市场论坛 Ｍ Ｒ王（ＥＴ Ｒ）Ｉ ＵＭ 旅游市场 ２００９年第Ｏ１期 （总第５ｓ期） 辽宁省区域旅游市场整合研究 张燕燕王燕 （武汉科技大学中南分校文法学院旅游系 湖北 武汉４３Ｏ０Ｏ０） 【摘要】文章以辽宁省的旅游市场为研究对象，通过对区域内旅游市场现状的分析，试图从目标市场的定住、区域旅游整体 形象的建立、营销渠道、营销手段等方面寻找有效的旅游市场整合途径，以期在总的客源市场范围扩大的基础上，实现省内各市 的现实客源市场不同程度地增加。 【关键词】区域旅游整合研究辽宁省 【中圈分类］Ｆ５９０．３ 【文献标识码】Ａ 【文章编号］１６７２－－８７７７（２００９）０１－－００６４－－０２ 随着全球范围内旅游业的快速发展，供给增加和需求多 入境旅游９３．７７万人次，在全国３１个省、市、自治区中排名第 样化使旅游业的竞争日趋激烈，任何省、市、地区单枪匹马参 七；国际旅游外汇收入６１３百万美元，在全国排名第七；旅游 与竞争很难取胜，区域内旅游整合是旅游业生存和发展的必 市场规模在全国范围内排名靠前。但是与广东、北京、上海、 然选择。在这种情况下，辽宁省开展旅游整合是应对竞争的 江苏、浙江、相比，差距还很大，要扩大辽宁省整体市场规模， 必要。 必须加强省内各市的联合，提高整体竞争力。 文章的研究对象是“辽宁省旅游市场”，研究的主要目的 根据辽宁省旅游信息网的数据分析比较得出：入境旅游 是：寻找有效的旅游市场整合途径，在辽宁省总的客源市场范 业发展水平失衡现象严重。大连在接待人数和创汇方面都处 围扩大的基础上，各市的现实客源市场不同程度地增加。 于绝对优势地位；沈阳作为辽宁省的省会，拥有众多的人文古 迹，如世界文化遗产３处、ＡＡＡＡ级旅游景区两处，入境旅游 一、理论前提 业发展水平却落后于大连，可能是促销方面存在问题；丹东是 从旅游市场供给角度分析，广义的旅游市场可以理解为 我国最大的边境城市，是日本、韩国游客进入我国的重要可是 区域内、外的相关旅游企业与游客之间的经济现象和经济关 旅游创汇和旅游人数却远远低于大连，可见丹东目前只是作 系的地域综合；狭义的区域旅游市场指特定空间范围内的现 为一个交通的中转城市，自身的旅游资源优势并未完全开发； 实游客和潜在游客的总和；文章仅就狭义的旅游市场进行分 锦州、本溪、盘锦、营口、葫芦岛各个方面的指标也比较低，与 析。 这些城市拥有的旅游资源数量、质量以及经济发展水平有很 “整合”指各部分成为一个整体，对某一系统来说，整合就 大的联系，西部地区的朝阳、阜新二市由于受基础设施条件、 是系统各部分、各要素关系的协调统一。２００３年王景波在其 经济发展水平的限制，入境旅游市场开发基本处于萌芽阶段。 硕士论文中提出：“区域旅游开发整合是在一定的区域范围 ２．主要客源市场 内，在市场导向作用下，对各地区的旅游要素进行系统化的调 根据统计，２００４年辽宁省前十位的旅游客源国（地区）依 整、重组、优化，实现资源有效配置、优势互补，提高区域旅游 次为：日本（３８３６１３人次）、韩国（３１５８４１人次）、台湾（７４２０９人 资源的利用率，促进不同地区及旅游开发主体之间和谐互动， 次）、香港（６２１９６人次）、俄罗斯（４３６７１人次）、美国（２６６６６人 增强区域旅游整体竞争力的过程。”笔者以为“区域旅游开发 次）、德国（１５８９９人次）、新加坡（１４４２２人次）、马来西亚 整合”可以简单地理解为：在一定区域范围内，通过对旅游相 （１０８９６人次）、印度（１０７２８人次）。 关资源、市场、人才、信息等生产要素的协调分配，从而达到旅 可见，辽宁省入境旅游一级客源市场为日本、韩国；台湾、 游业的共同发展。区域旅游开发整合的基本内容包括旅游资 香港、俄罗斯为二级客源市场；美国、德国、新加坡、马来西亚、 源、旅游产品、旅游市场、旅游环境等等方面。 印度为三级客源市场。 