(营销策划)新品发布会策划方案

海尔“鲜”变频冰箱

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光耀全球 “鲜”机无限

海尔冰箱07年新产品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会公关策划方案

海尔冰箱产品本部广告部

2006年10月

编制： 审核： 批准：

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海尔冰箱07年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案

背景分析：

1. 行业态势 ① 保鲜冰箱缺标准：随着生活水平提高，消费者越来越关注保鲜，而面对众多厂家的不同保鲜宣传无从选择，行业呼吁尽快制定保

鲜标准，使理性消费有所依据。海尔作为行业的领军企业，有责任和实力来成为这个行业标准的催生者和推动者，并通过此标准来设立行业技术门槛维护自己的行业地位，拉开与行业内其它企业的技术差距。

② 人性化需求受关注：消费需求益发趋于个性化、智能化选择，同时消费者向往西化生活，这些反映出消费者越发关注冰箱本身之外所带来的消费感受（如受到尊重、自身价值体现等非常个人情绪的感受），逐步趋向于从冰箱品牌形象方面找感觉

2. 竞争态势 ① 各品牌乱战保鲜宣传：各品牌推出各自保鲜标准，使市场更显混乱，无形之中加大消费者的购买成本（精力投入成本）

② 洋品牌力推中高端：国外品牌力推“蓝海战略”，强调国际化设计及工艺，从高端产品抢市场，同时国内也有部分企业跟风（如海信）

3. 自身资源 ① “光波增鲜”技术领跑行业保鲜科技：海尔首创的“鲜+”变频冰箱——光波增鲜彩晶王系列冰箱在7月份上市上市具有划时代的

意义，它集光波增鲜、VC诱导保鲜、直流全变频智能保鲜、变频速冻007保鲜、精控多温区保鲜、半自动制冰等先进技术为一体，全面解决温度，湿度，杀菌与抗氧化等保鲜难题，超越传统保鲜，不仅保鲜，更添新鲜。在2006年7月份进行的中国消费电子博览会上，海尔光波增鲜冰箱获得年度创新大奖；在2006年9月份召开的中国冰箱行业发展高层论坛上，海尔光波增鲜冰箱一举囊括四项大奖拔得头筹

② 海尔冰箱不断推陈出新，继续领跑行业：海尔冰箱将于2006年11月将借光波增鲜的领先技术推出的全新一代07年冰箱系列新品，这体现了海尔背后强大的技术实力以及靠自主创新创国际化高端品牌的发展轨迹

二、 目的：

1. 行业高度——全球冰箱产业霸主：突出海尔冰箱作为行业领导者，依靠自主创新的意识及强大的技术实力，打造行业保鲜冰箱标准，带动行业

实现质的飞跃，继续为全球霸主造势

2. 品牌角度——领跑全球保鲜应用科技的第一品牌：利用海尔“鲜+”变频系列冰箱的优秀品质及先进的功能特性，增强海尔冰箱在全球的总体品

牌形象，使之成为高端产品和顶尖技术的代表，从而树立海尔变频冰箱全球第一品牌形象

3. 产品角度——更丰富、更个性化的产品组合：充分宣传海尔“鲜+”变频冰箱的领先科技所带来的突出卖点，如光波增鲜、VC诱导体保鲜、直

流全变频等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受

4. 销售方面——拉动销量创新高：创造消费需求，创造市场。以此次活动强大的声势及在媒体广泛的声音吸引消费者的关注，拉动海尔“鲜+”变

频冰箱的销售

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三、 主题：

五光食色“鲜”天下

主题释义：① 锁定人们密切关注的饮食健康：冰箱是储存食物的家居必需品，而海尔“鲜+”变频冰箱的光波增鲜功能能让果蔬继续生长，长久

保存果蔬新鲜色泽

② 营造高雅氛围：通过会议现场布置氛围、会议项目设置、现场体验等一系列视觉、听觉、触觉、味觉感受，以国内同行业前所未用过的新颖方式向参会媒体记者凸现海尔冰箱未来“新鲜”的主诉求，以及海尔冰箱日益国际化、感性化、人性化的发展方向，同时会议整体过程也紧扣“光波增鲜”这一主宣传方向

