逆向选择的网络交易
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发布时间：2022-04-22 05:40
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时间：2023-09-14 11:16
与传统市场比较起来，电子商务市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。之所以说它具有较低的进入障碍，是因为在Intemet所有的市场参加者提供了平等的机会，在这里大公司并不比小公司具有先天优势。
在实物市场上，大是非常有效的市场信号，但在电子商务市场大和产品质量并没有必然的联系，这就降低了市场进入的障碍。电子商务市场的另一个特点是可以全面搜索，以低代价或无代价去获得信息，因为自动搜索和分类技术解决了这个问题，你可以借助搜索服务大量地有效地去搜索信息，因此，与传统市场比较起来它获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低，也就意味着信息获取的完全性更高一些。同时这种网上的信息搜索由于低代价和无代价，因此它还意味着比较低的交易成本。
虽然电子商务市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着有很高的市场效率。事实上，与传统市场比较起来电子商务市场所存在的、由于产品质量信息的不对称性所造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于：。
(1)网络产品质量的不易检验性
因为数字产品多为经验产品(experience goods)，它们的质量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消费者掌握了数字产品的信息内容以后，消费者就不再愿意购买了。这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。同时，因为经验产品只有通过经验通过消费者的实际使用来了解其质量，所以即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量，消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小。
(2)网络厂商身价的不易识别性
在电子化市场上销售商的身份也很难识别。一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。由于这种不确定性的存在，市场运作的效率将十分低下，甚至根本就无法运作。由于厂商身份的不易识别性，那么对产品的质量就更难以把握。
(3)网络产品质量评价的主观性
由于数字产品不只是纸上产品的数字版，它还包含了电子媒介的特点，比如，网上的报纸被个性化(personalized)和定制化(customized)了，可以随时更新等，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性。
(4)网络生产者的多样性。
与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的，市场销售者的销售时间短而且数量多。通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的Web服务器，每个用户都是生产者和潜在的销售者。所以，传统的质量传递信号，如信誉和品牌在电子商务市场中可能不太起作用，因而质量信息的不对称性更大，逆向选择会更严重。
问题解决
不管是传统商务还是电子商务，为了保证和提高网络市场的交易效率，必须设法消除或减少逆向选择以降低网络产品质量的不确定性。但是，由于电子商务市场的逆向选择问题和传统市场的逆向选择问题具有不同的特点和表现，这也就决定了解决手段和途径会有所不同。一些在传统市场上有效的方法在电子商务市场上将是无效的。下面我们就网络交易中解决逆向选择问题的途径从无效和有效这两个方面作一个分析和评价。 (1)以价格判断质量
作为传统市场上消除逆向选择的方法之一，消费者在某些情况下可以根据产品的价格来判断产品的质量，但是在网络交易中这种方法基本上是无效的。其原因在于网络产品是数字产品，它不像其他物质产品那样出现有形磨损，即它具有不可破坏性。
虽然数字产品最初的产品质量会因为消费者的使用行为而变得明显，但是，无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，也就是说，数字产品无耐用和不耐用之分，从厂家那里买到的产品和二手货没有区别。也正是由于这种情况，导致数字产品的生产商会采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略。由于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题将更加突出。虽然产品的价格在提高，但价格的提高并不意味着质量的提高。因此，在网络市场上通过价格显示质量的作用(signaling quality through prices)将会比较弱。如果以价格的高低作为减少逆向选择的方法，它基本上是无效的。
(2)制造与传播信号
在传统市场上，制造与传播的信号主要是厂商通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。然而，在网络市场上这种方法所起的作用会受到*。其原因在于这些信号大部分都是间接信息，这种方式取得效果的基础是建立在消费者进行重复购买上的，当消费者不会重复购买时，声誉好的公司几乎不占多大的优势。
在传统市场上厂商可能会建立规模和档次都很高的商店和保修店，以便使消费者能从商店的环境优雅外观或卖主的标识判断商品的质量，从而愿意购买该厂商的产品。但是，在电子商务的虚拟市场上，这些间接信号是无法提供的或是变化频繁的。因此，传统市场可用的间接信号在电子商务市场上几乎是毫无意义的。就传统市场上为担保产品质量所采取的担保(warranting)如无条件退货*，在电子商务市场中是很难实现的。这是因为，首先，数字产品很容易复制，实际上“退回”’的产品已没有意义；其次．退款也是不可行的，因为对于购买低价值物品的情况，其处理花费要比物品的价值高得多。