基于以上概念，文章试图将辽宁省旅游市场作为对象，从 （二）国内旅游旅游市场 区域旅游整体形象的建立、目标市场的定位、市场类型、营销 １．国内旅游收入、旅游人次 渠道、营销手段等方面研究区域旅游市场整合。 根据辽宁省旅游信息网的数据显示，全省２００４年国内旅 二、辽宁省旅游市场现状分析 游收入为５２４亿元，占全国国内旅游总收入的１１．１ 。其中， 接待过夜游客收入为４９０．５亿元，占全部国内旅游收入的 （一）入境旅游市场 ９３．６ ；接待一日游游客收人为３３．５亿元，占国内旅游收入 １．国际外汇旅游收入、入境旅游人次 总额的６．４ 。２００４年全省接待国内游客人数为８０９０万人 根据２００５年中国统计年鉴的统计数据得出：２００４年辽宁 次。其中过夜旅游者５６４３万人次，占全部接待人数的 【收稿日期】２００８—１２—１７ 【作者简介】张燕燕，女，武汉科技大学中南分校教师； 王燕，女，武汉科技大学中南分校教师。 ・－－——６４・—－—— ６９．７％；一日游游客２４４７万人次，占全部接待人数的３０．３ 。 从各市情况看，沈阳、大连两个接待人数超过千万人次的 国内旅游大市，在全省占有重要份额，其接待量是有些中小城 市的１１倍以上；接待人数在３００至６００多万人次之间的鞍山、 本溪、丹东、锦州、葫芦岛等城市，近年来国内旅游稳步发展； 另据统计，一些小城市虽然接待总量位置靠后，但增长速度较 快。可见，通过旅游客源市场的共享，可以发挥沈阳、大连的 中心城市带动作用，促进其它城市的旅游业快速发展，从而提 高辽宁省整体旅游业竞争力。 ２．国内旅游主要客源市场 根据辽宁省旅游信息网的统计资料；全省接待的国内游 客中，省内游客占４６．３％，外省游客占５３．７ 。省外居民仍是 辽宁省国内旅游的最大客源市场。省外客源从六大行政区域 联合旅游线路，会引起客源市场的反感，可以通过前期的资源 整合工作，使这些地区旅游产品个性突出，吸引特定的消费群 体。 （二）在辽宁省整体旅游形象基础上，各市分别体现“多 彩”之一面 由于辽宁省是清军入关前主要政治、经济中心，留下了大 量的清朝遗迹；现在仍定居着数量众多的满族人，这方面的历 史文化背景在全国范围内是具有竞争优势的，因此，“清风满 韵”的形象口号是符合辽宁旅游资源特点的。 对旅游者来讲，“多彩辽宁”有些抽象和不可感知，而众多 “旅游十大品牌 旅游最佳路线”的罗列只能增加其模糊性。 辽宁省各市应该明确自身定位，在整体形象的基础上，建立相 对独立且唯一的旅游形象。由于属于统一区域范围内，相当 来看，主要是以东北地区的黑龙江、吉林；华北地区的北京、天 津、河北、河南｝华东地区的上海、江苏、浙江、福建、安徽，中南 地区的广东、广西、湖南、湖北为主，其他两个地区所占比重较 ，Ｊ、。 三、辽宁省旅游市场策略现状及存在问题分析 （一）辽宁省旅游整体形象 目前辽宁省对外宣传的旅游形象为“清风满韵、多彩辽 宁”，突出满族文化、清朝人关前遗留的古迹的基础上宣传辽 宁多彩的旅游资源。根据２００４年的抽样调查情况看，国内游 客对游览自然风光的兴趣程度最高（占２５．３ ），第二位是游 览城市风光（占１８．４％），第三是游览名胜古迹（占１７．８ ），第 四是品尝特色餐饮（１１．４ ），以下分别为参观民俗（占 ７．５％）、旅游购物（占７．１％）、参观人造景观（占５．２％）、参加 节庆活动（占３．８ ）、参加文体活动（占３．６ ）。 可见游客对“清风满韵”的感知弱于对自然风光（如海 滨）、城市风光（大连、沈阳等优秀城市的整体形象）。 （二）辽宁省旅游产品销售渠道——旅行社作用薄弱 ２００４年在全部被调查对象中，有５３．５ 的国内游客选择 以个人或与亲友结伴方式旅游，散客仍是辽宁省国内旅游的 主体，提高对散客的旅游服务意识，适应不同层次散客国内旅 游需要，是当前乃至今后一定时期的主要任务；有２２．