下内在条件：
长期、持续的政府和集团用户营销能力
经销商长期积累相当的大客户资源，并不仅仅满足于已有的大客户资源，而是充分重视
到大客户资源对公司发展的战略价值，在充分依托原有大客户资源的基础上，不断开拓和完善大客户网络，并建立大客户管理与维护数据库，并把大客户关系管理作为公司发展的核心竞争优势。
系统的、量身定制的大客户需求分析计划
经销商需凭借其敏锐的市场洞察力和政治敏感性，全面把握政府和集团用户的需求特征
和需求规律，及时为政府和集团用户量身定制需求计划，充分满足政府和集团用户采购需求；同时，需通过长期实践的经验积累，形成了一套系统的、独特的大客户说服技巧。
相当的规模和社会公信力
经销商经过多年的发展和前期的经验积累，需成为地区销售市场的领头羊。
精干和相对稳定的销售团队
公司具有非常丰富的销售经验，形成了一支精干和相对稳定的销售团队。
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明确定位，锁定目标 附 表
附表1. 大客户信息表 潜在大客户信息统计表 我们是协助政府和集团用户做出采购决策的顾问和助手！ 大客户属性 市级政府部门 工商 税务 公安 法院 检察院 县级政府部门 工商 税务 公安 法院 检察院 乡级政府部门 企业集团 部队 学校 社会团体
关键联系人 需求特征 采购周期 可能采购时间 备注 40
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