当然，这并不是说在网络市场上信号就失去地位和作用。2009年，在网络市场上有许多有品牌和信誉的网站和厂商。但是，与传统市场中制造与传播信号的方法比起来，在网络市场上要通过信号建立信誉(reputation)，网络服务商要花费更大的成本，通常情况下，他们必须承担在进入市场初期所蒙受的损失，以免费或低价提供信息产品—— 因为在他们建立起信誉以前，即使它的信息产品是高质量的，他们也无法为其产品索要高价。因此，就方法本身所具有的可操作性来讲，制造与传播信号的方法在网络交易中其效用是非常有限的。
(3)建立质量合格标准
在传统市场上*、消费者协会等常常建立产品质量的合格标准，通过这个标准来保证产品的质量。然而，质量合格标准实际上只是对产品提出了最低要求，表明了产品能否使用，而不是一种质量标准，因此，它并不能保证产品的质量。同时，即使设定这个标准，网络产品的质量标准的设定要比物质产品复杂得多。因此，如果以此作为减少逆向选择的方法的话，它的可操作性是非常小的。 (1)使用网络中介
在网络市场上中介也就是网络中间商，它在电子商务市场中扮演了重要的角色，它为降低网络产品质量不确定性发挥特别重要的作用。它们参与市场但自己不消费产品。在买卖双方不能充分解决质量不确定性的市场中，以网络中介为基础的市场机制可以比没有中介或规则制度下的市场机制更有效。网络中介可通过提供质量信息解决“柠檬”问题的一个决定性原因是中介可以出售许多厂家的产品。如果单个产品的中介可与生产商勾结以共享利润，不顾消费者的抱怨继续销售，那么当多个产品的中介与某个供应商相勾结，并且继续卖有问题的产品时，消费者就会同时停止购买这个中介的其他商品。这种“信息溢出”的机制会促使中介停止销售不道德厂商的产品，并对其进行惩罚，从而鼓励生产商维持高质量。因此，2009年开始，在网络市场上，中介将是减少逆向选择问题的一个很好的解决途径。虽然在解决“柠檬”问题时中介的参与实际上是提高了交易成本，但更主要的是，它同时增加了市场的交易效率。
(2)网络搜寻
在网络市场上消费者可以利用Internet网上无比强大的传递和搜索优势，来改变自己的信息劣势，这也是一种比较有效的避免“柠檬”问题的办法，比如利用搜索引擎(web)、Usenet新闻组等。与传统市场中的搜寻方法比起来它的搜寻成本要比其低得很多，因此，对于电子商务市场来讲它比传统市场更能发挥作用。当然，搜寻发挥作用的前提，就是搜索服务或数据库基础需要保持客观性和公正性。
(3)*销售
在网络市场中使用*式(bundling)销售也不失是一种降低质量不确定性的比较好的方法，因为它既可以节约消费者的搜寻成本，又可使高质量的销售商以足够低的价格和过去产品的高质量所产生的信号效应来吸引顾客。当然，这时消费者也面临着被锁定(lock—in)的局面。
(4)注意力销售
在信息爆炸的时代，信息超载(overload)现象十分严重，在这种情况下注意力就成为一种稀缺的资源。因为使用2009年开始的网络技术，注意力的质量可以通过对“点击率”的统计计算出来，因此它可以像产品一样被出售。出售观众的注意力是一种颇具吸引力的支持信息提供的方法。当网络厂商可以提供高质量的信息产品时，它愿意首先为吸引注意力而付出高额代价，以此来建立信誉。从这个意义来讲，它也是降低产品质量不确定性的一种方法。
(5)提供不完整合同
所谓不完整合同就是说买卖双方对所签署中某些条款或责任只作粗略或模棱两可的规定，一旦产品质量出现问题，合同将被永远终止。在这里不完整合同就提供了一钟惩罚与激励机制，它促使供应商提供高质量的产品。换句话说，对高质量产品的回报就是合同的继续。一旦发现了低质量产品的存在，合同就将被终止。虽然这种方法最早出现在传统交易中，它同样作为网络交易中降低逆向选择的方法。 上面只是对消除质量的不确定性或者说对减少逆向选择有关的方法进行了一个分析。可以肯定的是，任何方法都有它的使用条件和使用范围，我们需要根据市场环境和交易方式等的变化不断地进行探索和设计。在传统市场上比较奏效的方法在网络市场中可能并不适用，同样，具有网络交易特色的方法也未必能比传统市场更能消除信息的非对称性。比如具有网络营销特色的价格歧视法(price discrimination)，虽然它的优点在于它将产品的价格可以建立在用户的评价之上，力求达到了价格一质量的最佳点，但他们在解决逆向选择问题上所起的作用却是很有限的，因为这种方法会造成同样质量下的产品存在着巨大的价格差异——这样反而会加剧消费者对产品质量所面临的信息劣势，也是加剧了消费者所面临的逆向选择。
应该指出，不管是在传统市场上或电子商务市场上，虽然通过一些方法使得由于逆向选择而出现的低效率市场重新获得了市场的效率。但是，方法的失灵又可能使重新获得效率的市场陷入新一轮效率循环当中。当经济*普遍存在逆向选择和道德风险等由于非对称信息所带来的问题时，人们难以相信能够实现帕累托(pareto)最优效率，只能实现帕累托次优效率。
格罗斯曼．施蒂格利兹在1980年发表的文章《论信息效率市场的不可能性》(On the impossibility of informational efficient markets)中提出了被称之为“格罗斯曼．施蒂格利兹悖论”(Grossman—Stiglitz paradox)的一个重要的结论，这个结论是由两个被证明的相互矛盾的命题构成的：①如果市场上价格信息是充分传递的，那么，市场均衡是不存在的；②如果获取信息是需要付出代价的，将不存在通常意义上的竞争均衡。上述的两个结论所导出的“均衡”悖论，彻底否定了传统经济学中所隐含的信息是充分传递的这样一个前提。它说明完全的信息并不能有效地提高市场效率，相反，有可能会阻碍市场效率的发挥。
因此，极高的和极低的信息效率都会妨碍市场效率的提高。当然，究竟信息的效率应保持在什么程度，信息经济学并没有告诉我们。但可以肯定的是，市场信息不完全性或非对称性不仅是现实存在的、而且是必然的甚至于是必须的，我们所要做的就是要不断地利用网络技术所提供的新方法，尽量减少网络交易中的逆向选择以提高市场交易的效率—— 这是我们进行经济方案和技术方案设计的基点。