四、 时间安排：10：00~12：00进行会议，12：00~2：00午间自助餐。 五、 地点：四星级以上酒店或高档会展中心 六、 主要模块：

亮点模块 五光食色“鲜”天下 通过创新模式，实现： 会议现场布置西式冷餐会 布置香槟塔及其它精致西点，通过新1、 高关注度新闻公关发布：吸引媒体记者眼球，赢得更好的报道版面 专家现场签名支持保鲜标准 邀请专家记者签名支持标准 2、 新颖模式下成功的产品推介：营造良好氛围，使参会者更容易接受新品 3、 后续公关发布支持：借力专家签名支持保鲜标准，获得后续公关及活动素材 会议现场阵势展示新品 按出样要求在会议现场展示排列新品 第 3 页 海尔冰箱07年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会方案

会议主要流程：

a) b) c) d) e) f) g)

嘉宾入场，观看专题片。 中国首个保鲜冰箱标准发布。

主持人现场邀请与会专家——政府部门领导、商业单位领导、媒体记者等签名支持保鲜标准。 进行海尔冰箱07年新品发布：海尔“鲜+”变频系列对开门与三门冰箱等的先进功能介绍与演示。 现场提问，自由参观。

（中午）自助餐情感沟通会。

媒体记者专访，并在当地主流媒体发布新闻报道。

七、 附件：

附件1——会场布置及物料清单 附件2——现场出样清单

附件3——新品发布会操作T模式表 附件4——会议当天工作项目一览表 附件5——会议议程及串讲词 附件6——领导发言稿

附件7——海尔冰箱新品上市分期路线图

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附件1——会场布置及物料清单

酒店大门外效果图及所需物料清单 序号 物料名称 内容 数量要求 使用要求 效果小图 备注 第 5 页

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1 拱门 海尔“鲜+”变频冰箱 光波增鲜 冰箱里的果菜园 ≥1 （双拱） 必需是双拱，放在酒店大门外 2 空飘 1、热烈祝贺海尔冰箱07年新品隆重上市 2、热烈祝贺中国首个冰箱保鲜标准发布 ≥4 上午挂前两个内容，下午增加第三个内容 3 门头幅 热烈祝贺中国首个冰箱保鲜标准发布会胜利召开 1 悬挂在酒店大门，上午和下午各不相同 4 刀旗 海尔冰箱 世界名牌 ≥20 在会场外每隔3米插一面 第 6 页

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酒店大厅效果图及所需物料清单 序号 物料名称 内容 1、热烈祝贺海尔冰箱07年新品隆重上市 2、热烈祝贺中国首个冰箱保鲜标准发布 见效果图 数量要求 根据情况 建议≥2 使用要求 悬挂在大厅，根据情况可以是横幅也可以是竖幅，或者是扶梯幅 根据酒店场所而定 如场地条件允许，布置在进门显眼处 采用折叠展架 效果小图 备注 1 条幅 2 大背景 第 7 页

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3 4 签到台 易拉宝 根据实际情况布置：长条桌、椅、签到背景 见总部下发稿件 根据实际情况 26个 会场入口显目处 布置在通道或者大背景两旁，组成一条宣传通道 暂略 会议现场效果图及所需物料清单 会场内布局平面图 会议主席台效果图 精品展区 主席台 高端展区 西式冷餐 专卖展区 西式冷餐 标准发布会主席台效果图 上午标准发布会新品出样效果图 第 8 页

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高端展区 精品展区 专卖展区 会场旁西式点心布置效果图 序号 物料名称 内容 数量要求 使用要求 效果小图 备注 1 会议背景板 见效果图 1块 第 9 页