６ 的国 内游客是由单位组织的方式来辽宁省旅游，说明各种福利旅 游、奖励旅游还有一定市场空间；而参加旅行社组织的国内游 客人数仅占８ ，国内旅游组织化程度还不高，全省９００多家 旅行社组团接待能力还有很大剩余。拓宽销售渠道，开发国内 旅游市场潜力巨大。 （三）促销形式 政府是辽宁省旅游整体形象的促销主体，促销形式主要 有旅游大篷车、旅游说明会等等。如２００１年由省旅游局组织 的辽宁旅游大篷车活动到江西、安徽、浙江、上海等省市的著 名旅游景点巡回宣传，引起了市民们的广泛注意；２００２年辽宁 省旅游局陈铁新局长率团赴台湾开展旅游促销交流活动， 四、辽宁省旅游市场整合策略 （一）合理市场定位的基础上，全省共同开发入境、国内旅 游市场 根据上文对辽宁省客人境旅游客源市场的分析，目前日 本、韩国是主要的市场，可预测未来很长一段时间内也会是主 要的入境旅游市场，除了在基础设施、交通设施等方面优先保 证主要客源市场的需求，促销的重点也应该放在这部分已有 市场。由于大连、沈阳对入境旅游市场的吸引力较强，而其他 城市存在不同程度的差距。为了达到市场整合的目的，对于 差距较小、本身也有发展国际旅游条件的城市如丹东、鞍山、 锦州、本溪可以通过旅游线路的联合，将一部分沈阳、大连的 客源与这四个城市共享。对于差距太大的城市，如果强行的 一部分旅游资源还是存在雷同，必须找出与其它市相比有绝 对优势的旅游资源，并将其开发为旅游产品。结合旅游市场需 求确立形象口号。根据文章分析，试图在“清风满韵”的前提 下，使各市的独特形象明确化。即大连“清风满韵，滨海休 闲”、沈阳“清风满韵，前清古都”、丹东“清风满韵，中朝友谊万 年存”、鞍山“清风满韵，千山玉佛笑迎客”、锦州“清风满韵，战 争古城”、盘锦“清风满韵，候鸟家园红海滩”、本溪“清风满韵， ５里水洞现神仙”、营口“清风满韵，候鸟家园红海滩”、朝阳“清 风满韵，红山文化”、阜新“清风满韵，”、辽阳“清风满韵，”、抚 顺“清风满韵，关山湖景”、葫芦岛“清风满韵，渤海明珠”等等。 （三）重视旅行杜的销售作用，拓宽营销渠道 充分重视旅行社形成的旅游销售网络。随着我国旅游市 场日趋成熟，散客游逐渐增多，自助游占领很大的市场份额。 旅行社要发挥其重要作用，首先要改变以往以“全包”旅游线 路为主要产品的方式，根据游客的需求灵活安排其中一部分 的线路，争取飞机、火车、汽车等交通方面的预订售票市场。 其次，增设营销网点，拓宽渠道。旅游者在进入一个新的 旅游地之前，对其并不是很了解。如果能有简单的旅游项目安 排计划，多数旅游者还是乐于接受的。旅行社应该在目标客源 市场地增设分社、代办点等等机构，增加旅游者购买的机会。 （四）大力丰富促销内容，不断更新促销手段 独特的旅游资源、旅游产品可以吸引旅游者的眼光。但 旅游者的需求品位是不断升级、变化的，要保持客源市场的长 期性、稳定性，就必须在不断推出新的旅游产品、旅游项目的 同时，大力丰富促销内容，如新产品的魅力所在、便捷的交通、 安全的社会环境、良好的市场秩序等等，循序渐进地提高辽宁 省旅游的知名度。 科学技术的发展使得旅游促销手段也日新月异，从传统 的广播、电视、报纸杂志促销到今天的互联网、大篷车、旅游说 明推介会等看出旅游地都在用尽可能对的手段，使促销信息 到达尽可能多的目标客源市场。辽宁省要在纷繁复杂的促销 信息中脱颖而出，必须走在潮流的前列，采用新的促销手段， 既要做到第一时间把信息传达给旅游者，又做到旅游者是通 过全新的途径获知促销的旅游信息，给目标市场耳目一新的 感觉，提高吸引力和认知度。 【参考文献】 ［１］李悦铮．区域旅游市场发展演化机理及开发［Ｍ］．北 京：旅游教育出版社，２００５． ［２］王景波．区域旅游开发整合研究ＪＲ］．西北师范大学， ２００３． ［３］韩杰，赵富强．东北区海外旅游市场的拓展口］．旅游 学刊，１９９２，７（０２）：２５—２８． ［４］刘家骧．对联合促销的几点认识［Ｊ］．旅游学刊，１９９２，７ （Ｏ４）：３３—３５． 一６５—