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2 会场条幅 1、热烈祝贺海尔冰箱07年新品隆重上市 2、热烈祝贺中国首个冰箱保鲜标准发布 根据实际情况 3 保鲜标准白皮书、海尔冰箱新品大挂图、产品样册（光发放资料袋 波、6门）、手提袋、礼品笔、纪念品 邀请函 产品展区背景板 见下发稿件 根据需求 每人一份 4 根据需求 会前用于嘉宾邀请 放置在彩晶王背后 暂略 两种根据场地可选 12*4M 6*3M 5 6 样机展示区产品展域 区横幅 光波增鲜 冰箱里的果菜园 1 1、海尔“鲜+”变频冰箱 光波增鲜冰箱里的果菜园 2、热烈祝贺中国首个冰箱保鲜标准发布 3、热烈祝贺海尔冰箱07年新品隆重上市 ≥2 布置在会议台上方、或会场四周 第 10 页

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7 产品易拉宝 彩晶王易拉宝、6门易拉宝 ≥2 布置在相应的产品旁 8 采用彩晶王内部果菜园布置方法布置实物新鲜水果，样机内根据购买若干新鲜高档水果：提部布置 需求 子、火龙果、木瓜、鲜橙、柠檬、香蕉等等 零售价格贴 根据实际产品而定 每台均贴 每系列一个 符合标准每台均贴 根据彩晶王内部果菜园布置要求 统一张贴于冰箱上门右上角 悬挂在冰箱上方 略 9 略 10 吊牌 分不同机器展区悬挂 共7款 11 A级保鲜冰箱标贴 说明：样机布置后，一定要加打射灯，将产品照亮

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附件2——现场出样清单

附件3——新品发布会T模式操作表

海尔冰箱06秋冬新产品上市暨标准发布会T模式表

活动阶段 项目 参会人员名单的确定 客户及媒体的邀请或沟通 现场物料准备 资料装袋 时间 T-6 T-4 T-4 工作具体内容 1、技术专家 2、主流媒体记者 2、提前沟通场地要出样布置的地方与内容 背景幅,易拉宝,文化展板,地贴,条幅,绶带,冰箱内部演示物资和签到簿及礼品准备 根据客户人员数量准备资料袋,新品单页,价格表,新品定单样表,专卖店协议等（用总部统一下发手提袋） 1、按附件2要求 样机出样 会前的物料准备工作 T-1 2、根据效果图布置到位 3、样机要售后提前维护到位 现场布置 内部分工培训 礼品 T-1 T-1 T-1 1、现场布置物料提前准备到位，要求见附件1 ２、礼仪小姐、促销员等人员提前培训到位 １、对所有的参与的人员进行统一的培训、细致分工（要提前演练一遍） ２、产品代表、广告公司对现场的流程必须清楚 1、给参会的政府领导一份有较高价值的纪念品。（各工贸自定） 产品经理 产品经理 产品经理 产品经理 责任人 公关公司 产品经理 产品经理 产品经理 辅助人 广告部 产品代表 产品代表 产品代表 广告公司 售后经理 广告公司 工贸经理 产品代表 见证资料 人员名单 效果图 备注 效果图 第 12 页

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2、提前准备好记者的车马费与稿件通稿 幻灯片准备 客户邀请 会议进行 会后效果跟进 媒体记者 会议纪律 媒体炒作 T-1 T T+1 幻灯片内容：新产品功能介绍 1.邀请的客户,必须在上午10点前入会场 2.媒体记者的全程跟踪 3.现场纪律维持 新品发布会的新闻发布 产品经理 产品经理 广告经理 产品经理 公关公司 广告部 客户经理 广告部 网络部 广告部

附件4——会议当天工作项目表

序号 1 项目 会场细节审查 迎宾 现场调度监控 现场展示调度 达成要求及标准 1、检查桌牌（含到会嘉宾最后核对） 2、检查会场布置情况 3、检查人员到位情况 1、酒店大堂安排迎宾礼仪小姐2名欢迎并指引客人前往会场 2、会场门口安排迎宾礼仪小姐2名，指引客人入场 3、在会场入口安排若干工作人员接待嘉宾签到，并发放会议纪念品 安排专职人员，在场外旁观，密切注视需协调的各种事宜，协调场外各负责人员 1、保证会场所展示的新品通电，并良好运行 2、在参会者自由活动期间，新品展示前有专门的导购员负责讲解 责任人 产品代表 见证性资料 现场检查 备注 2 3 4 广告公司 产品代表 照片 第 13 页

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5 现场礼仪服务 1、西式点心区有专人负责礼仪服务（安排1~2名即可） 2、可在现场安排礼仪小姐为嘉宾发放新鲜水果（自由活动期间） 3、安排专门的工作人员负责香槟塔的准备工作，负责打开香槟，帮助领导倒满香槟塔 产品代表 广告公司

附件5——会议议程及串讲词

上午会议 序号 1 2 3 时间 9：30-10：00 10：00 参会人员逐渐入场 会议正式开始 内容 主持人串词 —— （主持人就位，幕后台词）各位来宾，女士们、先生们，中国首个保鲜冰箱标准发布会暨海尔冰箱07年新品发布会正式开始！ —— 各位嘉宾各位朋友，大家上午好（掌声）！欢迎大家参加海尔冰箱07年新品暨中国首个保鲜冰箱标准发布会。首先，由我代表海尔冰箱对各位的光临表示衷心的感谢！（鞠躬） 这次发布会到场的嘉宾有：***先生，***先生，***先生，以及各界新闻媒体朋友和经销商朋友。 从去年以来，冰箱行业出现了一窝蜂的“保鲜风”，各个品牌都在说保鲜，而保鲜冰箱的依据到底是什么？古人说，无规矩不成方圆，今天我们就是要立这个规矩。 下面我们有请冰箱行业的领军企业——海尔冰箱的xxx为我们致开幕词。 熟悉冰箱行业的人都知道，冰箱的保鲜标准似乎不同于冰箱能耗标识，很难用消费者简单明了的数字表达出来，但是从行业大局出发，备注 10：00-10：03 会场释放干冰，五彩灯光闪烁。 4 10：03-10：05 主持人致词 5 10：05-10：10 本部相关领导讲话，致会议开幕词。 6 10：10-10：25 技术标准权威人士进行协会标准发布讲话。 第 14 页

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我们必须要给消费者一个理性选择的理由，也必须有企业站出来做这件事，下面我们有请xxx专家为我们解读中国首个保鲜冰箱标准！ 7 感谢xxx的发言。 保鲜冰箱标准的出台为我们指引了一条明明白白消费的路，实践是10：25-10：40 消协领导、工商局领导、质检局领导讲话。 检验真理的唯一标准，保鲜冰箱标准好不好用，能不能解决目前消费者面临的问题，让我们请出我们今天的嘉宾——xxx发言！ 本部相关领导邀请嘉宾进行新品揭幕仪式，下面，让我们有请xxx和xxx共同为中国首个保鲜冰箱标准的发布10：40-10：45 随后开启香槟，重要参会嘉宾用共饮香槟的而开启胜利的香槟，同时，也为首批高标准符合冰箱保鲜标准的07方式庆祝新标准和海尔07新品发布。 年海尔冰箱新品揭幕。 10：45-10：50 主持人邀请讲话嘉宾为保鲜标准进行现场签名。 本部相关领导介绍新品冰箱功能和设计思路。 让我们再次请出今天到场的嘉宾——xxx、xxx、……为中国首个保鲜冰箱标准签名。 保鲜冰箱标准对冰箱从设计、研发、生产等最上游环节有了一定的要求，而冰箱这个看似简单、平常的产品如何做到保鲜其实并不容易，作为行业第一品牌的海尔冰箱始终都走在了最前面，今天我们看到了海尔冰箱07年的新品，同时我们也有幸请到了海尔冰箱的著名专家xxx为我们进行现场解读。 —— —— 8 9 10 10：50-11：20 11 12 13 14 15

11：20-11：30 现场记者提问 11：30-11：45 媒体记者自由参观、体验、拍照样机。 必须抓住商业单位领导和媒体记者 各位来宾，各位领导、嘉宾、记者朋友们，让我们用实际行动支持产品总监、产品代表邀请与会专家为保鲜标11：30-11：45 中国首个保鲜冰箱标准的发布，请你到签名台前签名，并留下您宝准进行现场签名。 贵的意见。 11：45-14：00 自助餐开始。 12：30- 个别重要媒体记者深度专访。 —— —— 第 15 页